Snoop Dogg DJ: t Levin allasjuhlat. Kuva: Levin ystävä
On yleisesti tiedossa, että viime vuosien aikana Coachella on kehittynyt aavikon hauskasta musiikkifestivaalista a markkinointimahdollisuus yrityksille toivoen ansaitsevansa muusikoiden valtavan lähentymisen, julkkikset, vaikuttajia ja luonnonkauniita taustoja (#sisältö!), joka järjestetään huhtikuun kahtena viikonloppuna. Tuotemerkit tykkää Kierrä, Adidas, Chloé ja H&M toivovat, että vaikuttajien pukeutuminen ja Instagramiin miellyttävien hetkien luominen Coachella -laaksossa inspiroivat lapsia kotona ostamaan festivaalikauden tavarat nähtyään ne kuluneina kontekstissa. Mutta varten Levin, aktivointi Coachellassa syntyi enemmän halusta hyödyntää läsnäoloa, joka sillä oli jo festivaalilla ja musiikkiyhteisössä yleensä - ilman omaa ponnistelua.
"Sanon aina, ettemme valinneet musiikkia, se valitsi meidät, koska kaikki taiteilijat, jotka ovat alkuperäisiä ja aitoja ääniä, kaikki haluavat käyttää Levi on lavalla ja he ovat olleet vuosikymmeniä ", Levin markkinointijohtaja Jen Sey kertoo minulle jääkahvin äärellä uudessa, morkkalaishenkisessä, ruusunvärinen Sands Hotel and Spa Desert Sandsissa, jossa Levi's piti vuoden 2019 Coachella-aktivointinsa (ja kutsui minut pysymään vieraana) viikonloppu. "Emme pyytäneet Bruce Springsteenia pukeutumaan Leviin USA: ssa syntyneiden kansissa, hän vain pukeutui niihin. Tämä koskee taiteilijoiden sukupolvia, Kurt Cobainista Joan Jettiin ja Beyoncéen viime vuonna. "
Sekä markkinoinnin että tuotteen osalta Levi's on ollut viime vuosina tahallisempi puhuu halusta sen denimistä - vintage -tyylien kasvavan suosion kannustamana - ja pysyy mukana trendien kanssa. Kun denim-trendit siirtyivät premium-merkkisistä, laihoista ja joustavista entisistä tyyleistä nykypäivän jäykempiin, vintage "äiti"/"isä" -siluetteihin, Levi'silla oli hetki, jolloin se jäi jälkeen. Vaikka vintage -kaupat ja upcyclers hyötyivät Levin keksimistä tyyleistä vuosikymmeniä aiemmin, Levi ei itse tehnyt penniäkään.
Karyn Hillman valokuvahetkellä Levin allasjuhlissa. Kuva: Levin ystävä
Aiheeseen liittyvät artikkelit
Kuinka tämä kaveri sai Levin ostamaan 50000 paria omia vintagefarkkujaan
Kuinka Levi's on muuttunut It -denim -brändiksi Du Jour
#Revolvefestivalin sisällä, vaikuttajien täyttämä viikonloppu, joka hallitsi Coachella-juhla-kohtausta
Tänään, kun sen naisten tarjous käynnistettiin uudelleen vuonna 2015, se on ajan tasalla. Levi on säännöllisesti esittelee uusia vintage-inspiroituja tyylejä, klassisen 501: n versioista kultin rakastamaan Wedgie-sovitukseen, uuteen (ja henkilökohtaiseen suosikkiini) Ribcageen, vähemmän pinup-y, korkeavyötäröinen tyyli, jossa napinläpäinen, joka on suora jalka, leveä jalka ja lyhyt, joka pääosin esiteltiin Coachellassa vuosi. Silti sen on oltava varovainen, ettei jahdata trendejä niin kiihkeästi, että se menettää perintömerkkinsä.
"Brändi, brändi, brändi, laitan kaiken Levin brändin kautta", Levin tuotepäällikkö Karyn Hillman kertoo minulle. "Vain siksi, että joku sanoi" tämä on trendi ", se ei ehkä toimi meille. Saat paljon pyyntöjä [jälleenmyyjiltä], joten sinulla on oltava tämä suodatin ja sinulla on oltava vahva tunne siitä, kuka olet, tai aiot mennä liian moniin suuntiin. "
Tapa, jolla Levi's tajusi, miten hyödyntää vintage -tyyliensä suosiota, on samanlainen kuin tapa, jolla se aktivoituu Coachellassa. Kun trendit ovat tulleet ja menneet, Levin raja -arvot - vaihtelevassa näkyvyydessä - ovat olleet epävirallinen Coachella -univormu, jossa esiintyjät ja osallistujat haluavat säännöllisesti käyttää brändi. Vaikka Hillmanin tehtävänä on varmistaa, että tarjolla on paljon asiaankuuluvia tyylejä, Seyn tehtävänä on ollut selvittää, kuinka saada brändi mukaan aidolla tavalla.
