H&M Conscious -malliston pop-up-myymälä vuonna 2015. Kuva: Andrew H. Walker/Getty Images H&M: lle
Kuten ehkä tiedätte, vaateteollisuus on öljyn jälkeen maailman toiseksi suurin saastuttaja. Traaginen vuosi 2013 tehtaan romahdus Bangladeshissa, dokumentti "Todellinen hinta"ja yhä enemmän tietoa toimitusketjuista ja kaatopaikat täynnä vaatteita - kaikki helposti saatavilla verkossa - ovat korostaneet näitä ongelmia vaihtelevalla valtavirtaistamisella. Silloinkin, kun brändit ja vähittäiskauppiaat eivät käytä sanoja kuten kestävä, tietoinen, läpinäkyvä ja ympäristöystävällinen heidän markkinoinninsa vuoksi ostajat ovat hukkua muihin, vähemmän konkreettisiin viesteihin niin sanotusta eettisestä liiketoiminnasta käytännöt. Ota esimerkiksi myymälä, joka on koristeltu karkealla luonnonpuulla tai kuvilla ja kuvilla lehdistä. Vihreä hangtag tekee alitajuisen vaikutuksen, samoin kuin kirkkaat muoviset kosmetiikkapakkaukset, maksuton tyhjä tila verkkokauppasivustolla tai lookbook, joka on kuvattu avomaalla lampaiden rinnalla.
Tuntuu siltä, että kaikkialla, missä katsomme, muotiteollisuus yrittää houkutella asiakkaita, jotka välittävät vastuullisuudesta ostopäätökset ja pankkitoiminta siitä, että ympärillä on tarpeeksi väärää tietoa, joita ostajat eivät kysy liikaa kysymyksiä. Päädymme pudottamaan vaatteet H & M: n World Recycle Week -tapahtumassa, kun se vie jälleenmyyjän 12 vuotta kierrätykseen vaatteiden määrä, jonka se tuottaa vain 48 tunnissa. Aivan kuin kestävä muoti olisi kohde, ei matka, ja brändit toivovat, että luotat siihen, että he tekevät tarpeeksi päästäkseen sinne.
Termi kestävyys on tullut kaikkialla klisee. Kun termi keksittiin vuonna 1987 Yhdistyneen kansakunnan Brundtland -raportti, tulkinnanvaraa oli. "Ihmiskunnalla on kyky tehdä kehitys kestäväksi varmistaakseen, että se täyttää maan tarpeet läsnä olematta vaarantamatta tulevien sukupolvien kykyä tyydyttää omat tarpeensa ", lukee raportti. "Kuitenkin lopulta kestävä kehitys ei ole kiinteä harmonian tila, vaan muutosprosessi." Itse asiassa muodin kysyntä jatkuvaa uutta ja suuntausta tarkoittaa, että se ei voi koskaan olla todella ympäristöystävällinen, mutta se ei tarkoita, että jotkut tuotemerkit eivät ryhdy arvokkaisiin toimiin ollakseen vastuullisempia toimituksissaan ketju. Mutta miten voimme kertoa, kuka todella yrittää?
"Kaikki sanovat nyt eko, he sanovat ympäristöystävälliseksi, kestäväksi,Valmistettu USA: ssa'... mutta se on kuin sipulin kuoriminen, kun vedät yhden ihokerroksen taakse, sen alla on niin paljon ", korusuunnittelija Melissa Joy sanoo. Manning, CFDA: n kestävän kehityksen komitean perustajajäsen ja CFDA + Lexus* Fashion Initiativen neuvoa-antavan komitean jäsen. Hän viittasi kestäviin sertifiointeihin, jotka voidaan ostaa 30 000–50 000 dollariin lisättynä petollisena kerroksena. Valvooko kukaan näitä sekavia viestejä?
Chanelin kevään 2016 muotikokoelman teema oli "korkean muodin ekologia."Kuva: Imaxtree
"Kyllä, tämä on FTC: n tutkassa", sanoo Sushani Scafidi, Fordhamin Fashion Law Institutein perustaja. Liittovaltion kauppakomissio päivitti viimeksi vihreät oppaansa vuonna 2012 auttaakseen markkinoijia ymmärtämään, miten kommunikoida selkeästi kuluttajien kanssa - mutta ne ovat oppaita, eivät sääntöjä tai määräyksiä. "Nyt näyttää siltä, että lähes jokainen uusi brändi sisältää jonkinlaista ympäristö- tai sosiaalista tietoisuutta DNA: hansa ", sanoo Scafidi ja lisää, että he tekevät sen, koska milleniaalit näyttävät välittävän enemmän kuin edelliset sukupolvia. "Vaihdamme vaatteet tyylisyistä eikä välttämättömyyteen liittyvistä syistä, joten muodilla on uskottavuusvaje kaikenlaisissa ympäristövastuuvaatimuksissa."
