Kuidas mõõta moeshow edu?

Algselt mõeldud ostjate, toimetajate ja moetööstuse peamiste osalejate vitriinidena, raja saateid on kasvanud palju kaugemale kui kaubandusüritused, juhtides nüüd sageli laiema avalikkuse tähelepanu. Viimastel aastatel on aga mitmed tegurid — Covid-19 pandeemia, uute sotsiaalmeedia platvormide esilekerkimine, kahanevad eelarved, üldine nihe digitaalse suhtluse poole – on oluliselt muutnud seda, kuidas brändid tuua turule uusi kollektsioone, kusjuures need kunagised eksklusiivsed esitlused muutuvad brändi kultuurikapitali väljapanekuks nii palju kui riided.

"Moebrändid on muutunud meelelahutuslikeks ettevõteteks," ütleb Laurent François, autorLes reséaux sociaux: une communauté de vie"("Sotsiaalvõrgustikud: elu kogukond") ja juhtivpartner aadressil loovagentuur 180 Luxe. "Viimane Louis Vuittoni meeste kevad 24 Pont Neufi ülevõtmine Pharrell Williamsi poolt ja tema meeskonnad kandsid popsaate riietust: staarid, häppeningid, muusika ja loomulikult tuhanded pariislased Seine'i kaldal püüdmas jäädvustada sotsiaalne sisu."

Suursugusus ja teatraalsus ei ole moeetenduste puhul kuidagi uudne, kuid see, kuidas avalikkus nendega suhtleb – eriti sotsiaalmeedias – on seda kindlasti. Mõjutajad ja kuulsustega täidetud esiread on loonud uue paradigma. Nüüd keskendub suur osa vestlusest sündmuse edukaks muutmise üle sellele, kuidas kogu asi veebis vastu võeti, eelkõige digitaalse jõudluse osas (turundustegevuse otsene mõju brändile, mis võib ulatuda näitamistest ja klikid müügile) ja peamiste arvamusliidrite tegevus (usaldusväärsed isikud konkreetses tööstusharus, kelle maine on võimeline mõjutada inimesi).

Saate ulatuse mõõtmine sotsiaalmeedias on muutunud laialt levinud tavaks nii turundajate, kaubamärkide kui ka andmetega tegelevate ettevõtete jaoks; ja mõõdikud nagu teenitud meediaväärtus (EMV) ja Meedia mõju väärtus (MIV), mis omistavad suhtlusele sotsiaalmeedia postituses rahalise väärtuse, on muutunud ülioluliseks. Kuigi kõiki neid mõõdetakse erinevate metoodikate abil, on eesmärk kvantifitseerida kaubamärkide ulatust. turundustegevust (sest stardietendusest on saanud turunduskulu) ja nende investeeringute tasuvust.

Moekuu ajal jälgivad andmefirmad etendusi kindla aja jooksul (tavaliselt iga linna vastava nädala kestus), et koostada aruandeid, mis avaldatakse kohe või mõne nädala pärast hiljem. Spetsiaalselt moe-, elustiili- ja ilubrändide (FLB) jaoks loodud MIV on tarkvara- ja andmeettevõtte patenteeritud masinõppe algoritm. Käivitusmeetrid et analüüsides selliseid asju nagu sotsiaalmeedia postitused, meediaartiklid ja ajaveebi kirjutised, mõõdab kaubamärgi mainimise mõju. Algoritm võtab arvesse kvantitatiivseid ja kvalitatiivseid parameetreid, nagu kaasatus, sisu kvaliteet, allika autoriteet ja palju muud. Lõppkokkuvõttes määrab MIV igale paigutusele rahalise väärtuse, kvantifitseerides selle panuse üldisesse jõudlusesse. Nende andmete abil saavad kaubamärgid määrata oma lähenemise tõhususe mõjutajatest kuulsustele (rohkem et mõne aja pärast), hinnata nende sisu toimivust ning parandada nende sotsiaalmeediat ja turundust strateegiad.

EMV on peamine tulemusnäitaja, mida laialdaselt kasutavad andmeplatvormid ja sotsiaalmeedia kuulamistööriistad. Selle arvutamine sõltub iga ettevõtte kasutatavatest unikaalsetest algoritmidest, kuid eesmärk on määrata a rahaline väärtus kolmanda osapoole loodud sotsiaalmeedia sisuga (tavaliselt KOL-id või bränd). partnerid). Kuid kaasamine ei ole alati positiivne – kuigi EMV võib kahtlemata heita valgust sotsiaalse sisu asjakohasusele, võib see mõõdik ei suuda eristada sentiment (st võrgus toimuva vestluse viis, nt kas saade võeti halvasti vastu).

"See arv võib olla väga kõrge, kuid kas see aitab luua diferentseerijat, narratiivi, mis aitab brändil asjakohast publikut oma pärandisse tõeliselt sukelduda? Mitte tingimata," vaidleb François.

