Prinssi Harry ja Meghan Markle virallisen valokuvakutsun aikana ilmoittaakseen kihlauksestaan. Kuva: Chris Jackson/Getty Images
Hieman yli seitsemän vuotta sitten, Kate Middleton ja prinssi William ilmoittivat kihlauksestaan, ja hänen juhlaansa valitsemastaan mekosta tulee yksi modernin historian ikonisimmista ilmeistä. Ajaton, mutta ajankohtainen, kuninkaallinen silkkipaita (joka täydensi täydellisesti hänen 12 karaatin) safiirirengas) ilmentää hänen eleganssiaan ja armoaan - ja muutamassa sekunnissa se katkaisi Issa -brändinsä unelmatonta mainetta.
Se johti myös sen kaatumiseen. Suunnittelija Daniella Helayel ei kyennyt pysymään kysynnän mukana, ja valitettavassa tapahtumasarjassa hän löysi sijoittajan, myi enemmistöosuutensa yrityksestä ja lopulta lähti luovien erojen vuoksi, ja brändi lopulta sulkeutui vuonna 2015. Siitä on tullut varoittava tarina tutka-alaisille tuotemerkeille.
Prinssi William ja Kate Middleton poseeraavat valokuvissa St Jamesin palatsin osavaltion huoneistoissa. Kuva: Chris Jackson/Getty Image
Leikkaa nykypäivään, ja se tuntuu déjà vuilta - vaikka onkin Meghan Markle, ei Kate Middleton, prinssi Harry prinssi Williamin sijaan ja kanadalaisen LINE the Label -merkin valkoinen kylpytakki Issa -käärepuvun tilalle. Ja toisin kuin seitsemän vuotta aikaisemmin, LINE the Label -takki myytiin loppuun muutamassa minuutissa ja brändi löysi yhtäkkiä maailmanlaajuisen Markle-polttoaineen ilmiön keskipisteen. Se on virallista: Meghan Markle Effect on tehokkaasti, hyvin, käytännössä.
"Olimme ilahtuneen yllättyneitä siitä, että hän päätti pukeutua johonkin malleistamme kuninkaallisen kihlauksen valokutsuun. Meillä ei ollut aavistustakaan, että hän aikoo käyttää takkiamme; se oli ylpeä hetki tiimillemme ", sanoo John Muscat, puheenjohtaja ja perustaja LINE Tarraselittää, että Markle löysi brändin itse ja on ollut uskollinen asiakas vuosia. "Saimme sähköpostiviestejä, puheluita ja viestejä sosiaaliseen mediaan heti valokuvien julkistamisen jälkeen. Takki oli meidän syksy/talvi 2017 -mallistostamme ja se myytiin loppuun muutamassa minuutissa. "
Muscatin tiimi ei ole tutkinut tarkasti, kuinka paljon liikennettä brändi keräsi, mutta se riitti rikkoa sivuston - sen kerrottiin olleen muutaman minuutin aamulla valokutsun päivänä. Ja nyt, kolme viikkoa sitoutumisen jälkeen, LINE the Label saa edelleen "valtavan määrän" kiinnostuksesta talvivalkoiseen takkiin ", Muscat sanoo, mikä johti siihen, että brändi muutti takin uudelleen Markle. "Tämä oli meidän tapa kunnioittaa häntä samalla tavalla kuin hän päätti kunnioittaa meitä - hän on käyttänyt tätä takkia pitkään. Se on vaivattoman tyylikäs, aivan kuten hän. "
Aiheeseen liittyvät artikkelit:
Mutta välttääkseen itsensä liiallisen laajentamisen (ja samalla estääkseen samanlaisen kohtalon, joka kohtasi Issaa), brändi on strateginen siitä, kuinka paljon he aikovat täydentää. "Olemme erittäin valikoivia siitä, kuinka monta leikkaamme uudelleen tällä värillä", hän jatkaa. "Tämä erityinen wrap -tyyli on ollut ikoninen kappale kokoelmakaudellamme kauden jälkeen, joten asiakkaat löytävät saman siluetin eri väreinä."
