Macy's Herald Square. Kuva: Kena Betancur Getty Imagesille
Maaliskuussa, Vince Toimitusjohtaja Jill Granoffilla oli ilo esitellä korotetun perusmerkin ensimmäisen tilikauden tulokset julkisena yrityksenä. Luulen, että se oli ilo, koska oli paljon iloa. Kokonaismyynti kasvoi 18,1 prosenttia 340,4 miljoonaan dollariin (vuoden 2013 288,2 miljoonasta dollarista). Suoramyynti kuluttajille-eli Vincen omista kaupoista ostetut vaatteet-kasvoi 40 prosenttia. Lisäksi bruttovoitto kasvoi 25,4 prosenttia 166,8 miljoonaan dollariin (133 miljoonasta dollarista vuonna 2013).
Nämä luvut olisivat voineet olla kuitenkin vielä parempia, jos tukkumyynnissä ei olisi ongelmia. Viime vuoden viimeisellä neljänneksellä tukkumarkkinoiden kanavat laskivat. Vince on ei. 1 tai ei. 2 parhaiten menestyvää etikettiä useissa tavarataloissa, jotka kuljettavat sitä, mutta vähentyneet lähetykset ja lisääntynyt palautus pienensivät numeroita. (Palautukset ovat muuten, kun kauppa palauttaa tuotteen, jota ei myyty brändille. Joskus tämä tarkoittaa, että brändin on palautettava jälleenmyyjälle osittain tai kokonaan myymättömät tavarat, mutta kaikki riippuu kaupan ehdoista.)
Yksityiskohtaisesti vuoden 2015 suunnitelmistaan osakkeenomistajille Granoff käytti paljon aikaa selittääkseen, miksi Vincellä on vaikeuksia tavaratalojen kanssa. "He vähentävät ennakkoostojaan ja painottavat enemmän kauden sisäisiä tilauksia nopeampien käännösten ja paremman myynnin saavuttamiseksi", hän sanoi. Käydä järkeen. Vince: n kaltaiselle melko hyväpalkkaiselle brändille on kuitenkin vaikeampaa, että monet sen myymistä tavarataloista keskittyvät avaamaan enemmän off-price-eli outlet-paikkoja. ”Vaikka tuotamme edelleen osan myynnistämme off-price-kanavalla, suunnitelmanamme on vähentää hintojen ulkopuolelle pääsyämme ja kasvatamme täyden hinnan myyntiä brändimme pitkäaikaisen terveyden vuoksi ”, hän sanoi.
Vince'n päätös vastustaa voimakkaasti sitä, että sen kumppaneiden outlet -myymälöissä on liikaa tuotetta, on merkki monista tavaratalojen haasteista nykyään alhaisimmasta huippuluokkaan. Tuotemerkkien on helpompi kommunikoida suoraan kuluttajien kanssa - sekä verkossa että itsenäisesti etuvartiot - tavaratalojen rooli muuttuu, ja vain ne, jotka haluavat tunnustaa muutoksen tarpeen, haluavat selviytyä.
Halvat tavaratalot ovat luultavasti huonommassa asemassa tällä hetkellä, lähinnä siksi, että niillä on eniten kilpailua. Muistan isoäitini kertoneen minulle, että viime vuosisadan puolivälissä Sears tai J.C. Penney oli ensimmäinen (ja ehkä ainoa pysäkki), jos tarvitsit halpoja vaatteita ja kodin tavaroita. Nämä kaupat olivat totemipylvään alareunassa hinnan, mutta myös arvovallan suhteen. Sitten Walmart tuli kaupunkiin ja myöhemmin Target ja vielä myöhemmin H&M. (Kaksi jälkimmäistä pystyivät yhdistämään halvan ja tyylikkään, mikä teki niistä entistä houkuttelevampia tietyille ostajille.)
