Uskuge või mitte, kuid 2014. aastal leidub endiselt moebrände, kes ei müü oma valmisrõivaid-või mõnel juhul ka aksessuaare-kõikjal veebis. Lisaks kosmeetikale ja lõhnaainetele nõuavad teid sellised sildid nagu Chanel, Céline, Hermes ja Dior minge füüsiliselt poodi, et osta enamik, kui mitte kõik, riided ja käekotid, nagu te tegite 30 aastaid tagasi. Aga miks? Kui on andmeid, mis tõestavad, et ostjad otsustavad üha enam oma raha veebis telliskivipoodide peale kulutada, siis miks seda potentsiaalset võimalust vältida?
Chanel on sellele küsimusele andnud vastused paar korda. "Mood on riietus ja riietus, mida peate nägema, tundma, mõistma," ütles Chaneli globaalse moe president Bruno Pavlovsky. Bloomberg eelmise aasta jaanuaris, lisades, et ettevõtte digitaalsed algatused on loodud „rohkem selleks, et tuua kliendid butiiki”.
Just eelmisel nädalal rääkis Céline'i tegevjuht Marco Gobbetti WWD et ettevõte eelistab klientidega suhelda otse „viisil, mis neile meeldib“ - see tähendab poes.
Ja kuigi eksklusiivsus on kindlasti kõigi nende kaubamärkide tunnusjoon, on tõenäoliselt muid, rahaliselt strateegilisemaid põhjusi, miks nad keskenduvad telliste ja jaemüügile. Nad ei loobu müügist lihtsalt selleks, et saada kõvasti mängida.
Näiteks Diori puhul "peate vaatama nende ärimudelit," ütleb Katalina Sharkey de Solis, juhtides reklaamibüroo Moving Image and Content direktor, kes oli oma karjääri ühel hetkel digirežissöör Chanel. "See on levitamise ärimudel, nii et tulu protsent, mida valmisriided tegelikult esindavad, on väga-väga väike." Ta ütleb, et kandmisvalmis on sisuliselt tööriist turustada etiketi muid (sageli tulusalt litsentsitud) kaupu - st käekotid, päikeseprillid, meik, nahahooldustooted, lõhnaained jms, millest suure osa saate nende kaubamärkide kaudu veebist osta.
Loomulikult ei tähenda see, et need kaubamärgid ei müüks ühtegi riideperioodi - strateegiliselt võivad nad seda lihtsalt teha müüge neid riideid paremini eksklusiivses jaemüügikeskkonnas, mis meelitab ligi nende parimaid ostjaid kauplustes. Kui sildid paneksid need riided veebis müüki, võivad kaubamärgid "poes liiklust kannibaliseerida", ütleb Sharkey de Solis.
Loomulikult on argument, et kaubamärgid võivad soovist hoida oma kaupu "eksklusiivsetena" puudu tuluvõimalusi veebis, ütleb Sucharita Mulpuru-Kodali, asepresident ja peamine analüütik Forrester. "Jah, võib-olla saaksid nad [e-kaubandust tehes] müüki suurendada." Kuid ta jätkas: "Brändi eesmärgid ei ole alati müüki suurendada. See võib olla kaubamärgi kvaliteedi säilitamine, et see püsiks äris veel 100 aastat. "
Seega on kaalukad argumendid, et teatud luksusmoe kaubamärgid hoiaksid oma riideid võrguühenduseta - miks, kas Louis Vuitton, Givenchy, Burberry ja Saint Laurent, kui mõned neist nimetada, müüvad oma valmisriideid veebis? Seda seetõttu, et see on nende vastavate ärimudelite jaoks mõttekas. Loomulikult ei müü Givenchy veebis oma moekleite, küll aga hulgaliselt t-särke ja dressipluuse. Saint Laurent puudutas spetsiaalselt Hedi Slimane'i, et edendada kaubamärgi valmis kandmise äri, ja see on toiminud. Lisaks kuumalt müüdavad kingad ja käekotid, Barneys ja Net-a-Porter ei saa veebis palju kaubamärgi kleite ja kampsuneid laos hoida (kuigi on võimalik, et varusid hoiti sihilikult väikeseks). Et bränd paneb kuulsused ülikondadesse mis on sarnased, kui mitte identsed nendega, mida on igal ajal võimalik osta, on veel üks märk sellest, et see surub valmisrõivaid.
Brändi otsus müüa toodet veebis võib olla seotud ka sellega, kellele see kuulub. "Kui olete avalik -õiguslik ettevõte, peate eksima, tehes end kättesaadavamaks," tõi Sharkey de Solis Burberry näitena. "Neil on oma difusiooniliinid erinevate hindadega, mis on selle strateegia jaoks kriitilised."
Isegi kaubamajad nagu Bergdorf, Saks ja Barneys võivad pakkuda rohkem ainuõigust kui veebikeskkond, sest sealsed müügiesindajad saavad kontrollida, kes saavad parima toote kätte. "See ei ole demokraatlik protsess," ütleb Sharkey de Solis. "Parim kaup läheb sageli olemasolevatele klientidele, inimestele, kellel on nende kaubamajadega pikaajalised suhted. [Brändid] loodavad, et need müügiesindajad loomaarsti juurde peaksid ostma, kellel peaks toode olema ja kellel mitte. "
Seda tähendavad ka rikkad ja nende müügipartnerite vahel jagatud isiklikud suhted teatud ostjad ei pruugi isegi seda, mida nad vajavad, lohistada oma laisad hõivatud eeslid tegelikesse poodidesse taha. "Kui keegi tõesti soovib seda eset, on [selle hankimiseks] palju võimalusi," ütleb Mulpuru-Kodali. "Müüja ilmselt saadaks selle hea meelega." Tõepoolest, olen kuulnud tipptasemel New Yorgist kaubamajade müügiesindajad saadavad uutena SMS -e oma klientidele, kes elavad erinevates linnades esemed saabuvad.
Kui üks neist kaubamärkidest otsustaks kunagi e-kaubandust teha, oleks see tõenäoliselt väga spetsiifiline ja kontrollitud viisil. Sharkey de Solis nägi, et kaubamärk teeb lühiajalist "e-kaubanduse trikki", pigem reklaami ja brändi tajumise jaoks kui müügi suurendamiseks. Ta ütleb, et selline kaubamärk nagu Dior võib potentsiaalselt töötada ka sellise saidiga nagu Net-a-Porter, et muuta oma riided kättesaadavaks ainult oma kõige kulukamatele klientidele. (Net-a-Porteril on VIP-programm oma parimatele klientidele, kes saavad osta tooteid enne nende lahkumist avalikult müügil.) Mulpuru-Kodali nõustub, et nende kaubamärkide müümiseks oleks vaja "sissepääsu" võrgus.
Aga kas neil on seda isegi vaja? Chanelil, Hermesel ja Céline'il on viimastel aastatel läinud erakordselt hästi - paremini kui paljudel teistel luksusbrändidel - hoolimata vastumeelsusest internetis müüa. Céline'i edu on eriti muljetavaldav, arvestades, et ta ei paku tooteid paljudes kategooriates, lastes oma alati ihaldatud "It" kottidel arveid tasuda. "Enne selle turu muutumist pole tõelist põhjust, et need kaubamärgid paneksid valmis riideid võrku," ütleb Sharkey de Solis.
Nii et kui soovite lähitulevikus käed külge panna mõne Céline'i karvase sandaali või Chaneli boucle -jope, peate minema mõnda nende poodi. Soovitasime dressipükste kandmise vastu, kui seda teete.