Kuva: iStock
Vähän sen jälkeen Liuskekivi kirjailija Meg Wiegand julkaisi tarinan kaide vastaan NikeLabin Sacai yhteistyössä, hän otti Twitteriin tehdäkseen vielä yhden ilmoituksen:
Jos Weigand päättää kehittää oman Activewear -linjansa, hän voi saada lannistumaan kovasta ja runsaasta kilpailusta. Jos aktiivisten vaatteiden markkinoilla on koskaan ollut aukko, se on täynnä tuhansia ja tuhansia pareja painettuja legginssejä. Kahden viime vuoden aikana brändit ja vähittäiskauppiaat vaihtelevat massasta (H&M, Forever21) keskihintaisiin ja hyväpalkkaisiin (Theory, Tory Burch, Cynthia Rowley) kehitti aktiivisten vaatteiden linjoja. Puhumattakaan kymmenistä itsenäisistä nousijoista - mukaan lukien Live the Process, Alala ja Outdoor Voices - jotka ovat auttaneet täyttämään virtuaaliset hyllyt Net-a-Sporter, Carbon38 ja Mode Sportif.
Ja sitten on tarroja, jotka ovat tehneet upeita aktiivivaatteita vuosia. Lululemon, joka on kokenut kohtuullisen osansa PR -painajaisista parin viime vuoden aikana, sai liikevaihdon
nousta 13 prosenttia vuonna 2014 1,8 miljardiin dollariin. (Jopa vertailukelpoinen myynti myymälöissä - eli myynti vähintään vuoden auki olleissa myymälöissä - kasvaa 3 prosenttia. Ei huono.) Athleta on kirkas paikka Gap Inc: n salkussa, ja jotkut analyytikot ehdottavat sen olevan ehdokas spin-off. (Mikä jos näin tapahtuisi, se voisi olla suuri osakkeenomistajille.) Stella McCartneyn Adidas -linja on osoittautunut niin menestyneeksi, että tänä vuonna Lontoon suunnittelija lanseerasi Adidas Stellasportin, edullisemmin hinnoiteltu kokoelma, jota myydään Topshopissa.Activewear-markkinat ovat selvästi täynnä, ja uusia tulokkaita ilmoitetaan lähes viikoittain. (Country -musiikin tähdet Carrie Underwood ja Blake Shelton ovat viimeisimmät julkkikset, jotka lainaavat nimensä harjoitusvaatteiden tarroihin.) Muok, tutkimusyritys, joka kerää reaaliaikaisia markkinatietoja muoti- ja vaateteollisuudelle, sanoo, että se on nähnyt vuoden aikana uusien aktiivisten naisten leggingsien määrä, jotka on myyty verkkokaupoista, on kasvanut 235 prosenttia viimeisten kolmen kuukauden aikana. Huippumerkkejä ovat Nike, Beyond Yoga ja Misguided Active. ”Mielestäni on varsin mielenkiintoista huomata, että viimeisten kolmen kuukauden aikana [seuraamamme] jälleenmyyjät ovat kasvattaneet aktiivivaatemerkkejä he varastavat 75 prosenttia vuoden takaisesta ”, sanoo Katie Smith, yrityksen senior vähittäiskauppa analyytikko. "Kuten denim ennen sitä, aktiivivaatteet hiipivät vaatekaappiemme perusasioihin."
Mutta tarkoittaako tämä sitä, että aivan kuten se teki premium -denimistä aughteissa, urheilukupla muodostuu?
Premium denim nousi mielenkiintoiseksi liiketoimintamahdollisuudeksi viime vuosisadan vaihteessa. Paper, Denim & Cloth perustettiin vuonna 1999, 7 koko ihmiskunnalle vuonna 2000 ja True Religion vuonna 2002. Diesel oli ollut eri muodoissa 1970-luvun lopulta lähtien, mutta tämä matalan denim-denimin uusi aikakausi houkutteli fashion-y-tyypit ovat valmiita käyttämään todella uskomattoman määrän rahaa-joskus 150 dollaria, joskus 500 dollaria-pariin farkut. (On tärkeää muistaa, että vuonna 2005 keskimääräinen denim -kulutus oli vain 25 dollaria.)
