Moeajaloo õppetund: Levi's 501 teksad

Tere tulemast Moeajaloo tund, milles sukeldume sügavale moetööstuse kõige mõjukamate ja kõikjal esinevate ettevõtete, ikoonide, trendide ja muu päritolu ja arengusse.

20. mail sai ikoon 150-aastaseks.

Sellel aastal, Levi's tähistab 150. aastapäeva sellest, kui selle asutaja Levi Strauss ja rätsep Renost Nevadast said patendi neetimisprotsessile püksid — st metallist poldi lisamine kanga kokku sidumiseks, mis muutis riided tugevamaks vastuvõtvas otsas, kus palju tõmbab ja stress. See oli märkimisväärne pöördepunkt rõivaste, täpsemalt töörõivaste valmistamisel. Ja sellest sündis üks brändi suurimaid järjepidevaid hitte: teksad 501.

"Nii palju kui seda on arenenud ja kohati muudetud, on see nii äratuntav ja tuvastatav," ütleb Levi'si tootejuht Karyn Hillman. Tänaseni ei meeldi Levi's 501-ga eriti jamada: "Oleme tõesti läbimõeldud ja lugupidavad 501 põhimõtetest – nööpkärbse sulgur, kokkutõmbuv kangas, sakid, vask needid. Põhimõtteliselt järgime selle protsessi põhimõtteid ja oleme sellega seotud."

Levi arvab 501 selle kõigi aegade enimmüüdud. (Ettevõte prognoosib tooteperekonna 501 puhastulu 2023. aastaks 800 miljoni dollarini.) See on sama populaarne ka kasutatud asjade turul: 501 moodustas "peaaegu poole kõigist Levi teksad tellimused peale Kollektiiv Vestiairesaidi moedirektori Sophie Hersani sõnul aastatel 2021 ja 2022; 2023. aasta aprillis tehti 501 otsinguid platvormil 99% rohkem kui 511, 505 ja 721 otsinguid.

See on arenenud ühest "kombinesoonide" paarist terveks stiilikategooriaks, mis kõik on seotud nende disainifunktsioonidega, mida esmakordselt tutvustati poolteist sajandit tagasi. Edasi lugege 501 ajaloost alates patendist, millest see kõik alguse sai, kuni selle püsiva atraktiivsuseni.

501 päritolu

Idee, millest sai Patent nr 139 121 pärineb eelnimetatud rätsepa käest, Jacob Davis. Sel ajal tegutses Straussil San Franciscos edukas hulgimüügiettevõte. Davis oli üks tema klientidest.

"Ta elas Renos, Virginia City lähedal, kus avastati Comstock Lode, ja see tähendas, et paljud inimesed kolisid sellesse piirkonda töö pärast, kes vajasid tugevaid pükse," ütleb ettevõtte ajaloolane Tracey Panek. Levi's. "Lugu räägib, et Davist palus naine, kelle abikaasa vajas tugevaid tööpükse, et luua paar, mis mahub ja ei rebeneks. Ta oli töötanud hobuseteki kallal, kasutades selle sadula külge kinnitamiseks metalli, ja tal tuli mõte: mis siis, kui ma võtan natuke metalli ja lisan selle taskutesse?

Davis hakkas neid pükse väikeste partiidena valmistama ja müüs neid pidevalt välja. "Ta ei jõudnud nõudlusega sammu pidada," ütleb Panek. "Siis kirjutas ta lõpuks oma kangatarnijale kirja."

Ta kirjutas oma leiutisest Straussi ja saatis kaks needitud pükste "näidist": üks oli valmistatud denim, teine ​​välja pardi riie — mõlemad tol ajal populaarsed tööriiete materjalid. "Davis pidi olema üsna taiplik, et mõistis, et tal on vaja kedagi, kes saaks aidata ta loob võrgustiku ja ka keegi, kes oli nõus hea idee vastu võtma ja sellega kaasa minema," ütles Panek ütleb. "See oleks olnud umbes 20 aastat pärast seda, kui Levi saabus San Franciscosse ja tal oli võrk üle kogu Ameerika lääne. Ja olles kogenud ärimees, oli ta valmis riskima."

Sel ajal tegutses Strauss rangelt hulgimüügis, kuid ta leidis kellegi, kes võis neile needitud püksid valmistada. Nad taotlesid patenti ja mitu kuud pärast selle andmist hakkas Levi Strauss & Co pükse müüma. (Nii et lisaks sellele, et 501 oli esimene needitud püksid, oli see Levi esimene korralik toode.)