Mutta tietysti Meghan Marklen ostohullutus ei rajoittunut takkiin. Siellä oli metsänvihreä, hihaton tuppi mekko italialaisesta brändistä P.A.R.O.S.H että Markle pukeutui hänen televisioituun kihlaushaastatteluunsa yhdessä hihnaisen alastonsa kanssa Aquazzura pumput. "Me myytiin loppuun"Meghan"pukeudu alle tunnissa - se oli hullua", sanoo Paola Rosello, suunnittelija ja P.A.R.O.S.H.:n perustaja. "Meillä oli 5000 kuluttajaa tarkistamassa, oliko mekko saatavilla, kaikki samaan aikaan emme ole koskaan nähneet tällaista sitoutumista. "Mutta hän on varma, että he voivat pysyä kysynnän mukana:" Tämä on ollut työni 40 vuotta - meitä tukee hämmästyttävä henkilökunta ", hän sanoo. "Se ei tapahdu meille; olemme valmiita. "
On syytä huomata, että monilla julkkiksilla ja nykyään sosiaalisen median vaikuttajilla on myös samanlainen vaikutus kuluttajien käyttäytymiseen, mutta toisin kuin Oprah Winfreyn suosikkiasiat tai Kardashian-Jennervyötärökouluttajien hyväksyntä, Middletonin ja Marklen ulottuvuus tuntuu kaikkialla. Olemme kiinnittyneet heihin, heidän jokaiseen liikkeeseensä, heidän ulkonäköönsä - ja se johtuu yksinkertaisesta tosiasiasta, että he ovat menneet naimisiin tai ovat menossa kuninkaalliseen, selittää Tohtori Cathrine Jansson-Boyd, psykologian professori Anglia Ruskinin yliopistossa, joka on tutkinut kuluttajien käyttäytymistä lähes 20 vuoden ajan.
"Olemme melkein sosiaalistuneet ajattelemaan, että satuelämä on jotain, mitä on erittäin toivottavaa, ja olemme melko kateellisia siitä, joten kun se tapahtuu tosielämässä, ts. Kate Middletonin ja Meghan Marklen kanssa ihmiset tunnistavat sen helposti, koska se on jännittävää ”, Jansson-Boyd sanoo. ”Haluamme takin, jota hän käyttää, koska uskomme, että jos saamme jotain hänen omaansa, se tekee meistä osan kokemuksesta. Se antaa myös ihmisille toivoa - se on yleensä väärää toivoa - mutta emme ole järkeviä olentoja, joten ajattelemme: "Ehkä jonain päivänä saan sen elämän, koska hän selvästikin voisi."
Ja vaikka Markle oli julkkis ennen kihlaustaan Rachel Zanen roolinsa ansiosta USA: n "Suits", hän oli vielä suhteellisen tuntematon, etenkin Yhdistyneessä kuningaskunnassa, mikä lisäsi jopa hänen valituksensa lisää. "Jos ajattelet taaksepäin kuninkaallista perhettä, ihmiset eivät pystyneet samaistumaan heihin - he olivat täysin irti todellisesta elämästä. Mutta Meghan on melkein kuin naapurityttö, joku, johon voimme olla yhteydessä, joku, joka edustaa uudenlaista kuninkaallista ", Jansson-Boyd jatkaa. "Lisäksi hän on sekarotuinen, ja näemme maailmanlaajuisesti, että ihmiset eivät ole enää vain yhdestä taustasta - olemme kulttuurisesti sekaisin. Mitä lähempänä joku näyttää, sitä paremmin voimme samaistua häneen. "
Myös hänen lähestymistapansa muotiin on mielettömän suhteellista. Ei ylivoimaisia luxekappaleita, ei avantgarde-malleja, ei vastaavia hätkähdyttäviä hintalappuja. Sen sijaan hänen ulkonäkönsä on yksinkertainen, minimaalinen ja kunnioitettava, ja pääkadutyylit kuuluvat satojen dollareiden joukkoon, verrattuna tuhansiin (jopa hänen Aquazzura -kengät olivat myynnissä kihlautumisensa aikana). Joten kun pari esiintyi ensimmäistä kertaa kuninkaallisesti kuninkaallisessa esiintymisessä Nottinghamin nuorisoprojektissa, Meghan Markle Effect yllättäen iski jälleen nopeasti ja yhtäkkiä. Hän pukeutui a pitkä kaksirivinen "Elodie" laivastotakki Mackagelta, musta Wolford-kauluspaita, norsunluu-Joseph-hame, kolmivärinen Strathberry -laukkuja mokkanahkaiset Kurt Geiger -kengät.
