Kuva: Getty Images
Maaliskuussa 2015,. Yoox Group sulautui maailman johtavaan luksuskauppaan, Net-a-Porter. Aiemmin sen omisti Sveitsissä toimiva ryhmittymä Richemont. Tämän uuden sopimuksen mukaan Richemont omistaa edelleen 50% yhdistetyn yhtiön osakkeista, mutta vain 25% äänivallasta. (Monet sisäpiiriläiset ajattelevat, että Richemont, joka omistaa koruja ja kellomerkkejä, kuten Cartier ja Van Cleef & Arpels haluaa päästä pois pehmeästä ylellisyyspelistä eli vaatteista, käsilaukkuista ja kengistä.)
Vaikka uutinen ei ollut täysin odottamaton-Yooxin seurustelu Net-a-Porterin kanssa taitaa olla käynnissä yli kahden vuoden ajan - se laskeutui raporttien kannalle Amazon halusi myös ostaa sivuston. "Net-a-Porterilla ei välttämättä ole suurta taloustiedettä, ja epäilen, että Amazon ei luultavasti tarjonnut niitä tarpeeksi", Forresterin analyytikko sanoo Sucharita Mulpuru. "Jos itse asiassa huhut olisivat totta ja Amazon tekisi lainkaan tarjouksen."
Jos Net-a-Porterilla ja Richemontilla oli todellakin mahdollisuus valita Yooxin ja Amazonin välillä, on järkevää, miksi he lähtivät Yooxin kanssa. Molemmat yritykset ovat eurooppalaisia, ja molemmat yritykset myyvät luksustuotteita verkossa. Yoox hoitaa oman suositun edullisen sivustonsa ohella myös useiden sivustojen toimintoja maailman suurimpia luksusbrändejä, kuten Armani, Lanvin, Valentino, Alexander McQueen ja Stella McCartney.
Mutta tarina ei pääty tähän. Vaikka Amazon ei ehkä olisi voittanut Net-a-Porteria, ei ole kohtuutonta ajatella, että maailman suurin Internet-pohjainen vähittäiskauppias harkitsee toisen yrityksen hankkimista ylellisestä tilasta. Sen yli 40 tytäryritykseen kuuluu jo Zappos ja Shopbop, jotka molemmat myyvät luksustuotteita. Ja parin viime vuoden aikana se on käyttänyt huomattavan määrän markkinointidollareita hyväpalkkaista asiakasta houkuttelemalla sponsoroimalla tapahtumia, kuten vuoden 2012 Met -gaala ja tulevat Miesten muotiviikko New Yorkissa.
Mutta muu kuin Net-a-Porter, mikä täydentävä yritys on tarpeeksi merkittävä Amazonille? Ensimmäinen mitä tulee mieleen on Farfetch, joka yhdistää luettelon sadoista riippumattomista, hyväpalkkaisista putiikeista ympäri maailmaa yhdeksi URL -osoitteeksi. Aivan kuten Amazon, se on markkinapaikka, vaikka se toimii hieman enemmän kuin tavaratalo, mikä tekee visuaalista ja asiakaskokemusta jokaisesta myymälästä entistä yhtenäisemmän. Farfetch, joka on kerännyt 86 miljoonaa dollaria perustamisensa jälkeen vuonna 2008, voisi varmasti hyötyä Amazonin logistisesta osaamisesta. Ja koska Amazon pyrkii sallimaan tytäryhtiöidensä säilyttää ainutlaatuiset yrityskulttuurinsa, Farfetch voisi jatkaa kasvavan brändi -identiteettinsä rakentamista.
Monin tavoin tämän viikon uutinen siitä, että Farfetch oli ostanut kivijalkakaupan Ruskeat tekee siitä vain toivottavamman ehdokkaan. Ei ole yllätys, että Farfetch ostaisi myymälän suoraan: Sivuston tuotteiden kysyntä on vakio, ja tämä antaa Farfetchille mahdollisuuden hallita paremmin varastoa ja kerätä entistä enemmän ylellisyyttä koskevia tietoja ostaja. (Jos esimerkiksi Havaijilla sijaitseva putiikki myy Saint Laurent Kitten 50 -korkokenkiä kuin kuumia kakkuja, mutta ei aio tehdä toista tilausta, Farfetch voisi mahdollisesti tilata enemmän Brownsin kautta.)
Mutta Farfetch ei ole ainoa vaihtoehto. Toinen idea on Matches Fashion, Isossa-Britanniassa toimiva ylellisyyskauppias, joka on viimeisen vuosikymmenen aikana rakentanut verkkokauppaliiketoimintansa Net-a-Porterin elinkelpoiseksi kilpailijaksi. Ottelut liikevaihto vuonna 2013 oli 130 miljoonaa dollaria, joka ei ole lähelläkään Net-a-Porterin 840 miljoonaa dollaria (maaliskuussa 2014 päättyvänä vuonna). Mutta se houkuttelee samanlaista asiakasta ja sillä on varmasti mahdollisuus saada suurempi osa verkossa myydystä ylellisestä muodista. (Pelkästään naisten ylellisyyden digitaalisen myynnin markkinoiden on tarkoitus saavuttaa 12 miljardia dollaria vuonna 2018, McKinseyn mukaan.)
Ylellisyys ei kuitenkaan ole ainoa keino, jonka Amazon voisi ottaa tunkeutuakseen paremmin muotimarkkinoille. ”Amazon on jo ylellisyyttä. Muista, että heillä on Shopbop ”, Mulpuru sanoo. "Se ei välttämättä ole niin huippuluokan kuin Net-a-Porter, mutta sillä on erittäin houkutteleva väestörakenne." Sen sijaan Mulpuru uskoo, että Amazonin "makea paikka" on keskitason. "He jatkavat Zapposin ja omien tarjoustensa rakentamista."
Yksi vasemman kentän ehdokas voisi olla Everlane, joka houkuttelee muotiasiakkaita ilman ylellisyyden jälleenmyyjän korkeita hintalappuja. "Ehkä Everlanen kaltainen yritys on vaihtoehto, koska he hankkivat omia materiaaleja ja heillä on EDLP -malli (Every Day Low Price)", hän sanoo. "Se voisi olla mielenkiintoista Amazonille." Tähän luokkaan kuuluu myös ASOS, joka kiistatta omistaa pikamuodin verkossa.
Totuus on kuitenkin se, että vaikka Amazonilla on varaa hankkia useita näistä yrityksistä, se ei ehkä kosketa mihinkään niistä. ”[Ylellinen muoti] on kiva saada. Jos se olisi pakko saada, Amazon omistaisi Net-a-Porterin ”, Mulpuru sanoo. - Uskon, että Amazonilla on katse suurempiin palkintoihin. On pakko, jos se haluaa olla 200 miljardin dollarin yritys. "