L'Oréal -brändin suurlähettiläät Thylane Blondeau ja Elle Fanning. Kuva: @lorealmakeup/Instagram
"Poistu nurmikoltani"-nuorten pitäminen on ikivanha perinne. Kids näinä päivinä, he tekevät sen väärin, he pitävät pahoista asioista eivätkä pidä niistä hyvistä asioista, joista pidin nuorena! Vaikka olisimme vastustuskykyisiä nuorempien sukupolvien suuntauksille ja käyttäytymiselle, he ovat ratkaisevan tärkeitä markkinointiväestöä brändeille. Televisiosta hammastahnaan vaihtelevilla aloilla 18--34-vuotiaat ovat olleet myyntitavoitteiden kruunaaja olennaisesti niin kauan kuin ihmiset ovat taulukonneet tällaisia asioita. Joten oletamme, että on järkevää, että paljon kiitetyn, pahantahtoisen vuosituhannen sukupolven ikääntyessä nopeasti halutuimmista suluista (kestää hetken tuntea olonsa vanhaksi kanssani, kaverit), markkinointimaailma on alkanut kääntää katseensa 90 -luvun kirjaimellisimpaan vauvoja.
Lähteestäsi riippuen Z -sukupolven lähtökohta voi vaihdella missä tahansa vuodesta 1990 vuoteen 2001. Mutta he ovat enemmän kuin yksinkertaisesti nuoria, he ovat ainutlaatuisia erityisesti kauneusmaailman markkinointirakenteessa, joka on aina menestynyt helposti määriteltävissä etnisissä, ikä- ja sukupuoliryhmissä.
Noin 48 prosenttia alle 18-vuotiaista amerikkalaisista ei ole valkoisia, sillä aikaa vain 48 prosenttia heistä määrittelee itsensä "yksinomaan heteroiksi". Kanssa demografisesti vaikeasti määritettävät monirotuiset yksilöt kuin mikään edellinen sukupolvi, myös Z-sukupolvi heittää pois asteikot vääristymällä pois perinteisistä sukupuolirooleista, jotka ovat määrittäneet muotia ja kauneutta vuosikymmeniä. Vain 44 prosenttia sanoo ostavansa vain heidän sukupuoleensa suunniteltuja vaatteita, joista osa saattaa tulla yksinkertaiseen kieltäytyminen määrittelemästä itseään vain yhdeksi sukupuoleksi-yli puolet 13–20-vuotiaista on saanut trendiennusteita virasto J. Walter Thompson Innovation Group tunsi ainakin yhden henkilön, joka tunnistaa käyttäessään sukupuolineutraaleja pronomineja. Yli puolet teini -ikäisistä ilmoitti, että asia, jonka he haluaisivat nähdä kauneusmainonnassa, on "joku minun kaltaiseni," nämä nuoret kuluttajat ovat lähettäneet mainostajia ryntäilemään selvittämään tarkalleen, mitä "joku kaltaiseni" tarkoittaa Amerikan historian monipuolisimmalle sukupolvelle. Aikana, jolloin häiriöistä on tullut uusi parannus, Zers -sukupolvista on tulossa lopulliset vähittäiskaupan häiritsijät.Katsokaa useimpia tarinoita Z -sukupolven ostovoimasta ja löydätte varmasti ilmauksia, kuten "liimattu heidän puhelimiinsa" ja "epävakaa". Ei ole vaikea nähdä miksi, ulkopuolelta katsottuna. He voivat saada käsiinsä tietoa ja näkökulmia eri puolilta maailmaa heti, ja mitä he saavat, on huolellisesti valittu, suodatettu maksimoidakseen kiinnostuksensa ja minimoidakseen aikaa, jonka he joutuvat tuhlaamaan asioihin, joista he eivät välitä noin. Gen Zers ei vain nauti siitä, että hän on mestari kaikessa kulutuksessaan - he odottavat sitä. Tämä on epäilemättä syy 69 prosenttia Z -sukupolvesta käyttää mainosten estäjiä.
Ongelman edistämiseksi Gen Z on tullut tunnetuksi skeptisyydestään. Selkeys ja rehellisyys ovat välttämättömiä Z-sukupolven ostotottumuksille. Sen sijaan Z-sukupuoli suosii vertaismallia ja online-tutkimusta löytääkseen tietoa uusista tuotteista.
Tämä on ilmeinen ongelma kauneusbrändeille. Miten markkinoitte tuotetta henkilölle, joka kieltäytyy katsomasta mainostanne? Yksi ratkaisu, kuten Gen Z: n vuosituhannen vastineiden kanssa, on osoittautunut vaikuttajien avulla. Tarkemmin, mikrovaikuttajat, vaikuttajien osajoukko, jolla on erittäin spesifinen ja erittäin sitoutunut yleisö, joka osaa kertoa tarinoita, jotka vaikuttavat nuorempiin kuluttajiin. Brändit, kuten Elf, La Mer ja Origin, ovat alkaneet investoida tämän tyyppiseen markkinointiin.
