Moenädalal osalevad esilekerkivad disainerid – aga millist tuge nad saavad?

New Yorgi moenädal toob endaga kaasa palju kõmu: esireas, kes on peast jalatallani riietatud disaineri du Jour'i poolt, Instagram on üle ujutatud viimaste jalutuskäikude videotega, toimetajad tormavad pärast saadet koju lugusid dokumenteerima. Kuid disainerite jaoks, kes ikka veel selles valdkonnas jalga leiavad, on show midagi enamat kui lihtsalt etendus. See võib olla hetk, mis nõuab tohutut investeeringut.

Arvestades nimetatud investeeringut, on hoolikas planeerimine võtmetähtsusega. Lindsey Solomon, kommunikatsioonifirma asutaja Lindsey meedia, on spetsialiseerunud tööle väikeste esilekerkivate kaubamärkidega nende ettevõtte varajases staadiumis, arenedes nii kaugele, et nad soovivad moenädalal esineda. New Yorgis algab see niigi tihedas ajakavas navigeerimisega, kus saated jagunevad kahes, võib-olla kolmes linnaosas ja ühes ajapilus võib olla mitu üritust, mis võistlevad RSVP-de pärast.

"Ma pean ootama, kuni kalender välja tuleb, ja asetama need sobivalt ajale, mis neid täielikult ei keera," ütleb ta.

Sellegipoolest ei taga hästi vastuvõetud saade iseenesest edu – vaadake lihtsalt nüüdseks kadunud kaubamärkide armastatud esitlusi, nagu Sies Marjan, Zac Posen või Cushniet et Ochs tõestuseks. Võib väita, et kõige olulisemad hetked tulevad pärast seda.

Kui ajakavas olev pesa on lukustatud, kohad täidetud ja edukas saade on tulnud ja läinud, teeb Solomon disaineritega koostööd näidiste liikluse ja intervjuude hõlbustamiseks. "Ülevaatuse saamine on see, mille pärast nad mures on," ütleb ta.

Kuid kui traditsiooniline meedia — a Vogue paigutus siin, an Elle funktsioon – võib aidata suurendada disaineri nähtavust, kuid see ei pruugi tähendada otsemüüki. Lõppkokkuvõttes, kui bränd ei suuda ise oma arveid tasuda, pole positiivne kirjel tähtsust.

"Probleemid, millega uued disainerid sageli silmitsi seisavad, on seotud rahavoo, tootmise ja logistikaga," ütleb Libby Page. Net-a-Porterturu direktor. "Meil ei ole selles valdkonnas puudust loomingulistest meeltest ja talentidest, kuid stabiilse tausta tagamine on ülimalt oluline."

Arenevate talentide jaoks tähendab piiratud ressurssidega ettevõtte loomine sunnitud valima, kuidas neid ressursse igal ajal kõige paremini eraldada. Isegi kui saade tekitab kõlapinda, ei pruugi disainer olla suuteline endale lubama PR- ja turundusteenuseid, mis aitaksid seda edasi arendada.

"Millega puutun kokku inimesena, kes töötab palju esilekerkivate kaubamärkidega: neil on eelarve kaks korda aastas [ajal moenädalal], kuid väljaspool seda ei saa nad endale lubada isegi minu kõige elementaarsemaid teenuseid,“ ütleb Solomon. Ta leiab end sageli nn ebamugavast positsioonist, töötades ja nõustamas, kui talle selle eest palka ei maksta.

Kuna kaubamärgid töötavad kitsa eelarvega oma vajaduste rahuldamiseks, võib midagi traditsioonilise PR-i sarnast veebipõhise suhtluse kasuks langeda, mida saab kooskõlastada ainult DM-iga. Kui riided on mõjutaja või kuulsuse käes, on selfie või paparatsopildiga võimalik kaup maha müüa või suuremalt jaemüüjalt teade koguda.

"Ma leian, et turundus, sotsiaalmeedia ja brändi lookbookid mängivad loo jutustamises üliolulist rolli," ütleb Page. "Tugev visuaalne identiteet on sama oluline [nagu riietus]."

Kauplused nagu Neiman Marcus ja Nordstrom on pikka aega hoidnud põrandapinda tulevaste disainerite jaoks ning üha enam on need muutunud vastastikku kasulikuks suhted: nad loovad kaubamärke struktureeritumate partnerlustega ja võimaldavad jaemüüjatel varakult potentsiaali kasutada järgmine suur asi.

