Kuva: Le Labon ystävällisyys
Fabrice Penot on viettänyt vuosia sopimusta uhmaten. Vuonna 2006 hän perusti Eddie Roschin kanssa boutique -hajuveden Le Labo ilman muodollista sijoittajarahoitusta, ilman mainontaa ja filosofiaa, joka suosii puhtaiden ainesosien ja myymälöiden hajusteiden sekoittamista. Kaikki tämä muodosti kapinan kauneuden alan normeista, etenkin tuolloin.
Penotin ensimmäinen tuoksu tuotemerkille oli kynttilä, jossa oli huumaavaa nahkaa savua: Santal 26. Vuoteen 2011 mennessä hän oli muuttanut kaavaa ja tehnyt Santalista puettavan tuoksun, luomuksen, joka muutti Le Labon liikeradan. Julkaisemisensa jälkeen, Santal 33 on säilynyt yhtenä kauneuden kaikkein yleisimmistä It-girl (ja kaveri) tuoksuista. Ruumista, hotelliaulaa ja putiikkeja käyttävä Le Labo -brändi tuli synonyymiksi Santalille. Menestyksen tuoksu on kuitenkin Penotille katkera. "Tämä on hinta, jonka jokainen luoja joutuu maksamaan, kun jokin lähtee liikkeelle", hän sanoo. Näin tapahtuu, kun sääntöjen rikkoja tekee siitä suuren.
Tämä menestys katkaisi Le Labon suuriin liigoihin: Vuoden 2014 lopulla kauneusjätti The Estee Lauder Yritykset hankittu yritys, sallimalla Penot ja Roschi jatkavat tuoksujen luomista ja pysyvät itsenäisinä, samalla kun Estée Lauderin suuret peruukit hoitavat liiketoiminnan logistiikan. ("Uskon vakaasti, että luominen on itsevaltiutta, se ei ole demokratiaa", Roschi sanoi haastatella viime vuonna.)
Sain ensimmäisen kerran sähköpostin Penotilta kirjoittamisen jälkeen palanen juuri tästä julkaisusta, joka valittaa Santalin kaikkialla läsnäoloa. Hän ei kirjoittanut tuomitakseen minua, vaan jakaakseen ristiriitaiset tunteensa luodessaan jotain niin palvottua ja arvostettua. Useiden viikkojen ja useiden sähköpostiviestien ja keskustelujen (joita on muokattu ja tiivistetty täällä) aikana Penot ja minä keskustelimme Santalin perinnöstä sekä hänen tottumuksistaan luojana.
Kerro minulle Santal 33: n kehittämisestä. Mitä tunsit, kun haistit sen ensimmäisen kerran?
Mikään ei ole kuin ensimmäinen kerta, kun haistat sen, koska siitä tulee "se" melko pitkän kokeiluprosessin jälkeen. Aloitan erittäin karkeilla sopimuksilla ja leikittelen niiden kanssa, kunnes jotain tapahtuu… kun se tapahtuu. Santalille jotain alkoi nousta muutosnumeron 93 ympärille. Minusta tuntui, että meillä oli jotain, joka voisi olla voimakas. Sitten eksyin satoihin muihin kokeisiin tajutakseni, että teema, joka meillä oli vuonna 93, oli kadonnut. Päätimme heittää pois vuoden työn ja aloittaa sieltä. Ratkaisu oli muutaman askeleen päässä ja lisäsi avaimen, joka avasi koko kaavan. Tämä avain on Santalin salaisuus, joka estää kaikkia sen kopioita saavuttamasta saman vaikutuksen.
Aloitatko usein tyhjästä muiden tuoksujen kanssa vai oliko tämä prosessi ainutlaatuinen Santalin kanssa?
En voi ajatella toista hajuvettä, jolle se ei olisi ollut totta. Se on ainoa tapa, jolla tiedämme, miten toimia.
Ajatteletko Le Labon asiakkaiden elämää ja kokemuksia muotoillessasi?
Ei, ajattelen heidän tunteitaan. Kuvittelen ilon, jonka joku saa ruiskuttamalla tätä parfyymiä, jonka parissa työskentelen, tai haistamalla sen jollekin toiselle.
Mitä Santal 33 merkitsee sinulle?
Melko paljon: Se oli ensimmäinen hajuvesi, jonka tein brändille, ensin kynttilänä. Sitä käytän myös silloin, kun en ole luova prosessi. (Kun luomme, keskitymme käyttämään piirtämäämme tunteaksemme sen - emme työskentele tahrojen kanssa.) [Santal 33] toi meille jonkin verran tunnustusta. Olemme Santalille paljon velkaa, mutta olisimme myös erittäin onnellisia ilman sitä - meillä on tuoksuperhe, josta olemme ylpeitä ja joskus Santalin varjostama.
