Kun Primark ilmoitti huhtikuussa, että se aikoo avata myymälöitä Yhdysvalloissa, vähittäiskaupan analyytikot ja alan tarkkailijat tunsivat ristiriitaisia tunteita. Primarkin ulkopuolella osallistuminen kohdassa Rana Plaza romahdus - mikä on tarpeeksi huolestuttavaa - heräsi kysymys, voisiko high street -kauppias menestyä Yhdysvaltain markkinoilla, vaikka niin monet maanmiehet eivät ole.
Toki amerikkalaiset rakastavat kauppaa. Mutta Tescon Fresh & Easy -ketjusta - joka ilmestyi Kaliforniassa, Arizonassa ja Nevadassa taantuman keskellä - ja myytiin vain miljardööri Ron Burklen Yucaipa -yrityksille Vuoden 2013 lopussa miljardeja dollareita menetettiin-Sainsburylle, joka myi Shaw-ruokakauppansa vuonna 2004, harvat arvokeskeiset brittiketjut ovat menestyneet lammen yli.
Muotikohtaisilla brittiläisillä vähittäiskauppiailla näyttää olevan teini-ikäistä hieman enemmän onnea. Kate Middletonin suosikki Reissesimerkiksi avasi ensimmäisen Yhdysvaltain myymälänsä New Yorkissa vuonna 2005 ja on hiljalleen rakentanut jopa viisi erillistä myymälää, ja Bloomingdalen toimipaikoissa eri puolilla maata on useita myönnytyksiä. Karen Millenillä, joka avasi New Yorkin lippulaivansa vuonna 2008, on nyt kauppoja kaikkialla Chicagosta San Franciscoon. (Yhtiö sanoo, että 65 prosenttia sen myynnistä tulee Britannian ulkopuolelta, vaikka se ei jaa tätä lukua maittain.)
Kaikki pyhimykset, joka laskeutui SoHoon vuonna 2010, käytti aluksi 43 miljoonaa puntaa viedessään tuotemerkin Yhdysvaltoihin. Mutta harvat näistä merkeistä ovat tulleet odotetulla tavalla.Poikkeuksena on Topshop, jonka omistaja Sir Philip Green toivoo tuo miljardin dollarin myynnin Yhdysvaltoihin vuoteen 2018 mennessä. (Sen sijaan sen laajentuminen on ollut hidasta verrattuna muotimuotiin, ei-brittiläisiin kilpailijoihin H&M ja Zara.)
Joten miksi se on niin vaikeaa? "Yhdysvallat on valtava markkina kaikin mittauksin, ja vetovoiman ja kansallisen nimen saamiseksi sinun on yleensä avattava paljon kauppoja", sanoo Faith Hope Consolo, Douglas Ellimanin vähittäismyyntiryhmän puheenjohtaja, joka auttoi tuomaan Jimmy Choon, Paul Smithin ja Burberryn Isosta -Britanniasta Yhdysvaltoihin yhdessä kymmenien muiden ulkomaisten jälleenmyyjien kanssa. "Se ei ole taloudellisesti kannattavaa muille kuin huippuluokan vähittäiskauppiaille tai niille, joilla on hieno tekijä, kuten Topshop."
On myös haastavampaa palvella jyrkästi erilaisia Yhdysvaltain kaupunkeja. Isossa -Britanniassa sää on lähes sama kaikkialla. Yhdysvalloissa voi olla 20 astetta yhdessä kaupungissa ja 80 astetta toisessa. Myös maut vaihtelevat, melkein yhtä paljon kuin Euroopan maiden välillä. (Mikä lentää Dallasissa, ei välttämättä toimi niin hyvin Los Angelesissa ja päinvastoin, aivan kuten tapa, jolla ranskalaiset ja espanjalaiset pukeutuvat.) ”Suurin osa siitä johtuu siitä, että emme tee tarpeeksi yksityiskohtaista tutkimusta”, sanoo Consolo. ”Jotkut brittiläiset vähittäiskauppiaat ajattelevat, että Iso -Britannia ja Yhdysvallat ovat samankaltaisempia kuin ne todellisuudessa ovat. Mittaukset ovat erilaisia Yhdysvalloissa. Pidämme pakkauksista isommina, juomat kylminä. Ostamme päivittäistavaroita viikoittain eikä päivittäin, koska meillä on suuret autot. Olemme asettaneet ostoksia vuodenaikoina kansallisten juhlapäivien mukaan: musta perjantai, muistopäivän myynti jne. Silti markkinatutkimus ei näytä ottavan sitä huomioon. ”
Hinnoittelu on myös haaste. "Monilla brittiläisillä vähittäiskauppiailla on mittava hinnoittelu tavaroiden tuontikustannusten vuoksi", sanoo Michael Fisher, miesten vaatteiden ja elämäntapojen luova johtaja. Muoti Snoops, New Yorkissa toimiva trendiennuste- ja neuvoa-antava yritys. Jopa Topshop on kohdannut tämän. (Kuten teki J.Crew ja Forever 21, kun ne lanseerattiin Yhdistyneessä kuningaskunnassa.) ”Kun Topshop saapui maahan ensimmäisen kerran, hinnan virtuaalinen kaksinkertaistuminen vaatteesta olisi jälleenmyynyt Yhdistyneessä kuningaskunnassa, olisi voinut helposti viedä brändin pikamuotiarvosta hieman kalliimmaksi nykyaikaiseksi taso. Uskon, että se on heille edelleen ongelma. ”
Suurin ongelma voi kuitenkin olla heikko viestintä. Verkkokauppasivustot, kuten Net-a-Porter ja ASOS-molemmat Lontoossa-ovat menestyneet poikkeuksellisen hyvin Yhdysvalloissa, mutta ne käyttävät myös paljon rahaa markkinointiin sekä verkossa että muualla. "Sosiaalinen media on tärkeämpää kuin koskaan ennen bränditietoisuuden lisäämiseksi - se on avain, jos vetoat nuoreen väestöryhmään, kuten Topshop tekee", Consolo sanoo. Fisher lisää: ”Amerikkalaiset kuluttajat, enemmän kuin monet muut, ovat hyvin rutiininomaisia ostotottumustensa suhteen. Vaikka kaupunkikuluttajat kokeilevat todennäköisemmin uutta kauppaa, monet muut markkinat ympäri maata epäröivät kokeilla uusia asioita. ”