Tom Ford, Tommy Hilfiger, Burberry. Kuvat: Imaxtree
Suurin keskustelunaihe joukossa New Yorkin muotiviikko show-kävijät, sään lisäksi ("Ugh, se on niin kuuma!" huudahtivat Vetements-hupparit, jotka käyttivät 93 asteen lämpöä), olivat "katso nyt, osta nyt". Meillä on jopa takit sen todistamiseksi. Ja vaikka tämä syyskuu ei ollut ensimmäinen kausi, suunnittelijat kokeilivat näyttämistä kauden aikana kauppatavaraa, olemme nähneet useamman heistä tekevän sen kuin koskaan ennen - sekä New Yorkissa että Lontoossa - vaihtelevasti astetta, mukaan lukien Rebecca Minkoff, Tom Ford, Tommy Hilfiger, Michael Kors, Alexander Wang x Adidas, Burberry, Club Monaco, Ralph Lauren, Thakoon, Avaus seremonia ja Topshop. Oletko vielä hämmentynyt?
"Katso nyt, osta nyt" tarkoitus on tietysti myydä vaatteita ja, kuten vaatteiden toistuva käyttö ehdottaa. Sana "nyt" tässä lauseessa luo kiireellisyyden tunteen, joka innostaa ostajia ostamaan nämä vaatteet heti. Niin he tekivät?
Vaikka myyntiluvut eivät vielä olekaan, tämä kausi antoi meille melko selkeän käsityksen siitä, mikä toimii ja mikä ei, kun on pakko saada asiakkaat ostamaan kiitoradalla näkemänsä heti. Ensimmäinen ja ehkä suurin tapaustutkimus oli
ylivoimainen Tommy x Gigi -tapahtuma South Street Seaportissa NYFW: n ensimmäisenä perjantaina, kun brändi järjesti todellisen karnevaalin esitelläkseen täysin ostettavissa olevan kokoelman merenkulun inspiroimia päivävaatteita. Vieraat ostivat kappaleita läheisiltä ponnahdusikkunoilta esityksen jälkeen, ainakin Tylerin tili; hän tunsi jopa pakko noutaa itselleen 95 dollarin hupparin. Myöhemmin samana päivänä useita alle 100 dollarin kappaleista oli jo loppuunmyyty verkossa. Nyt kiinteä osa Tommy.com -sivuston sisällöstä on joko loppuunmyyty kokonaan tai saatavilla vain hyvin rajoitetusti.Hilfiger sai yhtälön aivan oikein: vaikutusvaltainen sosiaalinen supermalli, jonka kaikki haluavat näyttää (puhumattakaan ystävästään Taylor Swiftistä eturivissä), hälinä ennen tapahtumaa, mukaansatempaava, Instagramin näyttävä muotinäytös, avoin ostoskomponentti ja edullinen, puettava ja suhteellisen kausiton tuote. ListenFirstin maanantaina julkaiseman Digital Engagement Ratingin mukaan Tommy oli NYFW: n digitaalinen huippubrändi sen esityspäivänä ja tuotti yli 411 000 digitaalista sitoutumista - 347 prosenttia enemmän kuin edellisenä päivänä ja 36 lisäystä enemmän kuin Tommyn suorituskyky NYFW: ssä vuonna ennen.
"Katso nyt, osta nyt" on täysin järkevä Tommy Hilfigerin kaltaiselle brändille, jolla on miljoonia dollareita rakentamiseen kaikkea buzzista maailmanpyöriin, ja se on suurelta osin kaupallinen brändi, jolla on yli 1400 omaa myymälää 90: ssä maat. Kiitotie -esitysten tarkoitus oli aina myydä molemmat vaatteet ja elämäntapa, toisin kuin taiteellisen vision esittäminen, kuten voit odottaa Marc Jacobsilta tai Rodarten esitykseltä.
Hieman samalla tavalla - vaikkakin pienemmässä mittakaavassa - Rebecca Minkoff näytti toisen "kiitotiensä vähittäiskauppaan" kokoelma sekä mallien että vaikuttajien selässä jalkakäytävän catwalkilla hänen Sohonsa ulkopuolella myymälä. Suunnittelijan vieraat, joista puolet oli asiakkaita, saivat heti ostaa näkemänsä. Minkoff on sanonut, että viime kauden "katso, osta nyt" -näyttely kasvatti myyntiä 200 prosenttia kyseisessä kuussa, mikä viittaa siihen, että että tämä malli saattaa olla oikea vaihtoehto lisävarusteiden vetämälle nykyaikaiselle brändille, jolla on vaikuttajamarkkinointistrategia mennä.
Mutta entä kun todellinen muotimerkki yrittää uutta järjestelmää? Alexander Wangille se oli täydellinen tapa käynnistää (puoliksi) salaisen yhteistyön Adidaksen kanssa. Elementti yllätykseen + erittäin vahva brändi-identiteetti + festivaaliteemainen after party + edullinen musta yleisurheilu (marihuananlehti-logo) + rajoitettu saatavuus = kysyntä. (Olen melko varma, että he opettavat sitä Mikrotaloustiede 101: ssä.) Oma Alyssa osti miehistön kaulan puseron mainituissa jälkijuhlissa ja erilaisia pop-up-kuorma-autoja ympäri kaupunkia rajoitetun kapselipisaran kuljettaminen (koko linja saapuu kauppoihin vasta keväällä) piirsi viivoja korttelin ympärille tuntia ennen kuin he edes saapuivat nimettyihin paikkoihinsa seuraavalla päivä.