Kuten aiemmin totesimme, aitous on enemmän kuin pelkkä muoti-sana Gen-Z-kuluttajille; se on make-or-break-kysymys. Suurten tunnettujen julkkisvaikuttajien kanssa tuleen Jos yrität luistaa maksullista mainosta rehellisen mielipiteen varjolla, on luonnollista, että kenraali Zers vetäytyy pois näistä sosiaalisista viesteistä. Sen sijaan, että tuote -selfiet ja säilyketekstit, joista tuli julkkisvaikuttajan prototyyppi hyväksynnät, uudenlaiset järjestelyt hyödyntävät mikrovaikuttajien suhteita yleisöönsä kannustaa myyntiä.
Sen tavoitteellisen laadun sijasta, jota monen miljoonan seuraajan vaikuttajat herättävät, mikrovaikuttajia tulla ystäviksi, ja tämä suhde voi tuottaa osinkoa nuorten sisällöllisessä sitoutumisessa kuluttajille. "Mainostajien on vaikea löytää asioita, jotka todella toimivat", sanoo James Nord, Fohr Card -yhtiön perustaja, joka yhdistää vaikuttajat tuotemerkkeihin. "Teillä on tämä ihmisyhteisö, joka on innoittanut miljoonia seuraajia kuuntelemaan mitä heidän on pakko sanoa tuotteista, matkustamisesta, elämäntavoista, ja on järkevää, että tuotemerkit haluavat olla osa että. Se toimii todella hyvin, joten ei ole yllättävää, että se on kasvanut. "
Vaikuttajalinjat ovat myös tehneet valtavan vaikutuksen teollisuuteen, ja megahittejä, kuten Jaclyn Hill x Becca Champagne Pop -korostuskynäyhteistyö, myydään loppuun muutamassa minuutissa sen julkaisun jälkeen. Youtube -tähdet, kuten Jeffree Star, Makeupgeek ja Michelle Phan, ovat menestyneet omilla linjoillaan, kun taas toiset, kuten Nikki Tutorials ja Grav3yardgirl, ovat tehneet yhteistyötä Tarten ja Too Facedin kanssa.
Nuorten lahjakkuuksien napauttaminen ei ole aivan uusi taktiikka kauneusalalle - mutta suurin osa mainosten tuoreista kasvoista on perinteisesti ollut juuri sitä: kasvot, jotka olivat tuoreita. Tämä tarkoitti, että heillä ei välttämättä ollut nimen tunnistusta tai sisäänrakennettua, omistautunutta fandomia. Tänään se on pelin nimi. Monet kauneusbrändit napauttavat teini -ikäistä mallia/vaikuttajaa (joista monet ovat myös julkkisten jälkeläisiä) suuriin kampanjoihin: 17-vuotias Lily Rose Depp Chanelille, 15-vuotias Kaia Gerber Marc Jacobsille, 16-vuotias Iris -laki Burberrylle ja molemmat 16-vuotiaat Thylane Blondeau ja 19-vuotias Elle Fanning L'Oréalille. Sen lisäksi, että nämä nuoret mallit ovat Gen Zers itse, ne tuovat markkinointipöydälle vaikuttavia sosiaalisia seuraamuksia ja suoraa sitoutumista faniensa kanssa.
Mutta ei riitä, että on vain nuoria, kauniita, vaikutusvaltaisia malleja, jotka edustavat brändiä sosiaalisessa mediassa. Koska Zers-sukupolvet ovat vähemmän kiinnostuneita myymälöissä tehtävistä ostoksista, kivijalkakokemuksen parantamisesta on tullut entistä tärkeämpää. Sephoraon tietysti tullut tunnetuksi lähes yhtä hyvin laajan valikoiman kauneuden ja ilmaisen testauksen mallistaan kuin myyntikerroksen kauneusneuvojien yhteisö. Missä aiemmat sukupolvet ovat kääntyneet tavaratalon kauneuslaskureihin yksinkertaisesti muotoilluilla, yhtenäisesti muotoilluilla kauneusalan ammattilaisilla opettamaan heille oikeaa tapaa tehdä asioita, Gen Zers on tullut täysi -ikäiseksi aikana, jolloin Youtube -kauneusvideot ovat hallitsevia (65 prosenttia nuorista naisista ilmoittaa käyttävänsä vloggereita ensisijaisena lähteenä uusien tuotteiden ja tekniikat).