Pükstel olid loomulikult needid, samuti üks kaareõmblusega tagatasku (sellist pistekujundust näete taskutel), kellatasku ja nööpkärbes. Taga oli ka nööbid, millega kombinesooni kandes istuvust pingutada, ja nööbid trakside jaoks.

"Ma nimetan neid originaalseteks kottisteks püksteks, sest need olid lihtsalt suured ja liiga suured ning mõeldud just sellisteks, kuna mahtusid erinevatele kehadele. kujundid, eriti kui sa olid kaevandusettevõte ja sisse tulid mehed, kes kannavad sama paari, võtavad selle seljast ja panid kuni järgmise vahetuseni pulga otsa," Panek selgitab.

1886. aastal lisas Levi's rõiva vastupidavuse illustreerimiseks nüüdseks kuulsa nahast plaastri, millel on joonisel kaks hobust, kes tõmbavad lahti püksipaari, püüdes neid lahti murda.

501. aasta alguses: "vöökombinesoonid"

Kuigi denimil on a pikkajaluguenne Strauss ja Davis tulid sisse, Daniel James Cole, Fashion Institute of Technology abiprofessor ja raamatu "Moodsa moe ajalugu"väidab, et partnerlus oli sellegipoolest suurepärane.

"Igaüks, kes oleks villa kandnud kulda [kaevandanud], oleks see riietus lihtsalt mädanenud. Kui anda neile see raske toimse koe puuvillane kangas, taluksid nad palju rohkem kulumist ja kuivavad kiiremini, " ütleb ta. "Straussi võime turunišši ära tunda ja seda puudutada on moeajaloo üks parimaid."

Alguses tegi Levi's needitud püksid nii teksa- kui pardi riie (raske puuvillane lõuend), kuid lõpetas viimase kiiresti. Panek arvab, et see on seotud sellega, kuidas teksakate mustuseplekke paremini peitis: "Kui olete välitöötaja ja olete mudas ja tolmus, ei paista need plekid nii palju välja." 

Denim tuli kuulsast Amoskeagi tootmisettevõte Manchesteris, New Hampshire'is. Neid ei nimetatud teksadeks ega isegi 501-teks: neid turustati kui "vöökombinesooni", kuna mehed kandsid need tööle minnes oma riiete peale.

Kui neetitud pükste patent sai 1890. aastal avalikuks omandiks, hakkas Levi Strauss & Co oma tooteid partiinumbrite järgi viitama, et selle stiilid turul silma paistaksid. Nii sai 501 oma nime. (Me ei tea konkreetse numbri põhjust: The San Francisco suur maavärin 1906 põhjustas tohutut laastamistööd, sealhulgas tulekahju, mis hävitas Levi Strauss & Co peakorteri ja tehase – ning paljud dokumendid, mis võisid vastuse peita.)

Ka 19. sajandi lõpus toimus USA-sse sisserände sissevool Hiinast, mille tulemusena kasvas Hiina-vastane ja rassistlik suhtumine seadusandlus, nagu Hiina väljaarvamise seadus 1882. aastal – esimene seadusandlus Ameerika ajaloos, mis piirab sisserännet. a Riigiministeerium — ja Scotti seadus 1888. aastal, mis keelas isegi seaduslikel elanikel pärast Hiina külastamist USA-sse uuesti siseneda. Nende seaduste kehtetuks tunnistamiseks ja hukkamõistmiseks kulus aastakümneid, kuid me näeme nende jäänuseid mitmesugustes esemetes, sealhulgas paaris Levi's 501 1880. aastatest, müüdi 2022. aastal oksjonil 76 000 dollari eest, mille tasku sees on silt, millel on kiri "ainus tüüp, mille on valmistanud White Labor".

„Levi Strauss & Co on pika ja enamasti uhke pärandiga ettevõte. Oleme kogu oma ajaloo jooksul püüdnud teha head nii oma äris kui ka väljaspool ning olla võrdõiguslikkuse ja rassilise õigluse edendaja. Kuid on olnud aegu, mil oleme alla jäänud,» rääkis Levi’s ütles varsti pärast pükste müüki, tunnistades, et ettevõte võttis pärast Hiina väljaarvamise seadust vastu Hiina-vastase tööpoliitika, kuid need (ja loosung) loobuti 1890. aastatel.