Tämä oli tietysti vain kapselikokoelma. Entä kun huippuluokan suunnittelijan koko kiitotien valikoima on "katso nyt, osta nyt"? Niin kaukana, Burberry taitaa olla voittaja tällä tasolla. Digitaalisesti tajuva brändi on upottanut varpaat "katso nyt, osta nyt" usean kauden ajan valikoiduilla tuotteilla, kuten muokattavilla pusseilla ja huiveilla. Mutta maanantaina kaikki Lontoossa näytetty-runsaan sosiaalisen median kiusaamisen jälkeen-oli ostettavissa. Se tuli saataville paitsi myymälöissä myös Facebook -messengerin (esitys suoratoistettiin alustalla), Snapchatin, WeChatin ja Kakaon kautta. Vaikka Virginia Woolfin inspiroima kokoelma sisälsi joitain syksyn niittejä (päällysvaatteet, saappaat), Bailey kuvaili sitä "kausittaiseksi", ja useita haluttuja kappaleita, joilla oli Fashionista -toimittajia ja brändin sitoutuneita sosiaalisen median seuraajia, jotka näyttivät olevan valmiita peittämään joitain taikina. (Myös, tämä kappale brändin uudesta toimitusketjusta kannattaa lukea.)
Mutta Ralph Laurenin ensimmäisessä "katso, osta nyt" -esityksessä-osa uutta toimitusjohtajaa Stefan Larssonin "Way Forward" -strategiaa-suunnittelija sai inspiraation amerikkalaisesta Länteen, tuloksena kokoelma, joka tuntui toisinaan liian kirjaimellisesti länsimaiselta eikä tarpeeksi modernilta, joten se ei välttämättä ole riittävän toivottava ihmisten saamiseksi ostoksille.
Tom Ford näytti erittäin Tom Ford (eli ei kaupallinen eikä edullinen) syksyn 2016 kokoelma, täynnä paljetteja, tweedejä, turkiksia ja eksoottisia nahkoja, jotka tulivat heti myyntiin Tom Fordin myymälöissä ja Net-a-Porterissa. Hän esitteli kokoelman yksityisellä illallisella, joka oli intiimi, mutta suoratoistettu ja dokumentoitu sosiaalisessa mediassa julkkisten eturivin vieraiden, kuten Rita Oran ja Uma Thurmanin, ansiosta.
Mutta seuraavana päivänä menin katsomaan vaatteita henkilökohtaisesti Madison Avenue -kaupassa, jossa niitä myytiin. Ja vaikka vaatteet olivat kauniita katsella, en tuntenut unssiakaan halua ostaa niitä heti. Vaikka minulla olisi 6450 dollaria käytettäväksi samettiseen ja porrastettuun ombré -höyhenen maxi -hameeseen, se on erittäin erilaista ostotyyppiä, jotta joku voi päättää t-paidasta tai puserosta, joka maksaa alle 200 dollaria. Samaan aikaan ylelliset turkit, jotka muodostavat merkittävän osan kokoelmasta, olivat vain vaikeita kääriä päätäni, kun otetaan huomioon, että ulkona oli vielä 80 astetta ylöspäin.
"Me kaikki haluamme, että vaatteet, joita näemme tulevan kiitotielle, ovat nyt vaatekaapissamme", sanoi Net-a-Porter Global Buyingin varatoimitusjohtaja Sarah Rutson lausunnossaan. "Tom Ford mahdollistaa sen, että asiakas voi tehdä tästä todellisuuden."
Totta puhuen - ja tämä asia on esitetty ennenkin - kun huomaan haluavani kiitoradalla näkemäni vaatteet, on usein kevät vaatteita, joita näen, kun syyskuussa on vielä lämmintä, ja syksyn vaatteita, joita näen helmikuun pakkasen aikana. Vaikka on mukavaa, että Tom Fordin asiakkaiden ei tarvitse odottaa kuutta kuukautta ostaakseen kiitotiellä näkemäänsä (ja pikamuotikauppiaat eivät aikaa kopioida hänet), on epätodennäköistä, että suunnittelija pystyy luomaan välittömän kysynnän tuotteilleen, elleivät vaatteet ole kausittainen ja oikea tuolloin vallitsevalle säälle, ja lisäksi se on riittävän edullinen, jotta ihmiset voivat perustella ne impulssina ostoksia. Toinen elementti, joka auttaa-kuten näimme Tommy Hilfigerin ja Alexander Wangin kanssa-on niukkuuden tunne, joka tulee rajoitetun painoksen yhteistyöstä. Mikä saa ostajat haluamaan jotain enemmän kuin se, että muut ihmiset eivät saa käsiinsä sitä?
Tämä vie meidät suurimpiin "katso nyt, osta nyt" -menestystarinoihin, jotka olivat ennen kuin termi "katso nyt, osta nyt" oli jopa keksitty: H&M: n suunnittelijayhteistyö, johon tyypillisesti liittyy jonkinlainen kiitotienäytös -spektaakkeli päivää tai tuntia ennen vaatteiden osumista myymälöissä. Se on voittoisa yhdistelmä huippuluokan suunnittelija-arvovaltaa, suurta mainostemppua, valtava online-tiili ja vähittäismyyntiverkosto, kohtuuhintaisuus ja rajoitettu saatavuus. Perusmuoti matematiikkaa, todella.
Haluatko viimeisimmät muotialan uutiset? Tilaa päivittäinen uutiskirjeemme.