Püüdes luua rohkem selliseid suhteid, käivitas Net-a-Porter selle Vanguardi programm aastal 2018 ja on keskendunud disaineritele nagu Peeter Do ja Christopher John Rogers. Eesmärk on olnud müügist kaugemale jõudmine, juhendades neid kahe aasta jooksul kõiges alates äriarendusest ja lõpetades sotsiaalmeediaga. Bergdorf Goodman ja Saks Fifth Avenue on käivitanud sarnased inkubaatoriprogrammid (Radar ja Emerging Designer Accelerator Programvastavalt), et esile tõsta nende esilekerkivat talenti. Kuidas siis kaubamärgid nende tähelepanu köita?

Page'i jaoks on koostöö esilekerkivate disaineritega osa Net-a-Porteri pikaajalise edu tagamisest selles valdkonnas, mis võimaldab pidevalt areneda ja pakkuda kliendile midagi uut ja ainulaadset. "See on disaineri leidmine, kellel on selgelt eristuv kaubamärgi DNA, mis eristab neid kõigist muudest, mis meil saidil juba on," ütleb ta.

Sukeina, mida müüakse ettevõtetes Bergdorf Goodman ja Hampden Clothing, on lähenenud jaemüügipartnerlustele viisil, mis kujutab neid ette pelgalt kaupade ja teenuste vahetamisest kaugemale. "Andsime üsna varakult tooni, et teeme koostööd millegi suurema poole, kui igaüks meist eraldi," ütleb brändi asutaja ja loovjuht Omar Salam. "Me ei ürita kleiti lihtsalt maha müüa. Loodame, et kleit jäljendab maailmale midagi suuremat kui kaubandus."

Salam väidab, et nüüd "rohkem kui kunagi varem muutub autentsus suurimaks valuutaks. Gen Z nõuavad enamat kui lihtsalt vibu kleidil. Nad on uudishimulikud ja uudishimulikud ning tahavad teada, miks. Kui selle taga pole midagi, siis see ei peagi.

See tähendab, et kõik ei puuduta brändi eetost ja jutuvestmist. Oma hindamisprotsessi kohta lisab Page: "Kui toode on hea, olenemata suminast, meeldib see meie klientidele ja see on see, millele me alati mõtleme."

Brändi asutajad peaksid hindama ka seda, mida edu nende jaoks tähendab. Näiteks mitte iga disainer ei samasta oma olemuselt sõnu "edu" ja "pikaealisus". Salam näeb Vera Wangi, kes ta käivitas aastal 1990. aastal ja loob inspiratsioonina „targaga“, mitte „majadele, mis osteti sellepärast, et nad tahtsid koputada välja."

Edu, nagu ta seda määratleb, ei seisne rahas ega nime loomises. "Minu küsimus endale ja meeskonnale on: mida saame siin olemise tulemusena lahendada, mida inspireerida?"

Kui mõjutajaturunduse ja suhtekorralduse jaoks pole tohutut eelarvet, on ka brändide jaoks eriti oluline inspireerida autentset soovi oma toodete järele.

Lõppkokkuvõttes näeb Salam just seda autentsust, mis toob inimesed brändi juurde orgaaniliselt. Ta ei kasuta terminit "mõjutajad", vaid selle asemel "võimendid", viidates neile, kes tema kaubamärki toetavad – see viitab nende inimeste eksponentsiaalsele ulatusele.

"Meil oli naisi, kes kui nad on massiivsete kaubamärkide nägu, pöördusid ja ostsid Sukeina kleidi," ütleb ta. (Amal Clooney ja Naomi Campbell on mõlemad seda kaubamärki kandnud). "Neile maksti selle kandmise eest mujal ja maksti selle kandmise eest siin, kui me olime tõesti väga väike kaubamärk."

Toetuse leidmine, kui moeetenduse sumin on vaibunud, taandub osaliselt sellele, et suudame luua ainulaadse visiooni ja luua selle ümber kogukonna. Nagu nähtub selliste kaubamärkide nagu Telfar või Luar jätkuvast edust, võib tugev toetajate kogukond aidata teie profiili tõsta ja potentsiaalsete kaastöötajate poolehoidu tõsta.

Page näeb autentses nägemuses mitte ainult olemasoleva kogukonna toetamist, vaid ka võimet tõmmata sisse täiesti uus fandom. "Kui lansseerime tugeva looga esilekerkiva disaineri, räägime sellest oma kliendile ja see hoiab sageli hoogu püsivana," ütleb ta.

Loodetavasti kestab see igavesti – aga kui mitte, siis vähemalt seni, kuni moenädal taas ümberringi jõuab.

Ärge jätke kunagi ilma viimastest moetööstuse uudistest. Liituge Fashionista igapäevase uudiskirjaga.