501 20. sajandi alguses: kauboid ja naised

Strauss suri 1902. aastal. Sellest ajast kuni II maailmasõjani tegi bränd 501-s vaid väikseid muudatusi: 1901. aastal lisati kaks tagataskut; 1910. aastatel üleminek "mock" langetatud siseõmbluselt korralikule; vööaasade lisamine 1922. aastal; punase lipiku lisamine tagumisele paremale taskule ja küljele "Levi's" õmblemine 1936. aastal; tagataskute neetide katmine ja trakse nööpide eemaldamine 1937. aastal.

1927. aastal alustas Levi's oma punase äärisega kokkutõmbuva teksariide hankimist 501 jaoks. Cone Mills Greensboros, Põhja-Carolinas. (See jätkas seda kuni 80ndate keskpaigani, mil läks üle säästlikumale "laia kangastelgega" teksariidest.) 

Denimpüksid muutusid üha populaarsemaks väljaspool konkreetseid tööstusharusid. Levi's oli sponsoreerinud rodeosid ja tutvustanud oma turunduses kauboisid, muutes kaubamärgi lääneliku välimuse sünonüümiks. Ja kui kuttide rantšod said populaarseks puhkusekohaks, hakkasid inimesed väljaspool seda maailma esteetikat omaks võtma. Samal ajal kandsid Hollywoodis sellised filmitähed nagu John Wayne oma filmides Levi'si.

Selleks ajaks – ja eriti pärast I maailmasõda – kandsid naised pükse vabamalt. 1918. aastal andis Levi's koguni välja a ühes tükis, tuunika-vastab õhupalli-püksid puuvillast rõivas nimega Freedom-Alls spetsiaalselt naistele. Peaaegu kaks aastakümmet hiljem, 1935. aastal, tutvustas ta oma esimesi ametlikke naiste teksaseid: 701 või Leedi Levi, kõrgema vöökohaga stiil, mis laenas oma põhijooned mudelilt 501.

Umbes samal ajal turustati FIT's Cole'i ​​andmetel teksariiete ka laste mänguriietena või kodutööde (nt aiatööde) tegemiseks. Siiski on ka pilte "bobby-soxeritest" — varastest 40ndate popi fännidest — teksades, mis näitab, et nad neid hakkasid omaks võtma ka teismelised tüdrukud ja noored naised, sillutades teed nende tohutule populaarsusele maailmas. 50ndad.

501 II maailmasõjas: kulude kärpimine

Teine maailmasõda tõi aga kaasa stiili kõige olulisem häire ja variatsioon.

Sõjaaegsete toidunormide tõttu sai Levi's lahti nööbist, kaarekujulistest õmblustest ning jalgevahe ja kellatasku neetidest; see vahetas ka oma nupud üldiste vastu. "Kõik, mida peeti ebavajalikuks, eemaldati," ütleb Panek.

Mingisuguse kaubamärgi säilitamiseks maalis see 501-tel tavaliselt nähtavale iseloomulikule õmblusmustrile ja lisas sõjaaegse "taskuvilku". (Kints ja jalgevahe neet olid lõplikult kirvega kinnitatud.)

Levi's säilitas ajalooliselt tugeva kohaloleku Ameerika lääneosas ja oli toonud tooteid üle Vaikse ookeani Hawaiile, Jaapanisse, Austraaliasse ja Uus-Meremaale. Kuid II maailmasõda tähistas "esimest korda, kui 501 läheb välismaale seda kandvate inimeste peale, Euroopasse ja Aasiasse suunduvatele geograafilistele tähistele, mis kannavad 501," ütleb Panek. "See on ka aeg, mil hakkame neid sõjaväebaasides müüma."

Need samad geograafilised tähised kandsid oma 501-sid veel kaua pärast Teisest maailmasõjast koju tulekut, mis suurendas nende populaarsust. "Paljud neist moodustavad motoklubisid ja valisid 501, mis on väga loogiline, sest see on kaitsevarustus," selgitab Panek.

Sõjajärgne 501: lukud ja vastukultuur

1950. aastad kujutavad endast järjekordset olulist pöördepunkti 501 ajaloos.

Ühe jaoks tutvustas Levi tõmblukuga suletavat mudelit 501Z. Bränd vahetas ka nahast "Two Horse" plaastrilt tugevast kaardimaterjalist valmistatud plaastri vastu ja hakkas mängima sobivusega.

"Kui me teisest maailmasõjast välja tuleme, on teil palju õhem 501," selgitab Panek. "See pole nii suur üleüldine, kui teil oleks olnud neil esimestel aastatel, kui inimesed tõmbavad selle oma aluspesu või pikkade pükste peale."