Sephoran myyntihenkilöstö harrastaa usein värillisiä käsiä ja yksilöllistä meikkiä markkinointikeinona myyntipisteessä. "Tämä on minun tyylini", heidän ulkonäkönsä näyttää sanovan, ja ehkä vielä tärkeämpää houkutella nuoria kuluttajia, "näet, kuka todella olen; saat todelliset mielipiteeni. "Se on kokoonpano, joka toimi hyvin jälleenmyyjälle; Euromonitor Internationalin mukaan maailman kauneuden vähittäiskauppias numero yksi Sephora on auttanut arvostettuja kauneusbrändejä kasvamaan 6 prosenttia edellisvuodesta, yhteensä 15,9 dollaria miljardia.
Viime vuosina on puhuttu paljon kauneuden vähittäiskaupan "seforaisaatiosta", ja kymmeniä jäljittelijöitä on keksinyt oman versionsa avoimesta testaajasta, konsultti-mallista. Viime vuonna Barnes & Noble avasi oman haasteensa nuorille suunnatulle kauneusmarkkinoinnille kehittämällä sanastoa, pienikokoisia kauneuspysäkkejä korkeakoulujen kampuksilla, joilla kirjakauppiailla oli jo jalansija. Bloomingdale's, joka on pitkään tunnettu kauneuslaskuriensa armeijasta, aloittaa pian myymälän kauneusosaston suuren rakennemuutoksen, jossa keskitytään integroimaan enemmän tekniikka, joka jäljittelee Sephoran erittäin menestyksekästä Pantone Color IQ -ohjelmaa ja uutta kehitystä, kuten virtuaalinen meikkitestaus äskettäin avatussa Herald Square -paikassa. Macyn Dallas -myymälässä on kuulemma kauneusosastollaan "henkilöstön suosikkeja", jotka vetoavat Gen Zersin etsimään henkilökohtaiseen laatuun, kun taas muut massamyymälät, kuten apteekkiketju Walgreens ovat vastanneet uudistamalla kauneusosioita "kauneuskonsultteilla", jotka on koulutettu auttamaan ostajia löytämään oikeat värit ja kaavat. käytävät.
Huolimatta omistautumisestaan internetiin, Gen Zers vaihtaa vuosituhansien kollegioihinsa verrattuna asioita ostoksillaan odottamattomilla tavoilla. Esimerkiksi kun yksi markkinointitutkimuslaitoksen NPD Groupin kysely osoitti, että noin 58 prosenttia sekä tuhatvuotisista että Gen Zersista osui edelleen tiilikauppoihin ostaessaan ja selatessaan Gen Zers painaa yleensä "lisää ostoskoriin" -painiketta useammin kuin vanhemmat vastineita. Mielenkiintoisinta kuitenkin on, että kysely osoitti myös, että nuoremmat kuluttajat selaavat harvemmin verkossa ja ostavat sitten myymälästä tai selaavat myymälässä ja ostavat sitten verkossa.
He ovat myös erikoistuneet enemmän kauppoihin, joihin he osuvat. Lush on yksi esimerkki kapeasta kauneusbrändistä, joka on menestynyt Gen-Z-ostajien keskuudessa. Brändi osuu moniin Gen-Z-suosimiin valintamerkkeihin: sen värikkäät, kuohkeat kylpypommit ja vastaavat ovat erittäin jaettava, luonnollinen, muokattavissa ja valmistettu pieninä erinä paikan päällä (joo, henkilökohtainen kosketus tulee takaisin uudelleen). "Nuorempi joukko on indeksoitu merkittävästi Lushin kaltaisilla jälleenmyyjillä", NPD Groupin mukaan, vaikka Lush ei suinkaan ole yksin tällä alalla. Gen Zers viettää yleensä todennäköisemmin kauneudenhoitotuotteissa kosmetiikkatarpeisiinsa kuin milleniaalit - hyvä uutinen mega -kauneuspaikoille, kuten Ulta ja yhden tuotemerkin tiilirakenteet, jotka ovat kamppailleet viime vuosina, mutta ovat huolestuttavampia all-in-one-tavarataloille, jotka ovat laskeneet tasaisesti viime vuosina vuosikymmeniä.
Kaikki tämä ei tarkoita sitä, että Gen Zers olisi mukavuuden ulkopuolella. Toisen tutkimuksen mukaan CivicScience, sekä tuhatvuotiset että Gen-Z-ostajat tekevät lähes puolet kauneusostoksistaan supermarketeissa, kuten Walmartissa ja Costcossa, ja Z-sukupolvi piilottaa jäsenkortit entistä enemmän. Monet ovat vastanneet lisäämällä hyllyssä läsnäoloa pienistä eristä, luojan omistamasta ja tuodusta kauneudesta tuotteita, kuten S.W. Perusasiat ja W3ll People at Target tai korealainen arkkimaskin merkki Masque-ology osoitteessa Walmart.