Eksperdid nõustuvad, et edukas moeesitlus aitab tänapäeval rikastada brändi narratiivi, luues hetki, mida saab vaatamata EMV ja MIV mõõdikutele uuesti läbi vaadata. Lõppude lõpuks, nagu Cynthia Jreige, asutaja ja peatoimetaja Ajakiri Jdeed ütleb: "Etenduse edukust mõõdetakse lõpuks siis, kui kollektsioon poodi jõuab."

"Show [kestab] 10 minutit. Kui aga sellest räägitakse kõigi nelja [suure] moenädala jooksul või kui see on üks, mida mäletate aastaid hiljem – mõelge mõnele Marc Jacobsi, Viktor & Rolfi või Alexander McQueeni Louis Vuitton näitab – siis on see ilmselgelt edu näitaja," ta soovitab.

François täpsustab: "Kui vaatame, kuidas edu välja näeb, võib see olla pikema perspektiivi – ajaloo – pilguga. Ajalugu esitatakse nüüd nõudmisel uuesti. Moeetendused on muutunud üheks iga-aastaseks verstapostiks alati sisse lülitatud sisustrateegias. Oluliseks on muutunud brändi pideva tähelepanu tagamine.

Osaliselt seetõttu on kuulsused muutunud moenädala esiridade lahutamatuks osaks Alison Bringé, Launchmetricsi turundusjuht. "[Neil] on võim suurendada moeetenduse ulatust ja mõju, tekitades meediakajastust, tekitades sotsiaalmeediat meeletus ja luua brändiassotsiatsioone, mis tõstavad brändi usaldusväärsust ja aitavad kaasa kultuurilisele dialoogile,“ räägib ta.

Kuna sotsiaalmeedia on laialdaselt saadaval, aktiveeruvad suure ja pühendunud fännibaasiga staarid viisil, mis läheb kaugemale traditsioonilisest arusaamast "sotsiaalsest haardest". Mõelge kogukondadele, mis on seotud Z-põlvkonna ja Aasia staaridega (eriti K-pop ja Tai artistid): paljud on välja töötanud strateegiad moega suhtlemiseks. saateid ja kaubamärke, kus oodatakse nende lemmikute ilmumist, luues isegi räsimärke, et püüda nende nähtavust maksimeerida, sarnaselt sellele, kuidas nemad muusika voogesitus.

Nendes uut tüüpi kuulsuste ja fännide suhtluses saavad fännid iidoli – ja François’ maine omanikeks. selgitab: "nagu iga aktsionäri puhul, on idee püüda mainet kasvatada, saada rohkem väärtust [ja seega] rohkem rahulolu."

Brändid on sellest ilmselgelt teadlikud. "K-popi massilise kasutuselevõtuga läänemaailmas, eriti USA-s ja Euroopas, näeme enneolematuid [kaasamiste] numbreid, mida pole kunagi varem juhtunud," ütleb ta. Matthew Tühista, asutaja ja tegevjuht Tühista suhtlus, avalike suhete ja loomeagentuur. "Mood on suurepärane näide [tööstusest], mis kasutab seda enneolematut ja kunagi varemnägematut edu ära."

Kas need suhtlused aitavad suuremas plaanis kaasa moeetenduse õnnestumisele? Osaliselt. Suminat väärt hetked, bränditeadlikkus ja kultuuriline kapital mõjutavad kõik brändi mõjusfääri – tulemuslikkuse hindamine, aga tahe vaatleb andmeid, lugude jutustamist, kultuurilist tähtsust ja kollektsiooni ärilist edu, mida ei saa mõõta kohe pärast etendust.

See on koht, kus turundusagentuurid saavad tõhustada mõju hindamise uusi vorme. Näiteks 180 juures on klientide jaoks toimivusindeks, mis võrdleb avalikke ja omandiõigusega kaitstud andmeid brändi turunduseesmärkidega. "Näiteks võib lugude jutustamise lehtedele kulutatud aeg olla väga oluline, kui on vaja brändi noorendada või KOC-ide (st võtmetarbijate) radarile tagasi tuua; Instagrami salvestamiste arv võib olla indikaator selle kohta, milline toode ostetakse,“ ütleb François.

Suhtekorralduse vaatenurgast rõhutab Cancel, kui oluline on leida tasakaal sotsiaalmeediakära ja konkreetselt moetööstusega seotud aspektide vahel.

"Ma arvan, et kõik elemendid on olulised," ütleb ta. "Teil peavad olema ostjad, sest nemad on need, kes tegelikult kollektsioonid poodi toovad. Toimetajad peavad saama näha, kas nad tahavad seda kajastada, ja seejärel tõmmata [üksusi] toimetusse hiljem. Kuulsused, kes kannavad [kollektsiooni]? Teatud demograafia hoolib sellest – inimesed hoolivad sellest, kas Rihanna või Kylie Jenner kannavad teatud asju. Ja siis hoolivad teatud inimesed, kas [sisuloojad, näiteks] @ideservecouture või @tinin soovitüdruk postitage oma TikToki. Seal on tasakaal, et luua täiuslik väljamõeldis sellest, milline üks [edukas] moeshow olema peab.

Ärge jätke kunagi ilma viimastest moetööstuse uudistest. Liituge Fashionista igapäevase uudiskirjaga.