60ndatesse jõudes oli 501 palju tihedamalt seotud mässuliste, kunstnike ja noortega kui selle juured töörõivastes – midagi, mida pop tugevdas. kultuur, tänu paigutustele Marlon Brandole filmides "The Wild One" (1953), James Deanile filmides "Rebel Without a Cause" (1955) ja Marilyn Monroele filmides "Clash by Night" (1952) ja "The Misfits" (1961). Umbes siis lõpetas Levi's ka reklaamis ja pakendis 501-le viitamast "kombinesoonile" ning hakkas kasutama mujal maailmas kasutatud sõna: teksad.

Denim mängis 1960. aastatel USA vanasõnalises ühiskonnas suurt rolli. Sel hetkel olid teksad vastukultuuri sünonüümid ja "siniste teksade hullus“ võttis võimust üle kogu riigi. Seejärel kodanikuõiguste liikumise ajal palju aktiviste oleks kanda protestidel ja meeleavaldustel teksariidest, muutes teksad a võimas poliitiline sümbol. (Vaata: Sinise Jeani pühapäev, Dr Martin Luther King Jr ja Reverend Ralph Abernathy sobitatud teksariide kui nad 1963. aasta aprillis Birminghamis arreteeriti, üliõpilaste vägivallatu koordineerimiskomisjoni vormiriietus.)

Umbes sel ajal ilmus Smithsonian lisanud stiili oma alalisse kollektsiooni — tunnistus eseme tähtsusest ajaloos.

Kuna stiil oli selleks hetkeks eksisteerinud peaaegu sajandi, sai see areneval kasutatud asjade turul laialdaselt esindatud. "Sellest ajastust sai alguse vanavarapoodide idee ja 501-d on selle oluline osa, sest neid on lihtne kätte saada," selgitab Panek. "60ndatel, kui nii palju noori tuleb San Franciscosse ja teistesse linnadesse, nad seda ei tee neil on palju raha — mõnikord võivad nad minna kohtadesse, kust saab tasuta riideid või kirbu turud."

Inimesed parandasid oma kasutatud 501 ja kohandasid neid plaastrite, tikandite ja muude muudatustega. Kuigi see varieerus enamasti indiviiditi, jõudsid need isikupärastamised mõnikord ka Levi peakorterisse. Panek räägib loo Peggy Caserta, kellel oli butiik San Franciscos Haight-Ashburys nimega Mnasidika ja armastussuve paiku märkasid inimesed, kuidas inimesed lõikasid oma 501-de külgi, et äärist välja tõmmata. Ta hakkab neid valmistama ja – nagu Davis ja need eelpatenteeritud needitud püksid – ei suuda neid laos hoida.

"Nii, ta läheb tegelikult Levi Strausi juurde ja küsib, kas nad aitaksid teha mõned need laienevad kellukesega püksid, mida me teeme," räägib Panek.

1969. aastal tutvustas Levi's oma esimest kellapõhja oma Orange Tab sarja kaudu, kus bränd lasi välja enamiku oma "moeteksapükstest" ja muudest toodetest väljaspool oma põhipakkumist. Siiski, nagu Panek ütleb: "Paljud stiilid, mis juhtusid ja mille Levi lõpuks omaks võttis, said alguse tänav 501 adaptsiooniga." Teisisõnu jäi 501 plaaniks ja põhjatäheks. Levi's.

Alates 1970. aastatest oli denim moekaup ning kaubamärgid nagu Yves Saint Laurent, Calvin Klein, Gloria Vanderbilt, Maurice Sasson ja paljud teised kuuluvad nüüd kategooriasse "disainerteksad". Cole ütleb, et isegi suurema konkurentsi (ja rohkemate hinnapunktide) korral oli 501 teksade jaoks "alustase". Ja tööstus tunnustas seda: Levi's võitis COTY auhinna – siis USA prestiižseima moeauhinna, mis oli CFDA auhindade eelkäija – aastal 1971 "oma 120 aastat vana Ameerika moe tööpükste eest, mis arenesid sinisteks teksadeks ja mõjutavad nüüd maailma," ütles kaasaegne New York Times üles kirjutama.

Vastavalt SmithsonianAjakiri, Levi's alustas eksporti raudse eesriide taga 1978. aastal, eriti populaarseks said tema teksad Ida-Berliinis. Kui Berliini müür 1989. aastal langes ja ettevõte hakkas NSV Liidus oma toodet laiemalt müüma, sai 501-st kuum kaup.

Vahepeal oli Levi's San Franciscos hulgimüüjana tohutult kasvanud. 1980. aastateks oli see USA üks suurimaid rõivatootjaid. Nagu enamik tema konkurente, hakkas ettevõte sulgema osariigi tehaseid ja tehaseid. viia oma tootmine välismaale.

