Vuosi muodin uudessa tuotemerkissä

Alkaen vaikuttajien nousu ja "katso nyt, osta nyt, "musiikkituolien ja musiikkituolien loputtomaan peliin tavaratalojen kasvot, 2016 toi suuria muutoksia koko muoti- ja vähittäiskaupan alalla. Kun verkko- ja mobiiliostosmahdollisuudet lisääntyivät ja paranivat, pikamuotialan yritykset laajensivat myymäläkalustoaan, tuhatvuotiaiden ostovoima kasvoi ja ostokäyttäytyminen lisääntyi kehittyessään monet maailman suurimmista vaatetusalan yrityksistä alkoivat kamppailemaan ja joutuivat harkitsemaan uudelleen kaikkea tuotteesta markkinointiin ja toimitusketjun organisointiin pysyäkseen Pinnalle.

Liikevaihdon kannalta vuosi 2016 oli itse asiassa maailman muotiteollisuuden huonoin vuosi vuoden 2009 taloustaantuman jälkeen. Vaikka teollisuus on tyypillisesti kasvanut noin 5,5 prosenttia vuodessa viimeisen vuosikymmenen aikana, se kasvoi vain noin 2 prosenttia vuonna 2016 McKinseyn ja Muotiliiketoiminta

. Sen odotetaan kuitenkin elpyvän jonkin verran vuonna 2017 osittain monien tänä vuonna tehtyjen rakenneuudistustoimien ansiosta - ostoskeskuksesta vähittäiskauppiaat, kuten Abercrombie & Fitch ja Gap, luksusmerkeille, kuten Gucci ja Burberry, amerikkalaisille lifestyle-brändeille, kuten Coach ja Ralph Lauren.

Koska on vaikea seurata kaikkia niiden nousuja ja laskuja sekä neljännesvuosittaisia ​​tulosraportteja ja konkursseja, päätimme jakaa kaikki vuoden suurimmat brändit yhteen yksinkertaiseen oppaaseen. Lue alustus siitä, mitä yhdeksän tuotemerkkiä - joista jotkut luultavasti rakastit jossain vaiheessa tai ennen kuin se "meni alamäkeen" - tekivät kääntää itsensä tänä vuonna; ja onnistuivatko vai eivät.

Abercrombie & Fitch

Teini -ikäisten vähittäiskauppiaiden kollektiivinen kaatuminen alkoi kauan ennen vuotta 2016mutta tämä oli vuosi, jolloin jotkut heistä käänsi kulman. Abercrombie & Fitch palkkasi uuden johtoryhmän vuonna 2015 ja teki täyden vauhdin uudella tuotemerkillä: palkkaamalla markkinoinnin luovan johtajan J.Crewiltä; debytoi a monipuolisempi ja leikkisämpi tuotemerkin esteettisyys; palkata uusi suunnittelijohtaja päivittää vanhentuneen, logon painavan tuotteen; ja kauppojen nykyaikaistamiseen. Maali? Nähdään "ikonisena amerikkalaisena rento luksusbrändinä" 20-vuotiaille. Kauppiaan johtajat vaativat, että se on oikealla tiellä, vaikka myynti ei ole vielä noussut takaisin - Abercrombie & Fitch, joka omistaa myös Hollisterin, näki sahan myynnin lasku vuosineljänneksellä vuoden alusta lähtien. Kääntymiset vievät aikaa, jotta ne resonoivat ostajien ja mielestämme brändin tarjonnan kanssa ei ole koskaan näyttänyt paremmalta.

Gucci

Alessandro Michele esitteli ensimmäisen kokoelmansa Keringin omistamalle italialaiselle muotitalolle vuonna 2015 uuden toimitusjohtajan Marco Bizzarrin mainostamisen jälkeen, mutta vasta tänä vuonna näimme ensimmäiset "konkreettiset" tulokset uudesta kuvasta. Sen lisäksi, että Gucci esitteli uuden, melko yleisesti rakastetun, vintage-vaikutteisen estetiikan, se suunnitteli uudelleen monet sen lippulaivamyymälät ja vauhditti digitaalistrategiaansa, verkkokauppasivustojen päivityksistä sosiaalisen median aloitteisiin. Laskeutumisen lisäksi lukemattomia toimituksellisia ja julkkisten punaisten mattojen sijoitteluja ja valittiin vuoden digitaalisesti taitavimmaksi luksusbrändiksi (tavanomaisen voittajan Burberryn poistaminen valtaistuimelta), G2: n L2: n myynti kasvoi tasaisesti ja liikevaihto kasvoi 3,1, 7 ja 17,8 prosenttia prosenttia kolmen viimeisen peräkkäisen neljänneksen aikana. Tukkumyynnin ja verkkokaupan myynnin nousut vaikuttivat merkittävästi näihin lukuihin.