Muut kuin kauneuskauppiaat, joilla on nuorempi asiakaskunta, ovat myös panneet vakavia pankkeja kasvamaan heidän kauneustarjontaansa ja tunnistavat luokan erinomaiseksi tilaisuudeksi osallistua nuorempiin kuluttajille. Urban Outfitters Sosiaalitietoisten merkkien kaltaisia Maito meikki ja Frank Body, sekä kalliimpia festivaalilajeja tarjoavia yrityksiä, kuten Lime Crime ja Obsessive Compulsive Cosmetics. Vähittäiskauppias pyrkii myös muuttamaan itsensä vain kauneuskauppojen korvaajaksi ja syö tuotteeseen valikoimat, jotka fanit saattavat tunnistaa kaupoista, kuten Ulta ja Bluemercury (ajattele Anastasia Beverly Hills, Stila ja K-beauty fave Tonymoly). Forever 21 on myös lisännyt kauneustarjontaansa keskittymällä edullisiin vaihtoehtoihin, jotka ovat valmiita impulsiivisille ostoille, kuten NYX ja Elf. H&M lähti liikkeelle vuonna 2015 ja esitteli oman meikki-, iho- ja vartalotuotesarjan ja kaksinkertaistui seuraavana vuonna erillisellä luomutuotteella, ympäristötietoisilla tuotteilla.
Vaikka niche -myymälät ja perinteiset kauneuskauppiaat ovat pyrkineet nappaamaan nuorempien ostajien uskollisuuden, vanhoilla kauneusbrändeillä on ollut suurempi haaste. He ovat sukupolvien ajan luottaneet varhaisiin sisäänostoihin omistautuneiden käyttäjäkuntien kehittämiseksi, suurelta osin tavaratalojen kauneuslaskureista ja ostoskeskuksista. Mutta koska Gen Zersillä on ollut pääsy vaihtoehtoisiin tuotemerkkeihin heti alusta lähtien, he eivät todennäköisesti käytä tuotemerkkiä yksinkertaisesti siksi, että äidit käyttivät sitä.
Internet toimii hurjaa vauhtia, joten Gen Zersin suunnitteleminen on osoittautunut käytännössä mahdottomaksi suuryrityksille. Siten kauneusyrityksen kyky tavoittaa Gen-Z-ostajat voi riippua sen perusrakenteesta. Perinteisen kauneudenvalmistuksen vauhdilla kiirehtii valmistamaan tuote, joka täyttää esimerkiksi keltainen poskipuna trendi voi jättää suuremmille yrityksille villityylisiä poskipunoja, joista kukaan ei välitä, kun se todella saapuu kauppojen hyllyille kuuden kuukauden kuluttua. Pienemmät ja kevyemmät tuotemerkit ovat menestyneet siinä, että he kykenevät reagoimaan välittömästi siihen, mikä kiinnittää nuoren kauneusyhteisön kollektiivisen huomion.
Tämän torjumiseksi jotkut tuotemerkit ovat alkaneet ottaa askeleen vasemmalle lähestymistapaa trendeihin rakentamalla vakiintuneita pakollisia ja sitten omistautumassa markkinointinsa "The Next Big Thing" -hyppaamiseen (katso: holografinen meikki, luonnollinen rakkauslapsutus ja sateenkaari meikki). Monilla pienillä tuotemerkeillä, kuten niillä, jotka usein tukevat vaikuttajamerkkisiä linjoja, on myös etu myydään suoraan kuluttajille ja pienemmillä lisäkustannuksilla valmiista kaavoista olemassa olevasta tallista. Muistatko muutama vuosi sitten, kun tuli ilmi, että Colourpop ja Kylie Lip Kits valmistettiin samassa laitoksessa? Tällainen järjestely ei ole harvinaista, ja siitä on suuri etu brändeille.
Aika ei ole vielä kertonut, miten nämä pelit maksavat Z-korttituotteille. Kuten jokainen sukupolvi, Z -sukupolvi kasvaa, ja iän myötä heidän makunsa ja tarpeensa kehittyvät. Se, mitä se merkitsee kauneusalalle, on edelleen ilmassa, mutta ei ole mahdollista kiertää todellisuutta, että mitä he tuovat, Gen Zers on merkittävä markkinointimuutos perinteisille tuotemerkeille, eikä ole mitään takeita siitä, että kaikki nämä tuotemerkit selviävät siirtyminen
Tilaa päivittäinen uutiskirjeemme ja saat alan viimeisimmät uutiset postilaatikkoosi joka päivä.