Keskiaikojen aikana oli jo varoituksia a denim -kupla: Trendikkäät brändit, kuten Chip & Pepper, putosivat muodista, ja niiden tilalle tuli hienovaraisemmat etiketit, kuten J.Brand. Vuoden 2008 talouskriisin jälkeen kupla lopulta puhkesi. Farkut, jotka olivat maksaneet 300-400 dollaria, olivat nyt alle 200 dollaria. Myös denim -tarrojen määrä ohentui. Nykyään on olemassa muutamia kauniisti tehtyjä kalliita erikoismerkkejä-mukaan lukien Chimala ja 3x1-ja kourallinen rakastettuja premium-merkkejä: Acne, J.Brand ja Mother. Madewell on menestynyt korkealaatuisella denimillä 125 dollarin sarjassa, ja joustamattomien vintage-Levin vaatteet ovat antaneet tilaa nousulle, kuten Denim -jalostamo ja Uudelleen/Valmis. Mutta vaikka vaatekaapissamme on aina paikka denimille, sen läsnäolo kutistuu edelleen. (NPD raportoi, että farkkujen myynti laski 6 prosenttia vuonna 2014. Vaikka tämä ei ole massiivinen pudotus, se on merkittävä, koska denim on hyödyke, joka yleensä täytetään kerta toisensa jälkeen.)
Activewear korvaa monin tavoin denimin. Vaikka Editd sanoo, että aktiivisten vaatteiden keskihinta on noin 64 dollaria ja Lululemon -leggingsit maksavat tyypillisesti noin 98 dollaria, on paljon, paljon kalliimpia tarjouksia. Fendin joustava jersey-jalustin leggingsit ovat tällä hetkellä saatavilla Net-a-Porterissa hintaan 900 dollaria, kun taas lonkat lontoolaisen Lucas Hugh -brändin hinnat hiipiä 400 dollariin. Activewear on monella tapaa uusi helppo rahantekijä vähittäiskauppiaille: Ann, Inc., Gap, Inc. ja Urban Outfitters ovat kaikki investoineet vahvasti urheilumahdollisuuksiin.
Ja varmasti on ostajia. NPD ennustaa, että maailmanlaajuiset aktiivivaatemarkkinat saavuttavat 178 miljardia dollaria vuoteen 2019 mennessä. Olen haastatellut naiset jotka omistavat yli 20 paria legginssejä ja paljon jotka maksavat mielellään yli 100 dollaria parista. Mutta kuinka paljon on liikaa? Kuinka moni muu brändi voi hyötyä tästä noususta?
"Mahdollisuuksia ja markkinarakoja on vielä paljon tutkittavana, ja makrotrendissä on nopeasti muuttuvia mikrotrendejä, kuten Stan Smiths tai lihavoidut urheilutrikoot", Smith sanoo.
Jim Shea, markkinointijohtaja Ensimmäinen näkemys, tutkimusyritys, joka auttaa vähittäiskauppiaita määrittämään optimaaliset tuotteiden hinnat tutkimalla kuluttajia, on samaa mieltä. "Tästä syystä neuvomme vähittäiskauppiaita investoimaan segmenttiin, mutta vain jos se sopii heidän asiakkaalleen ja hintapisteelleen", hän sanoo. "Se näyttää edelleen vahvalta niiden hintojen perusteella, jotka kuluttajat ovat valmiita maksamaan. Jos hyppääisi liikaa [tuotemerkkejä], nämä luvut laskisivat. ”
Näyttää siltä, että hyvin harvat vähittäiskauppiaat ovat halukkaita miettimään, onko aktiivivaatteilla järkeä pitkällä aikavälillä, vaikka lyhyen aikavälin tulokset olisivatkin hyviä. J.Crew: n toimitusjohtaja Mickey Drexler on poikkeama. "No, kerron teille, missä ajattelimme olla, oliko aktiivinen ammatillinen liike, jooga tai Under Armour -muotoinen liike", Drexler kertoi Bloomberg TV lokakuussa 2014. "Mutta emme pääse sisään, koska meillä ei ole asiantuntemusta siihen."
Toistaiseksi Activewear näyttää turvalliselta panokselta, ja epäilemättä tulee lisää tarroja, joita esittelevät sekä vakiintuneet vähittäiskauppiaat että pääomasijoitukset. Mutta denim -teollisuuden koettelemusten tulisi toimia varoituksena: mikään ei kestä ikuisesti.