Vieraalle asennetaan Ribcage -farkut. Kuva: Levin ystävä
"Olemme ehdottomasti aggressiivisesti nojautuneet musiikkiin viimeisten viiden vuoden aikana", hän sanoo. "Aiemmin meillä on ollut musiikkiyhdistys, mutta nyt se on eräänlainen ainutlaatuinen tapa yhdistää kulttuuriin." Tänä vuonna Levi's on ollut neljäs festivaalilla. Yleensä se ottaa joka vuosi eri trendikkään hotellin, johon se kutsuu ryhmän Levin työntekijöitä, "brändin ystäviä" ja paina (kuten minä) ympäri maailmaa pysymään koko viikonlopun, asentamaan uuden Levin tuotteen, mukauttamaan mainitun tuotteen kaikella kirjonnasta tie-väriaineeseen silkkipainatukseen ja lauantaina järjestettävään allasjuhlaan, jossa on tunnettuja DJ: itä ja julkkiksia/vaikuttajia vieraita. Yhtiö tarjoaa myös VIP -rannekkeita ja kuljetuksen varsinaiseen festivaaliin. Verrattuna joihinkin muihin Coachellaa aktivoiviin tuotemerkkeihin, jotka (ymmärrettävästi) tarjoavat samankaltaisia paketteja vastineeksi listalle tuotoksista, vaikuttajista ja Instagrammable -hetkistä, joiden ympärillä ne lähestyvät, näyttävät olevan hieman vähemmän tärkeitä Levin.
"Yritämme tehdä siitä rentouttavan, viileän tunnelman ihmisille, jotka saattavat haluta tauon hulluudesta", Sey sanoo. "Tarjoamme palvelun, joka on ainutlaatuisesti sidottu brändiimme tuotteen mukauttaminen. Puolet ihmisistä on joka tapauksessa pukeutuneet Leviin, joten on hauskaa saada mahdollisuus muokata niitä. "Saa ihmiset jakamaan valokuvia heidän räätälöity tuote on etusijalla - ja silloin on aina paljon julkkisten valokuvahetkiä allasjuhlissa.
Tämän vuoden maksullisiin vieraisiin kuuluivat St.Vincent ja Snoop Dogg, jotka molemmat deejayed, sekä Emily Ratajkowski, Luka Sabbat, Joan Smalls, Candice Huffine, Amandla Stenberg, Jaden Smith, Aquaria, Victor Cruz ja Hailey Bieber, jotka Levi äskettäin nappasi 501: n ensimmäisiksi kasvoiksi jean. Julkkisten kumppaneiden vaatimus, Sey sanoo, on, että he "todella pitävät todella Levistä". Brändillä on taipumus kutsua ihmisiä, joiden kanssa se jo työskentelee säännöllisesti, mukaan lukien Bieber. "Löydät paljon ihmisiä, jotka rakastavat Levi'siä; meidän ei tarvitse löytää ihmisiä, jotka eivät löydä ”, Sey toteaa.
Hailey Bieber Levin allasjuhlissa. Kuva: Levin ystävä
Bieberin kampanjailmoituksen ajoitus ei ollut sattuma: "Esillä oleva kohde, josta puhumme Coachella on 501 ja 501 lyhyt, ja hän on suuri fani 501: stä, erityisesti shortseista, " selittää Sey. "Suunnittelimme tänä vuonna muutamia tärkeitä hetkiä, joissa olisi paljon järkeä työskennellä hänen kanssaan." Coachella on tavallaan edeltäjä yhtä suurelle tapahtumalle tuotemerkin investointi: 501 päivä, joka on 20. toukokuuta ja johon Bieber varmasti osallistuu, vaikka tämän vuoden yksityiskohdista ei ole vielä tietoa suunnitelmia. (Viime vuonna oli valtava konsertti Palladiumissa Los Angelesissa, jossa esiintyivät Yeah Yeah Yeahs, SZA ja Lauryn Hill.)
Harvat muut tuotemerkit voivat väittää tekevänsä yhteistyötä vain julkkisten kanssa, jotka ovat jo heidän tuotteensa faneja, ja tämä koskee myös niitä, jotka astuvat lavalle Coachellassa - eivät vain osallistujia. Brändin omat stylistit alkavat työskennellä taiteilijoiden ja heidän stylistiensa kanssa yleensä parin kuukauden ajan järjestämällä tapaamisia Levi's Hausissa, joka on todellinen vuosisadan puolivälissä sijaitseva talo Sunset Blvd. näennäisesti rajaton tarjonta sekä uutta että vintagea (kiitos osittain yhdelle keräilijälle) tyylejä.