Nykyään ”Sears ei ole enää tavaratalo, se on zombi”, analyytikko sanoo Brian Sozzi, Toimitusjohtaja Belus Capital Advisors. Viimeisimmässä yrityksessään tappioiden vähentämiseksi Sears myi joukon kiinteistöjään ostoskeskuksen ylläpitäjälle Simonille vuonna yhteisyrityksen arvo on 228 miljoonaa dollaria. ”Vaatteiden valikoima ei koskaan näytä olevan kohdillaan, ja alennukset ovat jatkuvasti korkeat. Minusta Sears on vain olemassa ja menettää edelleen massiivisia asusteita Macy'sille, J.C. Penneylle, Kohlille ja kaikille pikamuodin vähittäismyyjille ", hän sanoi. Vaikka J.C. Penney voi paremmin kuin Sears - myynti oli 12,3 miljardia dollaria vuonna 2014, 3,4 prosenttia enemmän kuin vuonna 2013 - Kohlin oma on ryhmän paras sijoitus. Tämä johtuu siitä, että se ei ole koskaan luottanut ostoskeskuksen ankkuriksi. Vaikka on todella paljon ostoskeskuksia, jotka toimivat hyvin, ystävät Deadmalls.com ei yllätä kuullessaan, että lähes viidenneksellä Yhdysvaltain kauppakeskuksista on 10 prosenttia tai enemmän avoimia työpaikkoja, mukaan kiinteistötietojen toimittaja Costar Group.
Sen sijaan Kohl nojautuu televisiomainontaan ja esitteisiin liikenteen ohjaamiseksi kauppoihinsa, jotka sijaitsevat usein perheravintoloiden ja muiden Targetin kaltaisten suurten laatikoiden vähittäiskauppiaiden lähellä. "Kauppakeskuksen ankkurina olemista pidettiin haittana", sanoo Andrea Weiss, vähittäiskaupan konsulttitoimiston perustajakumppani. O Alliance. "Tämä on oikeastaan aika vakuuttava malli." Kohlin 19 miljardin dollarin vuotuinen liikevaihto vuonna 2014 oli tasainen edelliseen verrattuna vuosi, se on yrityksen kaksinumeroinen sähköisen kaupankäynnin kasvu-ja investoinnit esimerkiksi ennustavaan analytiikkaan lupaava. Viime syksynä yritys ilmoitti kehittäneensä 78 erilaista algoritmia, jotka auttavat mukauttamaan ja parantamaan myymälä- ja verkkokokemuksia. Sisäinen tiimi, jota johtaa Chief Customer Officer Michelle Glass, toivoo lisäävänsä myyntiään 21 miljardiin dollariin vuoteen 2017 mennessä.
Toisin kuin J.C. Penney tai Kohl's, Macy's on tavaratalo sanan varsinaisessa merkityksessä. Se on osa pop -kulttuuria kiitospäivän paraatin ja "Miracle on 34 Street" -palvelun ansiosta. Ja Yhtiö on käyttänyt viimeiset kaksi vuosikymmentä ostamassa alueellisia tavarataloja ja muuttanut niitä uudelleen samankaltaisuus. Macy's tekee monia oikeita liikkeitä pysyäkseen ajankohtaisina.
Viimeisen vuoden aikana Macy's on työskennellyt ahkerasti räätälöidäkseen jokaisen myymäläkokemuksen tarjoamalla ”paikallista” tuotetta ja räätälöimällä tarjonnan kunkin myymälän ympärillä olevan yhteisön tarpeiden mukaan. (Myös ilmaston ja kulttuurin kaltaiset asiat otetaan huomioon.) Keskitytään myös saumattomampaan kokemusta verkkokaupan ja fyysisten myymälöiden välillä, alkaen sen käynnistämästä "Osta verkossa, noudettava kaupasta" -palvelusta viime vuonna. Myös Macy osti Bluemercuryn, monen tuotemerkin kauneuden jälleenmyyjä, joka voi muuttua lailliseksi kilpailuksi Sephoralle oikealla ohjauksella. Kaikkien hyvin perillä olevien asioiden lisäksi Macy’s tekee vaikuttavaa työtä markkinoidessaan ja mainostamalla tuotteitaan.
Myymäläkokemus voi kuitenkin olla enemmän kuin puutteellinen. Tässä kuva, jonka otin helmikuussa 2014 Macy'sissa Philadelphian keskustassa:
Ollakseni oikeudenmukainen, tämä oli myyntiosa. Mutta onko se tarpeeksi hyvä tekosyy? Voin sanoa, että kokemukseni Macy'sissa - myyntikauden ulkopuolella - eivät ole koskaan niin maagisia kuin brändi lupaa. "[Macy's] voi päästä keskinkertaiseen myymäläkokemukseen, koska heillä ei ole paljon suoraa kilpailua", sanoo vähittäiskaupan eläinlääkäri Steven Dennis, SageBerry Consultingin toimitusjohtaja. "He ovat hankkineet melkein kaikki, jotka ovat siinä tilassa." Ja vaikka Macy'silla on paljon asiaa, se on ei myöskään valtava kasvutarina - myynti on noussut, mutta ei noussut viimeisten viiden vuoden aikana 28 dollariin miljardia. Parempi myymäläkokemus voi olla seuraava askel kohti menestystä tulevaisuudessa.