Aukko

Gapin lähes kahden vuoden toimitusjohtaja Art Peck on tehnyt niin syytti monia tekijöitä Gapin toistuville jaksoille myynnin lasku: alhainen jalkaliikenne ostoskeskuksissa, sää, kilpailu pikamuodista ja luovan johtajan olemassaolo (hän päätti poistaa tämän roolin viime vuonna), muutamia mainitakseni. Mutta meidän näkökulmastamme Gapilla on viime aikoina ollut jonkinlainen identiteettikriisi - heilunut halun välillä pysyä ajan tasalla trendeistä ja tarjota ajattomia, laadukkaita perusasioita ilman ainutlaatuista mainosta näkemys.

Viime aikoina Peck on keskittynyt ohjaamaan jälleenmyyjää kohti "dataan perustuvaa" strategiaa joka jäljittelee nopeamuotoisten yritysten lähestymistapaa, jossa toimitusketju on riittävän ketterä mahdollistamaan tyylien nopean tuotannon, joka perustuu reaaliaikaisiin trendeihin ja kauppojen suorituskykyyn. Katsotaan vuonna 2017, jos tämä strategia johtaa tulojen kasvuun, mutta emme odota, että se koskaan kääntyy mielenkiintoisiin vaatteisiin - ellei enemmän yhteistyössä hienojen mainosten kanssa, kuten Heron Preston ovat valmisteilla.

J.Crew

Synkän vuoden 2015 jälkeen, J.Crew on pyrkinyt poistumaan hyvin Jenna Lyonsin vaikutteisesta, liian muodikkaasta kuvasta ja tuonut entisen Madewellin luovan johtajan Somsack Sikhounmuong, kenen ensimmäiset mallit jälleenmyyjälle saapui kauppoihin tänä syksynä. (Madewell on jo pitkään ylittänyt J.Crew'n kasvun suhteen.) Se myös käynnisti toimintansa ensimmäinen oikea Activewear -kokoelma New Balancen kanssa ja teki ensimmäisen hyökkäyksensä tukkumyynti Nordstromin kanssa, sillä aikaa morsiamen segmentin lopettaminen liiketoiminnastaan. Valitukset laadun heikkenemisestä ovat kuitenkin edelleen vaivanneet jälleenmyyjää.

Markkinoinnin osalta J.Crew on noussut osallisuutta tuottavaan vaunuun kokeilemalla mallina "oikeita ihmisiä": sen kevään 2017 esitys, yrityksen ystävät, perhe ja työntekijät käyttivät uutta mallistoa; ja neljä "todellista", kuntoa ajattelevaa naista näytteli New Balance -kampanjassa. Mitä tulee numeroihin, niin me ole vielä nähnyt merkittävää parannusta myynnissä: Viimeksi tuotemerkin liikevaihto laski 7 prosenttia vuoden 2016 kolmannella neljänneksellä ja se on edelleen velkaa. Itse asiassa niitä on ollut raportteja että yhtiö voisi uudistaa velkansa ja sijoittaa immateriaalioikeutensa erilliseksi kokonaisuudeksi.

Burberry

Burberry ja silloinen toimitusjohtaja Christopher Bailey, maaliskuussa, pettymyksen aiheuttaneen tilikauden jälkeen esitti joukon toimenpiteitä tehostaa liiketoimintaa ja palata positiiviseen myynnin kasvuun: vähentää tuotevalikoimaa keskittymään ydintuotteisiin (kuten aina menestyviin huivit ja päällysvaatteet), nahkatavaroiden lisääminen markkinoille, harvempien myymälöiden avaaminen ja nykyisten parantaminen sekä verkkokaupan käynnistäminen esimerkkejä. Pian sen jälkeen, Burberry ilmoitti että Bailey luopuisi toimitusjohtajan roolista, pysyen presidenttinä ja luovana johtajana, ja hänen tilalleen toimitusjohtajaksi Marco Gobbetti, entinen Céline, vuonna 2017. The konsolidoitu brändäys viime vuonna julkistettu on nyt täysin paikallaan ja etiketin ensimmäinen "katso nyt, osta nyt" kiitotienäytös tapahtui syyskuussa - positiiviseen vastaukseen. Yhtiö on edelleen kamppailee taloudellisesti muutamien ongelmien vuoksi, jotka ovat vaivanneet sitä jonkin aikaa: lisenssien ostaminen ja tukkumyynnin väheneminen, mistä kärsivät tavaratalot.