1981. aastal – enam kui 50 aastat pärast Lady Levi’si – andis Levi's välja oma esimese korraliku naistele mõeldud 501. Umbes siis hakkasid kliendid soovima teksariidest erinevaid viimistlusi, mistõttu tutvustas bränd ka erinevaid pesuvahendeid.

501 turundamine

Nagu enamik suurepäraseid moelugusid, mängis reklaam 501 ikooniks muutmisel olulist rolli.

80ndatel andis Levi's välja mõned kõige mõjuvamad kampaaniad 501 jaoks. Esimene tähelepanuväärne reklaam oli "Travise" reklaam 1981. aastal, et reklaamida 501 naistele. 1984. aastal Los Angelese suveolümpiamängudele ajastatud Levi's langes selle "501 Blues" reklaamikohad, kus olid esile kerkinud talendid, nagu Bruce Willis, Jason Alexander ja Stanley Tucci.

"501 muutub populaarseks nimeks tänu sellistele reklaamikampaaniatele," ütleb Panek.

Järgmisel kümnendil töötas bränd koos Spike Lee'ga rea ​​reklaamide kallal, mis sisaldasid vastuseid, mille nad said tasuta numbrilt, mis küsis, mida nad oma 501-ga tegid.Nupp oma kärbest."

"Brändiarmastuse loomise võti on see, et peate olema autentne nii lugudes, mida räägite, kui ka inimestes, keda sa räägid koostööd," kirjutab Levi Strauss & Co globaalse bränditurunduse asepresident Chris Jackman e-mail. "Oleme keskendunud sellele, kuidas 501 kehastab tõeliselt kaasatust ja autentset eneseväljendust. Alates Nick Karmenist meie Levi's 1985. aasta reklaamis "Laundrette" ja lõpetades Brad Pittiga 1990. aastal ja lõpetades 2023. aasta 501 näoga New Jeansiga, reklaamid ja partnerid, kellega me koostööd teeme, on pikka aega mänginud suurt rolli 501 positsioneerimisel kaubamärgi kõige ikoonilisema stiilina.

501 150. jaoks ütleb Levi's "Suurim lugu, mida kunagi kantud”, töötades reklaamiagentuuriga Droga5 ning režissööride ja operaatoritega, nagu Melina Matsoukas, Bradford Young, Martin de Thurah ja Kasper Tuxen loovad lühifilme, mis näitavad stiili erinevaid osi lugu.

501 mõju

Aja jooksul on 501 olnud kultuuriikoonide sünonüüm Patti Smithist Lauryn Hilli ja Steve Jobsini. Sellisena on sellel võimas pärand, eriti kasutatud asjade turul, kus see on endiselt lemmik. Ostlejad: Vestiaire Collective'i Hersan ütleb, et "vintage 501 on kindlasti kõige ihaldatum teksatükk" platvorm.

"Täna kogutakse, parandatakse ja hoitakse kõigi garderoobis lemmikrõivana 501 teksapüksi," arutleb ta. "Teksad on esemed, mis kestavad, sest need vastavad nii füüsilisele kui ka emotsionaalsele vastupidavusele, mis on suurepärase moetüki valimisel võtmetähtsusega. Ta märgib ka, et enamik tellimusi pärineb Euroopast, "näitades, kui suurt mõju avaldas stiil alates selle päritolust USA-st kuni mujale maailma".

Tänapäeval on Hillmani ja tema meeskonna ees seisev väljakutse välja mõelda, kuidas 501 edasi lükata ilma seda muutmata. Nad tasakaalustavad suundumusi ja tarbijate soove ning tööstuse uuendusi traditsioonidega, leides viise, kuidas klassikale tugineda, tuues sisse uusi kangaid või kombineerides teistest aastakümnetest pärit rõivaid. "Meie eesmärk on saavutada see alkeemia pärandi ja modernsuse vahel, " ütleb Hillman. " 501 '81Näiteks võtsime arhiivist välja, aga pidime seda moderniseerima, veenduma, et see sobib ajale... Valmistame selle arhiivirõiva tänaseks.

Avalikustamine: Levi's maksis Fashionistareisid ja majutus, et külastada oma San Francisco peakorterit.

Pange tähele: aeg-ajalt kasutame oma saidil sidusettevõtete linke. See ei mõjuta kuidagi meie toimetuslike otsuste tegemist.

Ärge jätke kunagi ilma viimastest moetööstuse uudistest. Liituge Fashionista igapäevase uudiskirjaga.