Värskete vahenditega 240 miljonit dollarit – eksperdid ennustavad, et bränd on järgmisena suundumas.
Nad ütlevad, et peale surma ja maksude pole miski kindel. Kuid kogu tänapäeva moemaastikul tuleb Benjamin Franklini kuulsat vanasõna kaunistada ka kolmanda asjaga. Ja noh, see on Skimsid.
Nüüd võib see olla esimene (ja ka viimane) kord inimkonna ajaloos, kui see juhtub Kim Kardashian's aluspesu, puhkerõivaste ja vormirõivaste kaubamärki mainitakse samas hingetõmbes, kui mees väidetavalt avastas elektri. Kuid Skims võib olla assotsiatsiooni teenimise poole teel.
Alates Kardashianist ja tema äripartnerist, kaasasutajast ja tegevjuhist Jens Grede2019. aastal Skimsi maailmale tutvustanud märgis on teadaolevalt teinud numbreid – rahastamises, toote liigutamises, mõõdetavas klientide rahulolus. Tänavu jaanuaris teatas ettevõte sellest kahekordistas oma väärtuse 3,2 miljardi dollarini pärast 240 miljoni dollari suuruse värskete vahendite kogumist A-nimekirja investoritelt Õitsege kapital ja Väljamõeldud ettevõtmised
. Ja kuigi pole harvad juhud, kui ettevõtmistega toetatud kallid lubavad liiga palju ja toovad vähem, püüab Skims teha vastupidist: müük on ennustatakse 400 miljoni dollarini sel aastal, demonstreerides kasvutempot, mis on sama veenev, kui see on üha haruldasem. Nagu Grede ütles MoeäriAlexandra Mondalek ütles hiljutises profiilis, et Nike'il kulus 12 aastat, et jõuda 100 miljoni dollarini; meil kulus selleks kuus kuud."Investorite vaatenurgast on Skims tõeline tehing ja võib-olla sama kindel kui California 8,84% ettevõtte tulumaksumäär. Kuid potentsiaalse IPO või seismilise omandamise korral ei hoia seda uut "lahenduse kulumise" mängu silma peal mitte ainult läikiv riskikapitali sektor.
"Ma ütlen mõnikord, et Skims on kõige lähemal kindlale asjale, mida saate moe-idufirmade või moekategooria esilekerkivate kaubamärkide ruumis," ütleb Dulma Altan, ettevõtte asutaja ja tegevjuht. Makelane, naissoost asutajate privaatne kogukond. "See on investorite jaoks haruldane kasvuvõimalus, kus tundub, et kõik on kooskõlas."
Algusest peale töötas Skimsil kohe vähemalt kaks tegurit, peale Kardashiani megakuulsuse ja Grede kulissidetaguse strateegilise kogemuse. Esimene taandus loomulikult Skimsi tarbijale: noor, häälekas ja alati võrgus.
Kõige üldisemas mõttes meeldib Kardashiani bränd mitme põlvkonna ostjale, kes valdab vabalt digikultuuri, selgitab Thomaï Serdari, turunduse abiprofessor ning New Yorgi ülikooli Sterni kooli moe ja luksuse MBA direktor. Äri. Skimsi klient ei kasuta sotsiaalmeediat mitte ainult ostlemiseks ja uurimiseks, vaid ka arvamuste avaldamiseks kõikjal Internetis sujuvamate kommentaaride ja arvustuste kujul.
"See on olnud väga aktiivne kogukond, kes on kaubale reageerinud ja reageerinud," ütleb Serdari, "ja ma arvan, et see aitas Skimsi alguses."
Samuti oli küsimus ajastuses. Pärast selle turuletoomist 2019. aasta septembris peeti Skimsit suures osas vormirõivaste ettevõtteks, mille eesmärk oli väsinud traditsiooniliste taljetrenažööride ja pastade taasleiutamine järgmise põlvkonna jaoks. Järgnes terve hulk tangentsiaalseid kategooriaid – sealhulgas aluspesu, aksessuaarid ja alates reedest ka ujumisriided. (Aruandluse järgi alates Moeäri, moodustab aluspesu müügist nüüd suurema protsendi kui vormirõivad, millega see turule tuli.)
Sel detsembril, vaid kolm kuud enne seda, kui salapärane viirus hakkas USA-d immobiliseerima, debüteeris Skims esimene salongirõivaste kollektsioon: pehmed, meeldivad koduriided hubastes värvides, nagu kaisukarupruunid ja pärlmutrivärvid kreemid. Kuna massid jäid koju ja mõtlema, kuidas oma mugavust maksimeerida, siis see kõik muutus.
"Ettevõtte teine faas toimus pandeemia ajal," ütleb Serdari. „See oli väga spetsiifiline kultuurihetk, mis langes kokku sellega, kuidas ettevõte turule tuli. Kui Skims läks igapäevaseks kandmiseks, ei olnud see lihtsalt pöördepunkt, vaid selle väärtuspakkumise suurendamine.
Nagu iga ettevõtte puhul, teavitab investorite vastust tarbija jaoks ainulaadne väärtuspakkumine. Mille eest ettevõte seisab ja kuidas saavad tema kaubad ja teenused kliendile kasu – ja seda rahastavatele isikutele?
"Esiteks on Skimsi kaasatus ilmselgelt peamine kõneaine, mida nad üritavad müüa, ja see on tõesti suur asi," ütleb Altan, kes on loonud 52 000 inimest jälgib TikToki tarbijabrändide analüüside kaudu. "Nad on loonud palju rohkem toone ja suurusi kui lähikonkurendid. Tootedisaini osas täidavad nad vajaduse."
