Mitä brändit ja Barneys saivat jälleenmyyjän kokemuksellisista "pudotus" -viikonlopuista New Yorkissa ja LA: ssa

Viime syksynä, kun muodin omaksuma streetwear-rakastettu "drop" -julkaisumenetelmä oli juuri alkanut kiihtyä, Barneys osoitti, että ylellisessä tavaratalossa sen sormi oli melko lähellä pulssi käynnistää uuden tapahtuman nimeltä The Drop yhteistyössä Highsnobietyn kanssa. Vähittäiskauppias julkaisi lokakuun viikonloppuna Madison Avenuen lippulaivassaan New Yorkissa kokoelmia kadun ja katumuotien viereisten merkkien joukosta joka tunti. Vieraat voivat myös seurustella sellaisten suunnittelijoiden kanssa kuin Virgil Abloh (joka myös DJ: t), Heron Preston ja Jerry Lorenzo ja saada tatuointeja JonBoylta ja piercings kirjoittanut: J. Colby Smithsekä osallistua paneelikeskusteluihin aiheeseen liittyvistä aiheista. Tapahtuma havainnollisti, kuinka omistautuneita jotkut näiden suunnittelijoiden fanit ovat - koska he ovat halukkaita vaeltamaan koko matkan ylöspäin nähdäkseen heidät - ja ehkä jopa osoittivat käännekohta teollisuudelle "pudotuksilla" Barneysin kaltainen vanha kauppias omaksuu sen.

Siitä lähtien pudotuksista on tullut entistäkin yleisempää - jopa vakio - ja Barneys kaksinkertaisti strategian tuomalla The Drop -tapahtuman Beverly Hillsin lippulaivaansa viime viikonloppuna. Siinä oli järkeä: Los Angelesin erilainen ja elinvoimainen katumuotikohtaus, Unionin ja 424: n kaltaiset kaupat Fairfax Avenuella ja sen ympäristössä, on viime aikoina saanut höyryä kiitos buzz -tuotemerkeille, kuten Fear of God and Adaptation, ja jälleenmyyjien, kuten Kith and Bodega.

Tällä kertaa vähittäiskauppiaalla oli enemmän kuin pelkästään suunnittelijoiden esiintymisiä ja pudotuksia - jotka kaikki tapahtuivat lauantaiaamuna klo 10.00 sen sijaan, että ne olisivat porrastettuja koko päivän ajan - houkutellakseen ostajia. Kaikissa viidessä kerroksessa oli jonkinlainen merkkiasennus tai mukaansatempaava kokemus, eikä vain katumuotimerkit: Siellä oli Fila -pizzahuone, Prada Pachinko Parlour, Fear of God, digitaalinen pilviasennus, suuri sininen kuun veistos, joka on saanut inspiraationsa Heron Prestonin tulevasta NASA -yhteistyöstä, Birkenstockin "puistosta" tarjoilu Moon Juice, hieno korupalkki, jossa on eläviä perhosia, Balenciaga-merkkinen arvonta Everytownin tueksi ja jopa rullaluistin Gucci-, Versacen- ja Fendi -brändäys. Lauantai huipentui (osan Wu Tang Clanin) yllätysesitykseen.

Jotkut näistä Instagram-asennuksista olivat suositumpia kuin toiset: Näimme todella lapsia vain luistelukentällä; vieraat näyttivät väsyneen Pachinko -saliin melko nopeasti ja Filan pizzahuone vetää vahvoja viivoja (ehkä siksi, että se on ainoa todellinen ilmaista ruokaa lukuun ottamatta makeisia, kuten munkkeja ja jääpurkkia), mutta havaitsimme monia häpeämättömiä valokuvauksia, jotka tapahtuvat Jumalan pelkoa vastaan näytöt. Toinen Neon Saltwaterin suunnittelema monen brändin tila, jossa oli unenomainen vaaleanpunainen valaistus, sisälsi suuren peilin, joka näytti suositummalta selfien ottamiseen kuin vaatteiden kokeiluun. Mutta se ei tarkoita sitä, etteikö ihmiset olisivat ostoksilla: kassat olivat kiireisiä, etenkin lähellä laajaa alennettuja herkkuja täynnä olevaa myyntiosuutta. Vähittäiskauppiaan edustajan mukaan myymälä myi lauantaina 50 prosenttia enemmän kuin viime vuonna samaan aikaan, ja liikenne oli nelinkertainen.