FTC: n ohjeet koskevat pääasiassa epämääräistä markkinointia, mutta komissio voi ryhtyä toimiin. "FTC voi milloin tahansa omasta tahdostaan aloittaa tutkinnan väitteistä, jotka heidän mielestään ovat harhaanjohtavia kuluttajille ", sanoo Scafidi ja lisää, että se osallistuu" keskusteluihin ja varoituksiin ja tosiseikkoihin "ennen rangaistuksia. Esimerkiksi vuonna 2015 järjestö sakotti Nordstromille, J.C. Penneylle ja kahdelle muulle vähittäiskauppiaalle yhteensä 1,3 miljoonaa dollaria.merkitsemällä virheellisesti rayon -tekstiilit bambusta.- Organisaatiolla on kuitenkin rajansa. "On varmasti totta [, että] on paljon asioita, jotka lentävät tutkan alla tai jotka vain resurssien ja volyymien vuoksi vältetään valvonnasta", Scafidi sanoo. "Se tarkoittaa, että se on jossain määrin kuluttajan päätettävissä, ja teollisuus itse etsii tapoja itsesääntelyyn ja viestintään selkeämmin."
Muotilla ei kuitenkaan ole koko alaa koskevaa kestävyysstandardia, kuten arkkitehtuurilla on LEED-sertifikaatinsa kanssa. Scafidi sanoo, että alan koko ja suhteellisen äskettäinen kiinnostus ympäristöasioihin ovat vaikeuttaneet tätä työtä. "Kestävän kehityksen standardit eivät aina osoita samaan suuntaan, varsinkin jos ajattelemme ympäristön kestävyydestä vs. sosiaalisesta kestävyydestä ja julmuuden vastaisista standardeista ", hän sanoo sanoo.
Yksi organisaatio, joka ryhtyy vaativaan prosessiin standardoidakseen kestävän kehityksen vaatetusteollisuudessa, on Sustainable Apparel Coalition (SAC), lähes 200 organisaation ryhmä, joka aloitti online-itsearviointitietokannan kehittämisen soitti Higgin indeksi vuonna 2012. Indeksi on järjestetty kolmeen painopisteeseen: tehtaiden sosiaalisen ja ympäristönsuojelun tason arviointi laitoksista; tuotemerkin arviointi yritysten ja suunnittelijoiden päätöksentekoon; ja tuotekohtainen arviointi tietyn vaatteen ympäristöjalanjäljestä. SAC on edelleen tiedonkeruutilassa, sekä itse raportoitu että vahvistettu, ja aikoo aloittaa tulosten julkaisemisen vuonna 2018.
"Yritämme tehdä tästä mitattavaa ja objektiivista, jotta kuluttajat voivat lopulta kertoa, mikä brändi on itse asiassa kestävämpiä ja he voivat tehdä objektiivisia arvioita ostosten välillä ", SAC: n toimitusjohtaja Jason sanoo Kibbey. "Kun tarkastellaan useita kysymyksiä ja yritetään verrata veden hiiltä ilmastonmuutokseen ja eläinten oikeuksiin, niin olet alkanut tehdä arvopapereita punnitaksesi nämä asiat toisiaan vastaan, ja siitä tulee paljon enemmän vaikea. Yritämme katsoa sitä sekä ympäristön että... sosiaali- ja työtyöntekijöiden oikeudet. "
Kibbey sanoo myös, että ostajat eivät voi olettaa, että luksusbrändit toimivat vastuullisemmin kuin pikamuotimerkit. "Muodin vallankumous [brittiläinen voittoa tavoittelematon] teki juuri avoimuusraportti ja H&M nousi erittäin korkealle läpinäkyvyysasioistaan ", hän sanoo. "Mielestäni H&M ansaitsee kunnian siitä, että se on avoin, kun he tiesivät, että heidät lyödään siitä." Itse asiassa Fashion Revolution antoi H&M: lle huippuluokitus huhtikuussa, koska meillä oli selkeät järjestelmät työ- ja ympäristökäytäntöjen seuraamiseksi, jäljittämiseksi ja parantamiseksi. Hidas sai Adidaksen ohella kattavimman raportin tutkituista tuotemerkeistä. Avoimuus ei kuitenkaan vastaa kestävyyttä.
