Kuva: Ganni
Kampaa läpi a katutyyli galleria mistä tahansa viimeaikaisista muotiviikoista ympäri maailmaa, ja epäilemättä huomaat muutaman kappaleen toistuvasti: Shirred Ganni -mekot, joissa on silmiinpistäviä tulosteita; röyhelöiset Maggie Marilyn -blazerit; ruudulliset, leveät hartiat Tibi-puvut; ja Staud ämpärilaukkuja kaikissa muodoissa ja väreissä.
Toimittajien ja vaikuttajien "It" -aseman lisäksi näillä kohteilla on yksi yhteinen piirre: suhteellinen kohtuuhintaisuus. Suurin osa niistä maksaa alle 500 dollaria, ja vain kourallinen edellä mainituista tuotemerkeistä ylittää 1000 dollarin rajan. Zara-hinnat eivät ole, mutta ne erottuvat suunnittelijoiden joukosta esimerkiksi Net-A-Porter, Matchesfashion ja Farfetch. Itse asiassa keskihintaisten merkkien joukko hengittää uutta elämää nykyaikaisille markkinoille. Vince, Alice + Olivia, Marc by Marc Jacobs ja Theory, joka on viime vuosina kärsinyt suurelta osin myynnin ja liiallinen jakelu.
Tällä hetkellä melun läpi tunkeutuvat tuotemerkit ovat tietysti sosiaalisessa mediassa erittäin taitavia, mutta myös laserkeskeisiä siihen, keitä he ovat ja mitä heidän asiakkaansa haluavat. Esimerkiksi kolmivuotias Rixo London on vakiinnuttanut asemansa painettujen juhlamekkojen sisään vintage-inspiraationsa saaneita muotoja, kun taas Budapestissa toimiva Nanushka voi luottaa puhtaisiin, helppiin suuntiin siluetteja. Tällä hetkellä Rixo Londonilla on 131 000 Instagram -seuraajaa, kun taas Nanushkalla on 143 000; Molempien levy-yhtiöiden syötteissä on joitain muodin vaikutusvaltaisimpia kasvoja, jotka ovat pukeutuneet päähänsä varpaisiin, mukaan lukien Aimee Song, Danielle Bernstein, Tamu McPherson, Susie Bubble,
Reese Blutstein ja Pernille Teisbaek.Vaikka nykymarkkinat olivat pitkään turvapaikka toissijaisille linjoille, kuten Marc by Marc Jacobs, DKNY, D&G, Dolce & Gabbana, T Alexander Wang ja Kors Michael Kors, jälleenmyyjät etsivät nykyään paljon enemmän kuin vain halvempia suunnittelijaversioita tavaroita.
"Kyse on enemmän esteettisyydestä ja asenteesta", sanoo Matchesfashionin muoti- ja ostojohtaja Natalie Kingham. "Nykyaikaiset kokoelmat eivät ole enää vain päälinjakokoelmien levittämistä - nykyaikaisessa editoinnissa kuratoimamme brändiyhdistelmä on vahva tuotekuva ja identiteetti."
Hän osoittaa Gannipukeutuu erityisesti menestyksekkäisiin menestyksiin, ja monet myydään loppuun viikon kuluessa julkaisusta. Kööpenhaminassa toimiva tuotemerkki perustettiin lähes 20 vuotta sitten, mutta sen viimeaikainen nousu voidaan lukea aviomies-vaimo-duo Ditte Reffstrup, brändin luova johtaja, ja sen toimitusjohtaja Nicolaj Reffstrup, joka otti haltuunsa yhtiö vuonna 2009.
Nykyään voit nimetä minkä tahansa parhaista muotikaupoista-200-vuotiaista tavarataloista huipputason putiikkeihin-ja todennäköisimmin he kantavat Gannia. Mutta Reffstrup sanoo, että alkuaikoina hyvin harvat ylellisyyskauppiaat olivat vastaanottavaisia edullisesti hinnoiteltuun nousuun, etenkin taantuman riskikartta-ajassa.
"Se vaati sitkeyttä ja paljon luovuutta", hän sanoo heidän varhaisista asioistaan ostajien kanssa. "Mutta kun he näkivät, että odotamme mieluummin kuin työskentelemme nurkan takana olevien juoksijoiden kanssa, he antoivat meille mahdollisuuden ja me toimimme paitsi myynnin kannalta myös siitä, miten kohtelimme brändiämme niiden kontekstissa. "Tämä tarkoitti käyttäytymistä kuin ylellinen brändi - kiitorataesitysten järjestäminen, kampanjoiden järjestäminen ja jakelun jatkaminen tiukka.