Näen Santalin "yhdyskäytävälääkkeenä" Le Labo -kokoelmaan. Mitä muita tuoksuja toivoisit enemmän rakkautta? (Allekirjoitukseni on Noir 29. Se on niin erikoista.)
Noir, Ruusu 31, Oud 27, Fleur d'Oranger 27… Melkein kaikki, rehellisesti sanottuna. Mutta olet oikeassa, Santal on usein portti, julistelapsi, ja sitten tulet maailmaan ei olisi ehkä löytänyt ilman Santalin painostusta, mutta se on paljon syvempi kuin vain yksi tuoksu. Näin ainakin toivoisin.
Miten luulet maailman näkemyksen Santal 33: sta?
En todellakaan tiedä - tiedän vain, kun ihmiset puhuvat siitä, heidän silmänsä syttyvät. Alkaen hajusteita, joita he eivät voi elää ilman ehkä tietty hajuväsymys ihmisistä, jotka ovat järkyttyneet sen kasvavasta läsnäolosta, mutta [he] eivät useinkaan pysty korvaamaan sitä.
Olet sanonut aiemmin: "Jokaisessa luomassamme hajusteessa jätämme osan itsestämme pulloon." Mitä osia itsestäsi annoit kuluttajille vuonna 2011 Santalin kanssa? Mitä osia itsestäsi haluat jakaa asiakkaiden kanssa nyt?
Sama juttu tänään kuin vuonna 2011. Osa sielustamme, iloistamme, kamppailuistamme, löydöistämme, visioistamme… yrittää jakaa sen universaalin osan näkymättömän välineen kautta on melko kiehtovaa.
Kaikilla menestystasoilla tulee kritiikkiä. Missä vaiheessa luoput suojan tunteesta ja nautit siitä, että olet luonut jotain niin vaikuttavaa?
Emme todellakaan vaivaudu liikaa. Olemme kuplassamme ja keskitymme taitoihimme. Voimme kuvitella kriitikot varmasti, mutta se ei vaikuta meihin - ei siksi, että halveksimme heitä, vain siksi, että sillä ei ole väliä. Tärkeintä on pysyä uskomuksissamme.
Tunnetko hieman paineita jokaisen uuden julkaisun myötä tietäen, että ihmiset ovat todennäköisesti kuulleet sinusta ja brändistäsi Santal 33: n kautta?
Ei, pahinta, mitä hajuvedelle voi tapahtua, on pelon haju. Siksi useimmat suuret tuotemerkit epäonnistuvat ihmisten siirtämisessä hajusteillaan, koska niissä on liikaa taloudellista panosta hajuveden lanseeraus - lähinnä mainontaan käytettyjen valtavien rahasummien vuoksi - jotta he voivat ottaa hajuhaittoja riski.
Emme käytä mitään mainontaan. Haluamme sanoa, että keskitymme luomiseen ja toivomme liiketoimintaa. Käynnistimme Santalin [laittamalla] sen pöydälle eräänä päivänä ja odottamalla sen kasvamista. Toimimme edelleen tällä tavalla, eikä Santalin olemassaolo vaikuta siihen. Jotkut koskettavat jotain universaalia, kuten Santalia, jotkut puhuvat vain tietylle joukolle. Ei hätää sekin. Jos mitään, Santalin olemassaolo sallii meidän ylittää vielä enemmän rajoja, koska tiedämme, että vuokra on jo hoidettu.
Le Labo on usein vastustanut yleissopimusta, brändin perustamisesta ja mainonnan puutteesta jokaisen hajusteen sekoittamiseen paikan päällä ja kaupunkikohtaisiin tuoksuihin. Kuinka jatkat kapinaa perinteitä vastaan tunnustamalla menestyksesi?
Se on ehdottomasti suurin haaste, jonka kohtaamme. Perustimme Le Labon avaamaan pienen laboratoriomme Elizabeth Streetillä New Yorkissa, koska halusimme taistella vaatimustenmukaisuuden nousua vastaan elämässämme. Kun matkustimme, olimme kyllästyneitä löytämään samat kaupat LA: ssa, Tokiossa, Pariisissa. Halusimme lisätä kulttuurikokemuksen, jota et löydä mistään muualta.
Nyt kun meillä on kauppoja maailman pääkaupungeissa, riskistä on tulossa juuri se, mitä vastustimme. Kuinka taistella sitä vastaan? Varmista, että kokemus ei ole yhtenäinen kaikkialla - myymälöissä, mutta myös hajusteiden kokoelmassa. Tästä syystä loimme kaupungin yksinoikeuden, jossa tietty hajuvesi kunnioittaa kaupunkia, jossa olemme ja tulemme ei saa myydä missään muualla (paitsi yksi kuukausi vuodessa) tarkoitus.
Mikä tekee kaupungista ansaitseman Le Labo -kaupan ja tietyn tuoksun?