Tyypillisesti stylistit ja taiteilijat ottavat yhteyttä Leviin sovittamaan tapaamiset ennen Chellaa, toisin päin, joko yleiseen tuotteeseen tai tiettyyn räätälöityyn kappaleeseen. Tänä vuonna brändi teki räätälöityjä tuotteita mm. Khalidille, Maggie Rogersille, Lizzolle, Jaden Smithille ja Anderson .Paakille. "Teemme niin useimmilla festivaaleilla, koska työskentelemme näiden muusikoiden kanssa ympäri vuoden", Sey sanoo. Viime vuonna Levin tiimi ei edes tiennyt, että Beyoncé tekisi pari katkaisua keskeinen osa hänen tärkeintä Beychellan ulkoasuaan -ainoa ei-Balmain-kappale, jota hän käytti, ja ainoa kappale, jonka joku hänen faneistaan voisi helposti mennä kauppaan ja noutaa.
Mukautusasemat. Kuva: Levin ystävä
Levi's on myös harvinainen asema kuuluisuuksien käyttämänä brändinä, joka on edelleen yleisön saatavilla. "Me vastustimme pitkään kuuluisien kasvojen käyttöä, koska se on niin demokraattinen brändi, ja kun laitat kuuluisat kasvot johonkin, siitä tulee kyseinen henkilö ja hänen persoonallisuutensa... saat siitä lainatun pääoman, eikä se sovi kaikille ", Sey selittää. "Mutta mielestäni teemme valinnan viisaasti, ja tällä vaikuttajien aikakaudella se on osa sitä, miten markkinoitte tuotemerkkiä, mutta yritämme todella valita ihmisiä, jotka ovat suhteellisia."
Levin mittaa Coachella -tapahtumiensa menestystä "PR -näyttökertojen" avulla, mikä tarkoittaa sosiaalisen median näyttökertoja ja lehdistön sijoittelua. Kuvia Bieberistä, Ratajkowskista ja muista löytyi kaikkialta verkosta pian niiden ottamisen jälkeen. Festivaalista on tullut myös tärkeä myyntiaika brändille, joka julkistettiin viime helmikuussa. "Liiketoimintamme on todella muuttunut viimeisten 5-7 vuoden aikana", Sey sanoo. Aiemmin, kuten useimmat vähittäiskauppiaat, suurin osa tuloista tuli vuoden jälkipuoliskolla kouluun palaamisen ja lomakauden aikana. "Festivaalien ja farkkushorttien nousun myötä liiketoiminta on tasapainoisempaa, joten näemme varmasti liiketoiminnan piristyvän, kun ihmiset etsivät festivaalivälineitään."
Vaikka kriitikot väsyisivät Coachellasta ja kaikesta sitä ympäröivästä merkkitoiminnasta, Sey kokee sen pysyvän merkitystä tulevina vuosina, ja että Levillä on aina paikka siellä ja muilla festivaaleilla ympäri maailmaa hyvin.
"Uskon, että pystymme erottautumaan, koska teemme kaiken tuotteen kautta, ja se on tuote, jota ihmiset käyttävät luonnollisesti festivaalilla joka tapauksessa, joten täällä on syytä olla", hän selittää. "Se on yksi festivaali, jonka sanoisin olevan todella maailmanlaajuinen ulottuvuudeltaan ja laajuudeltaan, mutta olemme festivaaleilla ympäri maailmaa ympäri vuoden. Hän nimeää Glastonburyn, Fuji Rockin, Strawberryn ja Splendor in the Grassin muihin festivaaleihin, joissa Levin suunnitelmat aktivoitua pienemmässä mittakaavassa. Kyse on myös pitkälti nuorten tavoittamisesta.
"Luulen, että festivaalit ovat täällä jonkin aikaa; En aio ennustaa tulevaisuutta, mutta se on vain niin merkittävä osa nuorten kokemuksista ", hän sanoo. "Et koskaan rakasta musiikkia enemmän kuin nuorena."
Et voi koskaan näyttää hyvältä 501 leikkauksen parissa enemmän kuin nuorena. Kun pyysin Seyä ja Levin PR -edustajaa arvioimaan, kuinka monta paria jortteja brändi lahjoitti ennen Coachellaa ja sen aikana tänä vuonna, heillä molemmilla oli vaikeuksia edes alkaa laskea sellaista. "Yli tuhat?" Tarjosin. "Voi, ehdottomasti", vahvisti Sey.
Älä koskaan missaa viimeisimpiä muotialan uutisia. Tilaa Fashionista -päivittäinen uutiskirje.