Manning sanoo, että on olemassa suuria yrityksiä, jotka saavat "huonon räpylän" kestävyyden puolesta ja jotka todella "investoivat keinoihin muuttaa" se valuu muille pienemmille yrityksille ", mutta koska he eivät ole 100 -prosenttisesti vastuussa, he eivät halua julkistaa se. "Meidät on perustettu yhteiskuntaksi halveksimaan ihmisiä siitä, mitä he eivät tee, sen sijaan, että kehuttaisimme heitä siitä, mitä he ovat", hän toteaa. Samaan aikaan ei ole mitään syytä välttää näitä ongelmia kokonaan. "On edelleen häpeällisesti niin paljon ihmisiä, jotka eivät tee mitään, ja niitä on paljon mahdollisuuksia tehdä ainakin pieniä asioita nyt, kun mielestäni on anteeksiantamatonta, jos et tee niitä, " sanoo Manning.
Mitä utelias ja kyyninen kuluttaja sitten tekee ennen ostamista? "Uskon, että suurin etu kuluttajalle nykyään on tiedon saatavuus Internetissä", Scafidi sanoo. FTC, Higgs -indeksi ja Fashion Revolution eivät ole ainoita organisaatioita, jotka yrittävät pitää tuotemerkit rehellisinä. Sijoita brändi on hollantilainen tietokanta, joka arvioi tuotemerkkejä eri toimialoilla. (Dior ansaitsi pienin mahdollinen pisteet, 0/36.) B Lab on voittoa tavoittelematon organisaatio, joka myöntää B Corp -sertifikaatit yrityksille, jotka täyttävät "tiukat sosiaalisen ja ympäristönsuojelun tason, vastuullisuuden ja avoimuuden vaatimukset", mukaan lukien Patagonia, Eileen Fisher ja Reformation. Projekti Just on haettavissa oleva bränditietokanta, joka hajottaa kaiken työoloista innovaatioihin mahdollisen ostajan mielessä. Linda Greer ja National Resources Defense Councilin Clean By Design -aloite tekevät yhteistyötä vaatteiden vähittäiskauppiaiden ja tuotemerkit (mukaan lukien H&M ja Stella McCartney) käyttämään kollektiivista ostovoimaansa muuttaakseen tehtaan tarjontaa ketjut. Ja nämä ovat vain muutamia esimerkkejä.
Ostajat voivat myös tutkia ja kyseenalaistaa yksittäisiä merkkejä, joita he jo arvostavat. "Lähes kaikilla kaikenkokoisilla yrityksillä on verkkosivustoilleen vastuullisuusraportit, vastuullisuusosastot ja voit itse kertoa nopeasti... tuntuuko se vilpittömältä, puhuvatko he monista asioista? "neuvoo Kibbey ja mainitsee Keringin positiivisena esimerkkinä. "Pidä kiinni sanoista, joilla on todellisia standardeja, kuten orgaaninen, kierrätetty ja reilu kauppa-ne kaikki merkitsevät todella jotain-mutta sanat, kuten kestävä ja ympäristöystävällinen, tuotteessa eivät."
Britt Cosgrove ja Marina Polo ovat pienen, New Yorkissa sijaitsevan Svilun naistenvaatemerkin perustajia ja suunnittelijoita, ja he ovat pyrkineet läpinäkyvyyteen ja vähentämään ympäristövaikutuksia lanseerauksensa jälkeen. "Yritämme esittää mahdollisimman monta kysymystä", Cosgrove selittää, että he keskittyvät etsimiseen sertifioituja ja myrkyttömiä materiaaleja, vaikka heidän ostajaansa kiinnostaa enemmän laadukas muotoilu kuin mitään muuta. "Kunnes kaikilla on sama hangtag jokaisessa vaatteessa ympäri maailmaa ja sanotaan:" Voi, minä katson tämä numero ja se on [esimerkiksi] Higgsin numero 37 ja se merkitsee minulle jotain, siitä on vaikea puhua ", hän sanoo.
Jos olet kuluttaja, joka välittää maasta ja työoloista, sinun on laskettava ostovoimasi. "Kysynnän ja tarjonnan taloudessa kysyntä on eniten valtaa", Manning sanoo. "Siellä on vastuu, jota emme ole vielä koskeneet yhteisönä... Vanha ajatus kuluttamisesta, jossa voit vain ostaa jotain ja kävellä pois ja olla ajattelematta sitä, on mielestäni kuollut. "
Pysy ajan tasalla viimeisimmistä trendeistä, uutisista ja muotialan ihmisistä. Tilaa päivittäinen uutiskirjeemme.