Mutta Barneysin markkinointi- ja viestintäjohtaja Tomm Millerin mukaan The Drop ei oikeastaan ​​ole rahan ansaitsemista. "Se ei ollut myyntiä ajava tapahtuma", hän kertoi minulle lauantai-iltapäivänä LA-tapahtuman ollessa täydessä vauhdissa. "Tavoitteenamme oli olla yhteydessä nykyisiin asiakkaisiimme ja saada myös uusia asiakkaita." Siinä määrin se oli onnistunut: Yli 12 000 ihmistä saapui paikalle, joista puolet oli uusia Barneys -ostajia Miller.

LA: ssa vierailla oli vielä enemmän kokemista kuluttamatta senttiäkään. Miller sanoi, että jälleenmyyjä otti "parhaat oppinsa" New Yorkin tapahtumasta ja sovelsi niitä tähän. Yksi esimerkki oli, että vieraat olivat hyvin kiinnostuneita yhdestä brändiasennuksesta, joka New Yorkin tapahtumassa oli, minkä vuoksi se keskittyi niin voimakkaasti LA: n asennuksiin. Ja kun kaikki pudotukset tapahtuvat aamulla, vieraat toivottavasti pysyisivät vuorovaikutuksessa heidän kanssaan - ja ehkä jakavat kokemuksensa sosiaalisessa mediassa. "Luodessaan näitä brändin sitoutumishetkiä [sosiaalinen media] tulee siitä luonnollisesti. Emme luoneet tällaisia ​​Instagram -hetkiä ", sanoi Miller, kun kysyin, oliko sosiaalisen median sitoutuminen monien asennusten tavoite. "Se tuli ehdottomasti ulos ja oli meille tärkeä, mutta se ei ollut tavoite."

Tapahtuma antoi Barneysille myös mahdollisuuden osallistua esillä olevien suunnittelijoiden sitoutuneisiin faneihin, joista monilla on Instagram -seuraajia satoja tuhansia. "Työskennellessämme heidän kanssaan haluamme ehdottomasti hyödyntää joitakin ihmisiä, jotka ovat heidän fanejaan ja seuraajiaan, tulemaan näihin tapahtumiin ja kokemaan nämä ainutlaatuiset aktiviteetit", Miller sanoi. "Nähdessään Heron Prestonin tekevän DJ -setin tai Jerry Lorenzon takkakeskustelussa, tällaisia ​​kokemuksia asiakas etsii."

Samoin suunnittelijat itse olivat tyytyväisiä tilaisuuteen olla tekemisissä faniensa ja asiakkaidensa kanssa. "Oli hienoa olla yhteydessä nuoriin", Preston kertoi minulle New Yorkin tapahtumasta. "Luulen, että se vain luo tämän läheisemmän siteen ja yhteyden faneihini, jota he eivät yleensä saa tehdä päivittäin, joten luulen, että se luo erityisen pääsyn muodon, jonka vain Barneys todella tekee nyt."

Joillekin se oli myös mahdollisuus tutustua uuteen asiakaskuntaan. "Koska Barneysin Beverly Hills -joukko altistuu, se on täysin erilainen yleisö", sanoi Guillermo Andrade, LA -jälleenmyyjän ja 424 -tuotemerkin perustaja, pudotti Tupac -kokoelman tilaisuus. Ja Jumalan Lorenzon pelon vuoksi se oli tilaisuus tukea hänen suhdettaan Barneysiin, joka hänen mukaansa on "tukenut heitä", ja edustaa LA: ta. "Tämä on meidän takapiha. Täällä LA: ssa tapahtuu ja syntyy paljon, ja meidän oli tärkeää edustaa kaupunkiamme ", hän sanoi.

Barneysille ja koko vähittäiskaupalle tapahtuma korosti yksinkertaisen ajattelun ja innovoinnin tärkeyttä pysyäkseen tärkeänä. "Luulen, että se antaa [Barneysille] paikan kulttuurissa, osuvuutta", sanoi Preston The Dropista. "Luulen, että nuoret reagoivat eniten ylittämiseen ja ylittämiseen - tekemällä asioita, jotka ovat uusia ja erilaisia ​​ja saavat sen tuntumaan tuoreelta."

Miller ei ole varma, jatkaako The Drop maan kahden suurimman muotipääkaupungin jälkeen, mutta jos ei, odota muita kokemuksellisia tapoja houkutella nuorempia asiakkaita myymälään. Hän sanoi, että noin puolet Barneysin alle 35-vuotiaista ostajista tekee ostoksia myymälässä (toinen puoli verkossa), "joten tiedämme, että he haluavat tulla tänne ja haluavat kokea sen."

"Meidän on nähtävä, mikä on The Dropin seuraava iteraatio tai jotain muuta sen kaltaista, mutta emme varmasti tee mitään täysin samaa."

Älä missaa viimeisimpiä muotialan uutisia. Tilaa Fashionista -päivittäinen uutiskirje.