Kuva: Rixo London
Sen jälkeen Ganni on laajentunut merkittävästi ja saavuttanut 50 miljoonan dollarin myynnin viime vuonna (lasku kauhassa verrattuna moniin amerikkalaisiin keskimarkkinoiden tuotemerkkeihin, Reffstrup huomauttaa, mutta tuskin muuttuu taskuun), vaikka se on edelleen tunnollinen sijoituksensa suhteen, poistamalla 100 tukkumyyntitiliä yli 400. Se sai myös äskettäin käteisrahaa kuluttajakeskeisen ja LVMH-sidoksisen pääomasijoitusyhtiön L Cattertonin investoinnin ansiosta, joka osti brändin enemmistön viime joulukuussa.
Sen suurin haaste nyt? Kilpailu. "Jotkut näistä tukkuliikkeistä ovat menestyneet niin kaupallisesti kanssamme, että ne avautuvat nyt monille muille nykyaikaisille tuotemerkeille", Reffstrup selittää. "Heillä on tietysti oikeus tehdä niin, mutta olemme huolissamme siitä, miten se vaikuttaa asiakkaan käsitykseen kontekstista, jonka olemme luoneet yhdessä näiden jälleenmyyjien kanssa."
Itse asiassa monet vähittäiskauppiaat, jotka olivat edelläkävijöitä 15 000 dollarin käsilaukkujen ja 20 000 dollarin kylpytakkien myynnissä Internetissä, ovat nyt sellaisten merkkien koti, joilla ostajien ei tarvitse olla miljonäärejä varaa. Esimerkiksi Net-A-Porter on lisännyt surmasi näitä sumeita tarroja tämän kauden tarjontaansa, mukaan lukien valikoitu ryhmä nimeltä The Vanguard, jolle vähittäiskauppias tarjoaa mentorointia kokoelmiensa verkossa pitämisen lisäksi. Vaikka tiimi sanoo, että tuotemerkit valitaan niiden potentiaalin eikä hinnan perusteella, hautomon ensimmäiset neljä jäsentä ovat käsilaukkujen suunnittelija Gu_de, jonka krokotehosteiset ristikkäiset korut maksavat lähestyttävää 480 dollaria ja New Yorkin etiketti Les Rêveries, joka tekee romanttisista kukkakuvioista (665 dollaria) ja viileistä graafisista teistä (150 dollaria) kerroksessa pinnan alla.
Tutkan alla olevien nimien tuominen sivulle lisää "löytötekijää" sivuston ostamiseen, mikä houkuttelee sekä uusia asiakkaita että kokeneita luksusasiakaskunta, sanoo Net-A-Porterin globaalihankintajohtaja Elizabeth von der Goltz: "Mikä tekee näistä kokoelmista jännittäviä uusille ostajille se, että niillä on saavutettavissa oleva hintapiste, ovat muotialan uusia nimiä, mutta tarjoavat silti niin vahvan ja selkeän muotoilun esteettinen."
Tasapainon löytäminen oli avain Uuden -Seelannin suunnittelijalle Maggie Marilynille aloitti linjansa vuonna 2016 - sekä kestävän kehityksen ja eettisen hankinnan taitava lisäys. Hänen ajoituksensa, hän sanoo, ei olisi voinut olla parempi. Hän laski Net-A-Porterin tukkumyyntitiliksi ensimmäisellä kaudellaan ja huomasi, että ylelliset vähittäiskauppiaat olivat innokkaita uusista nykyaikaisista kokoelmista, jotka olivat sekä kohonneita että jännittäviä. (Ei haittaa, että 150–700 dollarin hinnoilla ensimmäisellä kaudella hän voisi napauttaa molempia nuoria säästäen suunnittelija T-paitoja sekä keski-ikäisiä naisia, jotka etsivät mielenkiintoisempia vaihtoehtoja vakiomallilleen bleiserit.)
Sittemmin testi on pitänyt hinnat suunnilleen samalla tasolla jopa suhteellisen pienen vaihtelun vuoksi - kattamaan kalliimmat esimerkiksi kangas tai yksityiskohtaisempi muotoilu-voi olla ero asiakkaan säilyttämisen ja menettämisen välillä kilpailija.
"Suunnittelijana on aina se tasapaino, että haluat suunnitella kauniita vaatteita sydämesi mukaan, mutta sen ymmärtämisen on silti oltava kaupallisesti kannattava brändi", Marilyn sanoo. "Bleiserit ovat tällä hetkellä myydyin kategoriamme, ja se on ollut todella mielenkiintoista nähdä myynnin ero 800 dollarin bleiseri verrattuna 1100 dollarin bleiseriin ja hinnoittelun alennus, jonka saat paitsi jälleenmyyjiltä, myös asiakas. "
Hän on havainnut, että verkkokaupan ostajat ovat erityisen hintaherkkiä, minkä hän luulee johtuvan luultavasti siitä, että on vaikeampaa jakaa rahaa, kun et ole kokeillut jotain tosielämässä. Heillä on taipumus vetää puoleensa brändin allekirjoituksia, kuten värikkäitä raitoja ja rypytettyjä yksityiskohtia - "asioita, jotka näyttävät mielenkiintoisimmilta verkossa", hän selittää. Yksinkertaisemmat kappaleet, mukaan lukien kalliimmat tarjoukset, kuten päällysvaatteet, menestyvät yleensä kaupoissa, joissa ne voivat seistä itse. "Jos pääset kokeilemaan sitä, voit rakastua siihen, ja ehkä hinnoittelu ei ole niin suuri ongelma."