Huipussa (ja korkeimmassa) Nordstrom on selkeä johtaja, eikä vain siksi, että se tunnetaan erinomaisesta asiakaspalvelusta. "Nordstrom on monella tasolla parempi kuin kaikki", Dennis sanoo. Seattlessa toimiva yritys ei ole ainoastaan investoinut voimakkaasti ulkopuolisiin sähköisen kaupankäynnin yrityksiin-ostanut flash-myyntisivuston Hautelook vuonna 2011 ja miesten ostospalvelu Trunk Club vuonna 2014 - se on myös työskennellyt ahkerasti monipuolistaakseen myymälöissään myymiä tuotemerkkejä. Yksi tavaratalojen suurimmista haasteista alennuksesta luksukseen on tuotteiden eriyttäminen. Taantuman jälkeen tavaratalot muuttuivat ostoksillaan konservatiivisemmiksi, ei vain tekemällä pienempiä tilauksia (kuten Vince totesi) vaan myös tekemällä turvallisempia sartorial-panoksia. Nordstrom teki melkein päinvastoin ja palkkasi entisen avajaisseremonian ostajan Olivia Kimin luovien hankkeiden johtaja. Hänen kuukausittaiset shop-in-kaupat, nimeltään "Pop-In@Nordstrom”Tarjoavat tyylikkään valikoiman, jota ei tyypillisesti näy edes kaikkein tasokkaimmissa ostoskeskuksissa. Juuri nyt voit ostaa Chromat-rintaliivit ja Karen Kimmel -muistikirjat festivaalin innoittamasta ponnahdusikkunasta.
Varmasti Kimin hankkeet edustavat vain pientä osaa Nordstromin tarjonnasta, mutta muut aloitteet - mukaan lukien sen suunnittele omat kengät kioskit, powered by e-tailer Shoes of Prey-antavat ainutlaatuisen asenteen. Vaikka jotkut Nordstromin ennakoivammista projekteista eivät ole onnistuneet-helmikuussa 2015 uutinen kertoi, että sen paljolti Innovaatiolaboratorio oli määrätty uudelleen - ei voi kiistää, että se ottaa "kokonaisvaltaisemman lähestymistavan" modernin tavaratalon rakentamiseen, Weiss sanoo. Sozzi lisää: "Nordstrom on nyt tullut yhtä paljon siitä, mitä se tarjoaa tavaroiden suhteen, vaan siitä, mitä se tekee asiakaspalvelu edessä. ” Yhtiön liikevaihto vuonna 2014 oli 13 miljardia dollaria, mikä on lähes 8 prosenttia enemmän kuin vuonna 2013 odotuksia.
Nordstromin suurimmat kilpailijat ovat tehneet suuria muutoksia pysyäkseen mukana. Syyskuussa 2014 Neiman Marcus Group osti Net-a-Porter-kilpailijan Mytheresa.com julkistamattomasta summasta, liike, joka osoitti, kuinka vakavasti ylellinen tavaratalo suhtautuu digitaaliseen tulevaisuuteensa. Saks Fifth Avenue on keskellä suurta uudistusyritystä, joka alkoi hiljattain syrjäytti Marigay McKeen ja jatkaa uuden presidentin Marc Metrickin ja pääkauppias Tracy Margoliesin johdolla. Saks on menestynyt erityisen hyvin Off Fifth -myymälöissään, joiden myynti kasvoi 15 prosenttia vuonna 2014.
Vaikka jokaisella näistä vähittäiskauppiaista on omat ongelmansa, on tiettyjä asioita, jotka heidän kaikkien on otettava huomioon. Hinnasta riippumatta tuotteen on oltava ainutlaatuinen. Sen on myös oltava helposti saatavilla kaikilla kanavilla. Ja asiakasta on kohdeltava paremmin, ei pelkästään hyvien palautuskäytäntöjen ja ystävällisten myyjien kautta, vaan myös paremman näköisten myymälöiden ja räätälöityjen kokemusten kautta. Tällä hetkellä vähittäiskauppiaat ovat hemmoteltuja valinnanvaraa, kun on kyse myytävistä merkeistä. Mutta enemmänkin Internet-ensin, johtaja-kuluttajatarrat alkaa ponnahtaa esiin - ja tuottaa voittoa - että valinta on tarkoitus pienentyä. Tavaratalojen on myös oltava houkuttelevia brändeille.