Kauboi saapade Everlane viib lääne kulumise otse tarbijate ajastusse

Kui Paul Hedrick 2014. aastal töölt lahkus, et töötada välja Tecovas-digitaalselt pärismaine, otse tarbijale suunatud Lääne-kulumismärk- täistööajaga, ei näinud ta tingimata ette, et kauboid on teel moe üheks määravaimaks mõjutajaks aastaid hiljem. Nüüd, kui jõuame 2018. aasta finišisse, on Ameerika metsik lääs kõikjal.

Millest sai alguse Raf Simonsterav-krae, terasest varvaste ümberkujundamine Calvin Klein sai peagi kogu tööstust hõlmavaks veeuputuseks. 2018. aasta sügisrajadel puudusid maalähedased metallvööd ja bolo -sidemed; hiljem, 2019. aasta kevadeks, sündinud ja kasvanud texaslane Brandon Maxwell panema a tagaluugi inspireeritud austusavaldus Lone Star State'ile, koos kohaliku Shineri õlle ja poolläbipaistvate kastidega, millel on kauboi mütsid.

Sees Juuni 2018 tükk Fashionista jaoks arutas Alexandra Mondalek seda pealtnäha äkilist vaimustust kauboi kultuurist ja selle korrelatsioonist Ameerika praeguse poliitilise kliimaga. "Ajad, mil me tavaliselt näeme moes kauboikleiti, on ajad, mil ka Ameerika on ülipatriootlik või stressis, "ütles dr Laurel Wilson, tekstiili ja rõivaste professor. Missouri ülikool. Ajalooliselt romantiline sümbol "tõelise liiva ja õitsengu", metsik, metsik Lääne esteetika on endiselt tulus plaaster Americana stiilis tekist.

Kuid Hedricku jaoks on kauboi saapad ka lihtsalt üks tükk kodust. Ka Hedrick on põliselanlane, pärit Houstonis ja kasvanud Dallases. (Ta elab nüüd Austinis, kus asub Tecovase peakorter.) Tecovase päritolu oli järgmine: Hedrick oli juba mõnda aega elanud ja töötanud Kirdeosas. mitu aastat, mille jooksul hakkas ta kandma kauboi saapaid kogu oma igapäevase teekonna vältel Manhattanilt Greenwichi, Conn. konsultant. Ta ei ostnud oma saapaid muidugi New Yorgist, vaid pigem kodust Texases. Lambipirn läks põlema.

"Minust sai tol ajal põhimõtteliselt otse tarbijatele mõeldud entsüklopeedia," räägib Hedrick mulle Austinist telefoni teel. "Siis sain aru, et minu elus on mõned kohad, kus saab kasutada otse tarbijale suunatud kaubamärki. Ja võib -olla leidsin sellise, mida ma konkreetselt naudin. "

Selle otse tarbijale mõeldud kauboisaabaste idee abil suutis Hedrick abielluda oma ettevõtlushuvidega ja Lääne disainituruga. See oli võimalus, mida ta tunnistas, oli peaaegu liiga hea, et olla tõsi, eriti arvestades kategooria suurust. Vastavalt Boot Barni 2014. aasta S-1 aruanne, Lääne riiete turg oli 2013. aastal hinnanguliselt ligikaudu 3,0 miljardit dollarit; vahepeal teeb Tecovas ligikaudse hinnangu, et USA läänesaabaste turg on USA jaemüügis jõudnud enam kui 3 miljardi dollarini.

Niisiis, oleme tagasi selles kohas, kus see tükk algas: kuus kuud pärast idee tekkimist lahkus Hedrick oma konsultatsioonitöölt, et kolida koju Texasesse, et keskenduda Tecovasele. Hoolimata oma turuoskustest ja ettevõtlusvaimust alustas ta ettevõtet siiski üksi-ilma traditsioonilise jaemüügita kogemus - ja sellega kaasnesid kindlasti oma väljakutsed, alates digitaalsest arendamisest kuni kohtumenetluste ja iga nurgani vahel.