Sinulla ei ole aavistustakaan, mitä se merkitsi meille, kun lennämme avaamaan [toista kertaa] myymälämme Tokiossa: Saavuimme ja istuimme tämän kaupan edessä olevalle jalkakäytävälle ja kyyneleet silmissä. Hajuveden luominen kunniaksi, joka oli meille tärkeä, vaikka sillä ei olisi koskaan taloudellista järkeä. (Vaikka siinä tapauksessa se tapahtui, koska Gaiac on Japanin bestseller, vaikka se on kaksi kertaa kalliimpi kuin tavallinen kokoelma ja kaupunkimme ainoa bestseller maailmassa.)
Sitten pysyimme uskollisina tälle hengelle, [joka] ei ole aina helppoa, kuten eivät kaikki maailman kaupungit voi olla meille yhtä eksoottinen ja emotionaalinen kuin Tokio, mutta varmistamme, että kiinnitämme huomiota jokaisen kunnioittamiseen askel. Mitä tulee kaupunkien valintaan, aluksi se oli paikka, jossa halusimme mennä - ja halusimme mennä henkilökohtaisesti. Nyt se on hieman järkevämpää: Kysymme itseltämme, onko tässä tyylissämme tarpeeksi ihmisiä, jotka tekevät siitä sen arvoisen.
Mikä on Santalin tulevaisuus?
Minä en tiedä. Santal on nyt päässyt valloilleen, lapsestamme on tullut aikuinen ja elää omaa elämäänsä. Siitä voi hyvin tulla seuraava Chanel nro 5 hajuvesien historiassa. Se ei ole teeskentelyä - sillä ei ole enää mitään tekemistä meidän kanssamme, ja se kertoo rehellisesti enemmän onnesta kuin omasta lahjakkuudestamme. Et voi tehdä Santalia ilman ystäväni Isaacin kutsumaa "typerää tuuria". Se on oma juttunsa ja se seuraa omaa legendaansa, mistä tahansa tulee, me pärjäämme sen kanssa.
Kuka ja mikä inspiroi sinua?
Olen hyvin rehellinen kertomalla teille, etten tiedä enää mitään siitä, mitä hajuveden maailmassa tapahtuu ja kuka tekee mitään huomionarvoista. Olen varma, että se on siellä, se ei vain kiinnosta minua. Heti kun katsot ympärillesi, alat tietää, oletko voittamassa. [Eddie ja minä] ovat melko kilpailukykyisiä persoonallisuuksia, jotka voivat viedä huomiomme pois tärkeistä asioista. Tajusimme tämän "heikkouden" aikaisin ja varoitimme sitä.
Käytän paljon energiaa pysyäkseni vaikuttamatta - nykyaikaisuus, tekniikka, trendit, kaikki nykymaailman hölynpöly. Se on ainoa tapa onnistua: Suojelemalla sieluani ja voin jakaa osan siitä asiakkaidemme ja henkilökuntamme kanssa. Inspiraatio tulee minulle yhteydestä luontoon, hiljaisuudesta, yksinäisyydestä, kauneuden kokemisesta kirjan kautta, auringonlaskusta, kohtaamisesta, halkeamisesta seinässä. Mitään sellaista ei löydy tavaratalon kauneusosastolta.
Toimiiko sinun eduksesi, ettet ole niin juurtunut parfyymimaailmaan?
Mielestäni se toimii meidän hyväksemme. Monet ystäväni ovat itse tässä maailmassa, ja se on täynnä hienoja ihmisiä, mutta näen myös, kuinka se voi rajoittaa sinua. Emme olisi koskaan luoneet Le Laboa, jos emme olisi ensin oppineet sääntöjä voidaksemme rikkoa niitä. Mutta nyt luonnollinen etäisyytemme hajuvesiteollisuuden kanssa mahdollistaa sen, että vertailut, trendit ja palkinnot eivät vaikuta meihin. Harvoin rekrytoimme hajusteita omaavia ihmisiä. Mieluummin rekrytoimme ihmisiä, joilla on tarina, intohimo ja oma käsityönsä, ja sitten opastamme heitä siitä, mitä teemme. He tuovat sielunsa pöydälle, se rikastuttaa meitä, tekee työstämme, elämästämme paljon mielenkiintoisempaa. Hajuvesi on vain alibi, joka tuo kaikki nämä ihmiset yhteen ja rakentaa jotain rakentamisen arvoista.
Huomaa: Käytämme toisinaan kumppanilinkkejä sivustollamme. Tämä ei millään tavalla vaikuta toimitukselliseen päätöksentekoomme.
Pysy ajan tasalla uusimmista trendeistä, uutisista ja muotiteollisuutta muokkaavista ihmisistä. Tilaa päivittäinen uutiskirjeemme.