Prinssi Harry ja Meghan Markle Nottinghamissa, Englannissa. Kuva: Chris Jackson/Getty Images
"Näimme valtavaa liikenteen kasvua päivänä, jolloin hänet nähtiin takin kanssa ja seuraavina päivinä - noin 105 prosenttia enemmän kuin edellisenä päivänä ja 362 prosenttia enemmän kuin viime vuonna ", sanoo Eran Elfassy, perustaja Mackage. "Takki myytiin heti loppuun, ja koska näimme takin suosion, päätimme palauttaa takin ja laittaa sen ennakkotilattavaksi verkkosivustollamme. Ei ollut yllätys, että ihmiset tekivät jo ennakkotilauksiaan heti, kun laitoimme sen verkkosivullemme. "
"Teimme ennakkotilauksia tuottaaksemme mahdollisimman paljon, mutta villamme loppui 48 tunnin ennakkomyynnin jälkeen", lisää Mackagen perustaja Elisa Dahan. "Vaikka haluaisimme tehdä enemmän, siihen ei ollut enää kangasta."
Myös Strathberry näki verkkoliikenteen nousun (se kasvoi 5000 prosenttia; seuraavana päivänä sivustolla oli lähes 100 000 käyntiä) ja laukku myytiin loppuun verkossa ja kaikissa kansainvälisissä jälleenmyyjissä 11 minuutissa. (Saks Fifth Avenue, Strathberryn yksinomainen yhdysvaltalainen vähittäiskauppias, näki myös "myynnin välittömän nousun", sanoo Saksin pääkauppias Tracy Margolies.) "Kyseisen tyylin kysyntä on ollut uskomatonta. Kun Meghan kantoi laukkua, 3500 ostajaa ilmoitti päivittävänsä kolmivärisen midi-laukun varastopäivityksiä kannustamalla meitä käynnistämään ennakkotilauksen tammikuun lopussa. Ensimmäinen ennakkotilaus myytiin loppuun muutamassa päivässä ", sanoo Strathberryn PR-johtaja Leeanee Hundleby, joka mainitsi myös, että brändin myynti on kasvanut merkittävästi muut Strathberry -topit. "Meghan Markle -efekti on nostanut kiinnostusta brändiä kohtaan poikkeukselliselle tasolle."
Kumpikaan brändi ei ole lainkaan huolissaan kysynnän pysymisestä. Mackagen osalta Elfassy sanoo tietävänsä tarkalleen kuinka monta kerrosta he pystyvät uusimaan ja myymään, kun taas Strathberry on varastossa nahkaa tehtaallaan Espanjassa, mikä tarkoittaa, että se pystyy joustamaan tavata kysyntä. "Suurin este meille on jokaisen laukun tekemiseen kuluva aika, joka kestää jopa 20 tuntia", Hundleby paljastaa. "Se vaikuttaa aina toimitusnopeuteen."
Meghan Markle -efekti näyttää siis olevan hyväksi yrityksille, ja kun otetaan huomioon kuluttajien ylivoimainen kysyntä, se ei hidasta lähiaikoina.
"Se, että se tapahtui niin nopeasti, tarkoittaa, että Meghan Markle pyyhittiin pois jaloistaan, mikä lisää romantiikkaa ja suuruutta, joka on heidän satu", Jansson-Boyd sanoo. "Ihmiset haluavat osallistua siihen - hän on onnellinen, ja he haluavat myös tuntea itsensä onnelliseksi."
Haluatko lisää Fashionistaa? Tilaa päivittäinen uutiskirjeemme ja saat meidät suoraan postilaatikkoosi.