Kuidas Hard Candy asutaja ehitas oma kolledži ühiselamust kultusliku ilubrändi

Meie pikaajalises sarjas "Kuidas ma seda teen," räägime moetööstuses elatist teenivate inimestega sellest, kuidas nad sisse murdsid ja edu saavutasid.

Aastal 1995, reklaamides väikest filmi "Clueless", aitas Alicia Silverstone tahtmatult alustada Hard Candy asutaja Dineh Mohajeri ilukarjääri. David Letterman oli näitlejannalt küsinud beebi sinise küünelaki kohta, mida ta kandis oma saates esinemise ajal, ja ülejäänud, nagu öeldakse, on ajalugu.

Hard Candy tähistab nüüd oma 20. aastapäeva ja kaubamärk käivitab sel kuul juubeli tagasilöögikollektsiooni. See tundus olevat ideaalne aeg Mohajerile järele jõudmiseks, kes müüs Hard Candy LVMH -le juba 1999. aastal ja on sellest ajast alates käivitanud teise küünelakkide sarja nimega Smith & Cult.

Mohajer räägib meile, mis tunne oli iluettevõtlusega alustada ülikooli ajal, päevil, enne kui kõik Internetti kasutasid.

Kuidas te selles äris alustasite? Olite Hard Candy turuletoomisel tõeliselt noor.

Alguses segasin lihtsalt kaks värvi kokku. See ei olnud midagi tahtlikku ega metoodilist. Ühel pärastlõunal tahtsin beebi sinist küünelakki ja neil polnud seda poes. Ja kui ma ütlen poest, siis ma mõtlen

kõikjal - Barneys, Saks, ilutarvete kauplused. Neil seda polnud ja mul oli see fikseerimine. Segasin sinise ja valge ning sain beebi sinise. Siis tegin seda ka lillaga ja olin nagu: "Oh, see on täpselt see, mida ma tahtsin!"

Ma lihtsalt kandsin seda ja tegin seda oma sõpradele. Ja kõik tahtsid seda. Olin USC-s eelmeditsiin ja mul oli tõesti kõrini süsivesinikuahelate uurimisest ja istumisest labori keldris, kus ekstraheeriti DNA, et oma nimi paberile saada. Olin neljandaks suveks valmis viivitama. Ajastus oli ideaalne. Nii hakkasin seda tegema.

Kas tegite seda lihtsalt oma köögis või midagi?

Ma segasin Essie valget ja säravat metallsinist, mille leidsin odavatest ilupoodidest. See oli kohutavalt kleepuv asi. Töötasin kaks kuud Fred Segalis, et katta oma sõbra tööd, kui ta oli linnast väljas. Omaniku tütar Sharon Segal oli selline: "Oh jumal, ma armastan seda küünelakki, mis sul peal on, kas sa tahad selle sisse tuua ja müüa?" Siis ma mõistsin, et oh, inimesed võivad seda soovida.

Leidsin, kust seda kleepuvat sinist ja lillat saada, ja ostsin neid hunniku. Sain ka need mikserid, nagu traditsioonilised ketšupipudelid, mida näete söögikohtades. Ma istun teleri ees ja viskan iga sinise pudeli ketšupipudelisse. Siis võtaksin Essie valged - ostaksin need ilutarvete kauplustest välja. Ma saaksin tehingu, sest ma ostaksin igaüks. Ma viskaksin selle kõik sisse ja siis istuksin seal ja raputan seda. Siis naasin kõigi valgete pudelite juurde ja täitsin need selle uue värviga, mille olin seganud, ja kleepisin neile sõrmuse ja oligi kõik. Mul polnud logo ega midagi. Alustasin beebi sinise, lavendli, kollase, virsiku, mündirohelise ja beebiroosaga. Sellele kulunud väike tarretisrõngas tekkis sellepärast, et tegin sünnipäeva ja olime peotarvete poes nimega Party On. Neil olid kõik need rõngad ühes prügikastis ja nad kõik olid fluorestseeruvad ning need sobisid mu küünte toonidega poleerima. Olin neid naljalt haaranud, sest kavatsesime peokateks teha väikeseid kotte. See sõrmus sobis küünelakiga ideaalselt.

Kes teid järgmisena avastas?


Nii ma siis viisin selle paari poodi, sest see oli Fred Segalis välja müüdud. Nende asjade kogumi tegemine võtaks natuke aega. Ma toimetasin neist 250 ja nad helistasid mulle ja ütlesid: "Oleme välja müüdud ja vajame hunnikut rohkem." Ja ma mäletan, et olin nagu, oh jumal, ma just lõin selle kursusetöö, kas olete valmis enamaks? Ma ei olnud selle üle õnnelik. Siis vaatasin David Lettermani saates Alicia Silverstone'i, kes rääkis oma taevasinisest küünelakist, ja mõtlesin: Tegin selle oma kodus kaks päeva tagasi. Siis saatsin selle kõikidele ajakirjadele. Ma ei teinud midagi strateegiliselt, sest ma ei teadnud, mida ma teen. Kõik kirjutasid sellest ja ühe kuu jooksul oli igas ajakirjas midagi kirjas minu telefoninumbriga. See oli Interneti-eelne. Minu kolledži korteri telefoninumber oli sees Vogue ja Harperi basaar ja Elle. Panime viis telefoniliini ja see ei lakkaks helisemast neli kuud.

Kas sa ütlesid sel hetkel: "Ma olen meditsiinikooliga läbi, see on minu uus asi"?