Kuva: Nanushka
Uusille, testaamattomille tarroille, jotka rakentavat tuotemerkkejä verkossa, peliin tulo liian korkealla hinnalla voi olla riskialtista. Kun asiakkaat ostavat Chanel -pussin tai Saint Laurent -takin, he ostavat talon, jolla on historiaa ja jonka brändiarvo on säilytetty huolellisesti vuosikymmenien ajan.
"Jos olet uusi brändi ja hinnoittelet itsesi liian korkealle, menetät kilpailukyvyn", sanoo Steve Frank, Launch Collectiven toimitusjohtaja, yritys, joka neuvoo nousevia brändejä strategiassa, markkinoinnissa ja toimintaa. "Miksi joku ostaisi samasta hinnasta? sinä toisin kuin joku, jolla on vakiintunut tuotemerkki? "Millennials, hän lisää, usein" eivät näe arvoa suunnittelija erittäin korkeatasoisissa hintaluokissa-se ei välttämättä merkitse heille niin paljon kuin vanhemmille sukupolvia. "
Nykyaikaisella tasolla tuotemerkit voivat puhua asiakkaalle siellä, missä he ovat, mikä nykyään tapahtuu suurelta osin sosiaalisessa mediassa. Ja hinnoilla, jotka eivät ole kohtuuttomia, ostaja voi ostaa mekon, julkaista sen Instagramissa, ja hänellä on vielä riittävästi jäljellä, jotta uusi lenkkarit näytetään seuraavassa viestissään. Hänen seuraajansa seuraavat myös todennäköisemmin esimerkkiä, jos heillä on siihen varaa. Lisäksi monet näistä tunnisteista ylittävät vaikuttajamarkkinoinnin: Gannilla on oma hashtag, #GanniGirls, joka on täynnä "Look of the Day" viestejä sekä heidän pukeutuneista vaikuttajistaan että lahjatuotteistaan ja innostuneista asiakkaista, jotka haluavat jakaa henkilökohtaisia muotoilutekniikoitaan muiden brändi. Viime vuonna, Nanushka -suunnittelija Sandra Sandor kertoi Fashionistalle että hän ottaisi yhteyttä ja lähettäisi palasia kokoelmistaan naisille Instagramissa, joiden hän koki olevansa hyvin linjassa brändin esteettisyyden kanssa - strategia, joka auttoi jatkuvasti rakentamaan kansainvälistä nimen tunnustamista ja tietoisuutta.
Silti Frank väittää: "et halua olla liian halpa, koska silloin ihmiset eivät ota sinua vakavasti markkinoilla." Tibi, esim. nosti hintapistettä noin vuoden 2012 aikana saadakseen helpotusta pikamuodin vähittäiskauppiaiden säälimättömästä kilpailusta ja toimimaan sen sijaan 3.1 Phillip Limin ja Acne Studiosin kaltaisten rinnalla. Se oli taitava liike: brändin esitykset ovat nyt New Yorkin muotiviikon kuumimpien lippujen joukossa, ja luova johtaja Amy Smilovic Nollaa luotettavasti tyylit, joita naiset eri puolilla maata haluavat lisätä vaatekaappiinsa, mukaan lukien monet, jotka soivat alle $400.
Nanushka, joka aloitti toimintansa uudelleen vuonna 2016 yli kymmenen vuoden liiketoiminnan jälkeen, piti hinnoittelun mielessään, kun se asetti tavoitteekseen tulla maailmanlaajuiseksi brändiksi. "Suurin osa suurista muotitaloista rakennettiin vähintään yksi tai kaksi sukupolvea sitten", sanoo toimitusjohtaja Peter Baldaszti, joka johtaa tuotemerkkiä yhdessä kumppanin ja luovan johtajan Sandorin kanssa. "Uskon, että sukupolvemme tarvitsee myös omia sankareitaan, tarinoita luovuudesta, yrittäjyydestä, tarkoituksesta ja intohimosta. Uuden sukupolven luksusasiakkaat etsivät tätä uutta lähestymistapaa voidakseen muodostaa yhteyden brändeihin, jotka ovat suhteellisia ja tuntevat olevansa lähellä. "Tällä alalla pikamuoti ei voi kilpailla.
Kotisivun kuva: Nanushka
Tilaa päivittäinen uutiskirjeemme ja saat alan viimeisimmät uutiset postilaatikkoosi joka päivä.