Kümme aastat tagasi, kui keegi ütles teile, et Olseni kaksikud-need sobivad ja sobivad mänguasjad TV-filmide jaoks-võidaks Ameerika kõige prestiižikama moedisaini auhinna, edestades sarnaseid nagu Marc Jacobs, sa naeraksid. Aga just see juhtus eile õhtul, millal Mary-Kate ja Ashley viisid koju CFDA auhinna aasta naisterõivaste disainerile.
Kuulsuste kujundatud liinid pole just haruldased-aga mis on on haruldane, sest tööstus võtab neid tõsiselt. Kuidas siis Olsenid, kes alustasid oma karjääri, jagades jumaliku Michelle Tanneri rolli Täismaja, kas teil õnnestub vältida "kuulsuste disaineri" häbimärgistamist ja saada seaduslikeks reklaamideks ja ärinaisteks, keda tööstus omaks võtab? Mida nad teisiti tegid? Mida nad õigesti tegid?
AEGLANE JA PÜSIV CFDA presidendi Steven Kolbi sõnul on osa nende edust tingitud sellest, kuidas Olsenid sellele valdkonnale lähenesid-nimelt samamoodi nagu iga teine disainer. "Iga uus disainer peab tõestama, et ta on seaduslik, ja [Olsenid] tulid algusest peale meie tööstusse autentselt kaasatuna," kirjutas ta meile e -kirjas. „Märkamine võib võtta aega. Nad olid kannatlikud ja tegid seda õigesti. "
Kolbil on õigus. Rida asutati 2006. aastal ja käivitati 2007. aasta kevadel koos 28 põhikootud esemega. Viimase kuue aasta jooksul on bränd täienenud naisterõivaste kollektsiooni, käekottide ja isegi meeste rõivaste sarjaga. See on muljetavaldav tõus eduni, kuid see pole kaugeltki meteooriline, kui võrrelda Proenza Schouleriga, kes võitis CFDA naisterõivaste auhinna pärast nelja aastat selles äris. Rodarte võitis sama auhinna alles kolme aasta pärast.
Vaatamata nende kuulsusele (või võib -olla vaatamata sellele) ei olnud Rida üleöö edukas. Tegelikult kulus märgisel paar aastat, enne kui nad hakkasid moenädalal näitama. Olsenid ehitasid oma kaubamärgi üles vanamoodsal viisil: aeglaselt, kindlalt ja palju tööd tehes.
"Neil võttis aega tööstuse osaks saamine ja nad ei oodanud erilisi soosinguid," ütleb Kolb. "Nad tõestasid end tõelise praktilise andega ja mitte ainult kuulsa nimega."
Nutika kaubamärgi strateegia Olsenid tegid selgelt otsuse hoida oma kuulsad nimed kaubamärgist võimalikult kaugel. "Me ei tahtnud, et inimesed teaksid, et oleme [The Row] taga," ütles Ashley Telegraaf 2011. aastal. "Saime nii palju teada kaubamärkide loomise ja konkreetse kliendiga rääkimise kohta. Tegime seda alguses nägudega ja teadsime, et ei taha seda enam teha. Nii on palju lõbusam. "
Just see aspekt eristab neid tõeliselt teistest kuulsuste disaineritest. Brändid nagu Jessica Simpson, Lauren Conrad ja isegi Victoria Beckham (lugupeetud disainer) kasutada oma kuulsuste kuulsust suuremal määral: nende nimi ja nägu on brändiga lahutamatult seotud. The Row võttis täiesti teistsuguse raja.
"Mary Kate ja Ashley Olsen on vastu pidanud kiusatusele käsitleda oma kaubamärki kui omaenda isiku pikendust," ütles Ferdinando Verderi. juhib moe- ja luksusdivisjoni NYC firma Johannes Leonardo loomingulise juhina, kes loeb Google’i ja Clarinsit oma klientide hulka nimekirja. "Ma ei usu, et kaubamärk oleks kannatanud [kui nad oleksid otsustanud sellele oma nime lisada], kuid olen kindel, et see oleks väga erinev kaubamärk. Kindlasti mitte nii ajastu oma auraga. "
Teine otsus, mille Olsenid oma moelooja karjääri alguses tegid, oli selgelt piiritleda-ja eraldi-nende erinevad riietusliinid, mis võimaldasid neil sihtida erinevaid tarbijaid, segadusse ajamata brändi sõnum. Näiteks Row, mis on luksusbränd läbi ja lõhki (39 000 dollari suurused seljakotid, tere!) ja Olsenboye, JCPenney's müüdav rida, pole kunagi üksteise pärast segaduses-see on korralik turundustrikk.
"Üks asi, mida nad on väga edukalt teinud, on luua tõeliselt ihaldusväärne toode kõigi tasandite jaoks turul Olsenboye'st Elizabeth & Jamesini The Row'ni, "ütles Business of Fashion asutaja ja toimetaja Imran Amed, ütles. "See on midagi, mida paljud disainerid pole suutnud edukalt teha ja paneb Olsenid väga heasse seltskonda Armani ja Marc Jacobsiga. Kõrgetasemeliste moesõprade ja sisenejahinnast pürgijate võitmine on tõepoolest kohutav! "
Turunduse ja brändingu kõrval on Olsenitel veel üks äss varrukas: talent. Visioon. Ja hea toode.
"Mis on neil ühist teiste edukate disaineritega?" Ütles Kolb. "Nad teevad riideid, mida tahavad kanda, ja neil on loominguline nägemus, mis on järjepidev." Teisisõnu, kuulsusel pole sellega mingit pistmist.
"Nad olid algusest peale väga keskendunud disaineritele," jätkas Kolb. "Ükski varasem kuulsus, mis neil võis olla, ei kuulunud nende kaubamärki."
Verderi nõustub. "[Mary-Kate ja Ashley] julgesid teha seda, mida teised kaubamärgid peaksid tegema: alustama toote puhtusest, ja lase elustiilil järgida. "Tulemuseks on kaubamärk, mis on kriitikute poolt sama hästi läbi vaadatud, nagu seda ihaldatakse ostjad.
Selles suhtes pole saladus, miks Olsenitest on saanud sellised lugupeetud disainerid. Nad teevad uhkeid ja luksuslikke riideid, mida inimesed tahavad osta, ja teevad seda järjekindlalt. Kuulus nimi või mitte, tundub, et riided räägivad tõesti.