Mul ei olnud isegi võimalust mõelda, kas lahkun või mitte. See kasvas lihtsalt nii kiiresti. Augustiks, kui pidin klassidesse registreeruma, läksin [kohtumisele] Neimaniga [Marcus] ja see oli nagu ootamine, unustasin, et mul on täna registreerimine. Ma ei läinud kunagi tagasi.

Ilmselgelt pidite ettevõtte käivitama. Kes teid selles aitas? Kuidas te tootjad leidsite?

Kui ma esimest korda alustasin, oli see umbes 700 dollari enda rahaga. Mu õde ja mina tegime ajurünnakuid ja [nimi] Hard Candy tuli sellest välja. Siis nägid mu vanemad, kui kõvasti ma töötan, ja nad teadsid, et vajan stardikapitali, et käskudega sammu pidada. Tegelikult nad ei laenanud seda mulle, vaid andsid selle mulle, sest nad on nii toredad. Ma arvan, et alustasin 80 000 dollariga.

Kas mäletate, millal pidite allhanke tegema?

Niipea kui sain Nordstromi, mis oli ilmselt kolm kuud. Leidsin tootja, mis oli väga raske. Avasin kollased lehed ja see oli põhimõtteliselt nagu aardejaht. Leidsin pudelite valmistamiseks klaasivalmistaja ja mäletan, et ostsin midagi Essie sarnast ja see oli tavaline vorm. Pudelite tarnija andis mulle tootja ja siis töötasin nendega, et värvid sobiksid. Ma tegin seda kõike ise. See oli kohutav. Ma polnud üldse valmis.

Kas oli katastroofe?

Kogu asi oli kuradi katastroof! Kasv oli nii suur, et täitumiskoha leidmine oli raske. Peate meeles pidama, see oli enne Internetti. Ma isegi ei tea, kuidas ma seda tegin. Leidsin koha, kus kõik teie tellimused ladustatakse ja saadetakse, ning tegime kõik faksi teel. See oli nii kole.

Kas kohtusite varakult mentoritega, kas kauplustes või tööstuses?

Kahjuks mitte. Kuid ma leidsin tegevjuhi ja päev, mil ma ta tööle võtsin, ei unune kunagi. Mul ei olnud lihtsalt midagi endas. Käisin inventuuri tegemas, tootmist ja asju valmistamas. Lääne -Hollywoodis oli mul see väike kolledžikorter, mille külge oli kinnitatud tagaosa. Mul oli montaažitöötajaid naisi, kelle leidsin ametiühingu kaudu, pannes Nordstromi tellimustele sõrmuseid ja pakkides neid. Iga päev lõpetasin oma päeva FedExis. See oli nii jõhker.

Mis juhtus pärast seda, kui saite tegevjuhi ja seaduslikuks äriks?

Võisin vabalt keskenduda loomingulisele arengule ja tulude suurendamisele. Töötasin välja sädelev silmalainer, mida kellelgi polnud kunagi olnud. See pani meid kaardile.

Miks müüsite Hard Candy?

Me ei suutnud kasvuga sammu pidada. Järgmisele tasemele jõudmiseks vajasime suurtähti. Olin loominguline juht. Lõpuks lahkusin aasta pärast.

Mis siis juhtus?

Tegime teise ettevõtte nimega Goldie. See oli jumalik. See oli Bath & Body Works'i jaoks ja nad omandasid selle. Seda pole enam olemas, kuid meil on selle õigused. Saime asju suures koguses arendada ja meil oli The Limited [ettevõte, mis omab Bath & Body Works] ostujõudu. Kasutasime 60ndatest aastatest pärit vanu pakendeid, mida keegi ei tahtnud. See läks tõesti hästi. See oli 2004-2008.

Kuidas Smith & Cult tekkis?


Hakkasin iseseisvate asjadega tegelema ja siin -seal nõu pidama. Aga mitte midagi enne, kui arendasin Smith & Cult'i. Mul on inkubeerimisi, kui me räägime, kuid Smith & Cult on see, kes lõpuks turule läks. Mul on muid arendusi ja kaubamärke, millega ma tegelen.

See on praegu väga erinev küünelakkide keskkond kui siis, kui alustasite Hard Candyga. Kuidas otsustasite samas ruumis uuesti uue kaubamärgi välja töötada?

Ma soovin, et saaksin öelda, et mõtlesin sellele nii. See on kõik, mida ma tean, kuidas teha. Mulle lihtsalt meeldib ilusaid asju teha. Mulle öeldi, et on üks ettevõte, kes on huvitatud meiega kohtuma küünelaki idee osas, ja ma panin kokku idee iludarkade päevikust.

Olete saanud palju tähelepanu, sest nimed [nagu "Gay Ponies Dancing in the Snow"] on tõesti veidrad ja pudelid on tõesti ilusad ja erinevad. Kuidas sa seda tegid?

See on sama asi, mis juhtus Hard Candy'is. Mul olid nimed, mis olid tõepoolest takistamatud ja mis iganes tundus õige. Meil olid Trailer Trash ja Porno - olime esimesed, kes need hullud nimed tegid. Nüüd ma arvan, et need nimed on seotud minu kogemustega. Dirty Baby on üks meie värve. See seostub sellega, mis juhtus pulmas, kus ma käisin. Iga päeviku sissekanne on värv. Üks mu parimaid sõpru, Spencer Susser, on režissöör ja ta tulistas kõik minu heaks lihtsalt teeneks ja me juhtisime seda koos. Visuaalid on seal, kus mu süda asub.

Millist nõu annaksite kellelegi, kes soovib midagi maailma tuua?

Ma arvan, et minu suurim nõuanne on olla väga ettevaatlik selle suhtes, keda usaldate ja keda mitte.