Urban Outfitters

Jälkeen vuosi romahtanut myyntiä ja heikko tuote, Urban Outfitters oli lähetystyössä tänä vuonna voittaakseen takaisin ydinasiakkaansa - nuoret milleniaalit, joilla on taipumus ironiaan ja Coachella - jotka olivat vältelleet edullista, trendikästä jälleenmyyjää lisää edullisia ja trendikkäitä pikamuotikauppiaita. Ja kaikin puolin se on onnistunut. Sen online -grafiikasta todelliseen tuotteeseen, kaikki tuntuu olevan trendissä nyt: Jälleenmyyjän nostalginen yhteistyö Adidas-, Wrangler- ja Calvin Klein -merkkien kanssa on osoittautunut erityisen onnistuneeksi saada ydinasiakkaat takaisin kauppoihin ostoksilla täyteen hintaan, kera Justin Bieberin kauppatavara aiemmin tänä vuonna ja vähitellen pakattujen kauneustuotteiden tarjonta kasvaa nopeasti. Vertailukelpoinen myynti on kasvanut yksinumeroisina viimeisten kolmen vuosineljänneksen aikana.

Amerikkalaiset vaatteet

Toinen kauppa, josta ostin In Collegessa, American Apparel, ei ole menestynyt yhtä hyvin. Pitkä tarina, sen perustaja Dov Charney syrjäytettiin vuoden 2014 lopussa; Toimitusjohtajaksi valittiin Paula Schneider ja hän yrittää kääntää yrityksen viime vuosi osoittautui epäonnistuneeksi; se julistettu konkurssiin viime lokakuussa ja alkoi tutkia myyntiä tänä vuonna; Schneider lähti syyskuussa ja hänen tilalleen tuli Chelsea Grayson; marraskuuta AA haki jälleen konkurssia ja löysi myös ostajan: Gildan Activewear, joka aikoo tehdä 66 miljoonan dollarin tarjouksen immateriaalioikeuksistaan ​​tammikuussa. Jälleenmyyjä on parhaillaan käynnissä sulkee monia muita myymälöitä ja ilmoitti, että se voi joutua irtisanomaan jopa 3500 työntekijää. Kaikki sen verkkosivuilla on tällä hetkellä 40 prosenttia alennuksessa. American Apparelin tulevaisuus, kuten tiesimme, on edelleen epävarma.

Valmentaja

Valmentaja voi olla yksi vuoden 2016 suurimmista menestystarinoista. Monivaiheinen suunnitelma toimitusjohtaja Victor Luis pani voimaan vuonna 2013 muuttaakseen brändin asemaa luovan johtajan Stuart Veversin palkkaaminen vakiovarusteiden lisääminen, läsnäolo New Yorkin muotiviikolla, muodin eteenpäin suuntautuvat mainoskampanjat, kampanjoiden leikkaaminen, tavaratalon läsnäolon rajoittaminen ja paljon muuta- alkoi kantaa hedelmää Tämä vuosi. Amerikkalainen brändi näki jälleen myynnin kasvun tilikauden 2016 kolmannella neljänneksellä; Veversin kokoelmat ovat omaksuneet teollisuuden ja resonoivat asiakkaiden kanssa; Valmentaja avasi massiivisen Fifth Avenuen lippulaivan marraskuuta ja järjestää muutaman viikon kuluttua yhtä massiivinen kiitotienäytös/75 -vuotisjuhla, joka oli niin suosittu, Aloimme ihmetellä, oliko valmentaja yhtäkkiä tullut New Yorkin tyylikkäin muotimerkki. Tämä voi olla hieman liioittelua, mutta pelkästään se tosiasia, että Coach -tapahtuma oli yksi kaupungin kuumimmista lipuista, on vahva merkki brändin muutoksesta. Seuraava? Yhteistyössä Selena Gomezin kanssa.

Ralph Lauren

Usein uuden toimitusjohtajan kanssa tulee uusi muutossuunnitelma, ja näin on käynyt Stefan Larssonille, joka korvasi Ralph Laurenin roolissa viime syksynä. Viime vuoden kesäkuussa, sen jälkeen kun yhtiö näki myynnin laskevan tilikaudella 2016 (päättyi maaliskuussa), hän paljasti "Way Forward" -suunnitelmansa sijoittajille. Se kuulostaa paljon Burberryn toiminnalta, ja siihen kuuluu kauppojen sulkeminen, tarpeettomien työpaikkojen poistaminen ja virtaviivaistaminen toimitusketjua, vakiinnuttaa eri tuotemerkit, keskittyy uudelleen haluttuun ydintuotteeseen ja lähestyy kuluttajille. Jälkimmäinen saavutettiin syyskuussa, kun brändi esitteli sen ensimmäinen "katso nyt, osta nyt" -kokoelma NYFW: ssä. Ralph Laurenille tämä käänne on vielä alkuvaiheessa; Vuonna 2017 näemme sen muotoutuvan entistä paremmin ja selvitämme, palautuuko myynti takaisin.

Haluatko viimeisimmät muotialan uutiset? Tilaa päivittäinen uutiskirjeemme.