Skimsi erinevus taandub laiaulatuslikule ulatusele: aluspesu ja vormirõivaid on terve nahatooniga, luust tumeda šokolaadini ja suurustes XXS-5X. Eelkõige on klient oodanud, et ostetavad kaubad ka tegelikult tarnivad – see on Instagrami ost-enne-proovimise ajastul mõnevõrra revolutsiooniline kontseptsioon.
"Kim leiutas minu jaoks uuesti valge tee ja teksad," ütleb ilureporter ja ilupodcasti kaasasutaja Kirbie Johnson. Läikiv Angeles, kes vahetas hiljuti oma proovitud teksavormi Skimsi bodi ja higiste vastu. "Brändi väga innuka ostjana tean, et kui ma toodet ostan, ei näe ma mitte ainult suurepärane välja, vaid ka kangas tunneb end hästi, lisaks kallistab ja rõhutab mu kumerusi."
Vastavalt Moeäri, Kardashian ise on kaubamärgile sobivaim modell, olles väidetavalt integreeritud disaini ja teostuse kõige pisematesse tahkudesse. "Võib kindlalt öelda, et Skims on [Kardashiani] laps, samas KKW ilu tundub natuke rohkem oportunistliku ettevõtmisena, arvestades tõsiasja, et pere tegeleb üldiselt kosmeetikaga," ütleb Altan. See, et Kardahiani tähejõud ei lange lihtsalt kord kvartalis ajakirjandusväljaannete alla, on suur võit ka investoritele.
Varem on Grede äri rahalise tuleviku osas napisõnaline olnud, jutukas Bloombergalles eelmise aasta jaanuaris, et kaubamärgil ei olnud plaanis ettevõtet müüa ega IPOt korraldada. See võib olla muutunud pärast: Mondaleki oma Moeäriprofiil tsiteeris Gredet, kes ütles, et IPO oleks mingil hetkel tulevikus ilmselt mõistlik. Siiski pole plaanid kaugeltki konkreetsed - ja see on kaubamärgile kasulik.
"Nende kasvutempo juures arvan ma, et kui on mingeid moe- või otsetarbijatele suunatud kaubamärke, mis on head IPO kandidaadid, on see Skims," ütleb Altan. "Praegu on nende hind 3,2 miljardit dollarit, nii et enamiku potentsiaalsete omandajate jaoks on see üsna kopsakas hinnasilt ja see piirab nende valikuvõimalusi. Üks väheseid viise, kuidas nad saaksid väljuda, oleks IPO.
Mis tekitab küsimuse: kas on mingeid suuri prestiižseid konglomeraate, kes võiksid Skimsi omandada? À la Rihanna's Fenty Beauty, LVMH oleks üks väheseid, millel oleks piisavalt prestiiži ja ka piisavalt kapitali, et sellist omandamist rahastada. Altan lisab, et müük tugevalt seotud partnerile võiks olla ettevõtte pikaajalise väljavaate jaoks parem.
Isegi teisel pool müüki ei näe Johnson ette, et Kardashian niipea vanasõnalise rätiku sisse viskab. Siinne mänguraamat on juba olemas: 2020. aasta jaanuaris Kylie Jenner müüs 51% oma Kylie Cosmeticsi impeeriumist iluhiiglasele Coty sees (nüüd-paisutatud) tehingu väärtuseks 1,2 miljardit dollarit. Skimsi lojalistid võivad olla kindlad, et kaubamärgi lennurada on pikk – pikem kui Kylie Cosmeticsi oma, ühtlane ja juba rahaliselt tulusam. Ettevõtluse raha väljamaksmise hullumeelsuses ei pea kõik ettevõtted optimaalse edu saavutamiseks Wall Streetile jõudma.
"Teades, kes Skimsi taga on investorid, on need ettevõtted, mis on viinud idufirmad väga pikale trajektoorile," ütleb Serdari. Võtke Thrive Capital ja Imaginary Ventures, mis mõlemad uhkeldavad sügavate portfelliettevõtetega, nagu Affirm, Farfetch, Glossier, Slack ja Spotify, millest mõned on börsile läinud. "Minu sisetunne ütleb, et see on kindlasti ettevõte, mis sihib kasvu, kuid ma ei usu, et kasv tuleb IPO kaudu - mitte praegu."
Lõppude lõpuks on veel ruumi laienemiseks ja see on just see, mida investorid tahavad. Johnson loodab lähitulevikus näha Skimsi spordivarustust ja jalatseid; püsivad tellistest ja mördist asukohad on "absoluutne eesmärk pigem varem kui hiljem," ütles Kardashian Moeäri. (Praegu on kaubamärgil eksklusiivsed partnerlussuhted valitud ülemaailmsete jaemüüjatega, sealhulgas Nordstrom, Selfridges ja Galeries Lafayette.) Teine võimalus võib olla Skims'i laiendamine iluks, hoides ettevõte eraldi KKW Beauty omast, millest 20% müüdi aastal Cotyle. 2021. "Skims Care'il on hea rõngas," ütleb Johnson.
Sellegipoolest ei ole Skims vabastatud survest, mis tabab kõiki tärkavaid staafe, isegi neid, mis tänapäeval võivad tunduda kindlana. Sest nii nagu investorid püüavad teid toetada, raha üle ujutada ja ebaõnnestumise eest kaitsta, on nad ka seal, et koguda oma tulu.
"Väga kiiresti kasvavate riskikapitali kaubamärkide puhul kipuvad inimesed eeldama, et see kasvutempo jätkub lõputult, ja see on keeruline," ütleb Altan. "Seda on raske säilitada ühegi kaubamärgi puhul, isegi kui seda toetab maailma suurim kuulsus."
Ärge jätke kunagi ilma viimastest moetööstuse uudistest. Liituge Fashionista igapäevase uudiskirjaga.