"Ma polnud varem tehastes töötanud," ütleb Hedrick. "Tootesarja väljatöötamiseks kulus umbes aasta, mille tegin kõik ise." Ja siis olid muidugi rahalised takistused. Ta naerab ja lisab: "Kassasin välja kaks 401k ja kulutasin kogu selle raha ning kogusin rohkem krediitkaardivõlga, kui tunnistan."

Üks ülesannetest, millele Hedrick selle arengu käigus kõige rohkem keskendus, oli see, mis paneb isegi kõige kogenumad ettevõtjad mõtlema: õigete tootjate leidmine ja kindlustamine. Tecovase hankimise ja tootmise jaoks ei leppiks Hedrick millegi vähema parimaga - see tähendas Leóni, Mehhiko, linna, mis asub Mehhiko linnast 230 miili loodes. Hedrick viitab Leónile, mis on ka Mehhiko Guanajuato osariigi kõige rahvarikkam omavalitsus, kui "kingade valmistamise pealinna. Läänepoolkera ", kus tarvikud, jakid ja ilmselgelt saapad tehakse kättesaadavaks siseriiklikele ja rahvusvahelistele turgudele ühtemoodi.

Esimesel Hedricki reisil Leóni saabus ta PowerPointi esitluse ja hispaania keele oskusega, et kohtuda aastal käsitööliste arv, sealhulgas vanim pidevalt tegutsev kolme põlvkonna perekonnale kuuluv saapa tegemise rajatis aastal linn. Esimesel konsultatsioonil ütles tehas ei. ("Seal on piiratud hulk inimesi, kes suudavad seda teha nii hästi kui saavad," ütleb ta. "Nad on parimad; neil oli võimalus oma kliente valikuliselt valida. ") Hedrick alustas koostööd teise saapa tegemise partneriga, enne kui tõestas oma praegustele partneritele, et Tecovas on investeeringut väärt.

"Me olime alati sihikule võtnud selle ühe perekonna," ütleb ta. "Lõpuks avasime vestluse uuesti, kui olime tõestanud, et oleme kaubamärk, mis saab kasvada, kuid ma arvan, et nende jaoks oli tegelikult olulisem meie pühendumus olla parim. "

Üks elemente, mida Hedrick imetles kõige enam nendes otse tarbijatele mõeldud kaubamärkides, mille järgi ta algselt kinnisideeks oli, oli ehtne olemus, millega nad oma ostjatega liitusid. Läbipaistvus oli selle suur osa, eriti hinnakujunduse osas. Sel eesmärgil, Tecovas sait visandab oma hinnamudeli, mis välistab traditsioonilise jaemüüja juurdehindluse; nagu Everlane, näitavad selle tooted Tecovase enda kulude kõrval seda, mis võib olla hulgimüüjate hind. Selle bestseller Penny -madal ja kaasaegne kauboi-saapas, millel on minimaalselt kaunistatud vampi ja peen käepael-tavaliselt maksab see 325 dollarit, kuid Tecovas on see 195 dollarit.

"Me ei karda sellest rääkida," ütleb Hedrick. "Meil on väga selge, miks oleme teinud kõike, mida teeme. Meil pole midagi varjata. "

Muidugi loob ausus kuulsa tugeva suhte tarbijatega, kes õpivad kaubamärki kaudselt usaldama enne, kui nad midagi ostavad. Tecovase jaoks on see suhe ostjatega tõepoolest sümbiootiline; nad ei oleks saanud ilma nendeta brändi üles ehitada - seda isegi kontseptuaalselt kujundada.

Hedrick hakkas Tecovase kliendibaasi üles ehitama vanamoodsal viisil, suust suhu. Brändi ametlikuks käivitamiseks 2014. aastal oli Hedrick juba paarituhande postitusloendi koostanud. ("Teate, et pole hullu müüki, oli piisavalt, kuid piisavalt, et tuled põlema, ja siis me võiks õppida, "ütleb ta.) Tegelikult on sama suusõnaline strateegia olnud keskse tähtsusega, kui Tecovas hakkab kaal. Täna esindab Texas kolmandikku Tecovase kliendibaasist.

"Saime just oma kliendi ja tormasime," mäletab Hedrick. "Me teeme ilmselt selle kuulsusetut külge, mida ma arvan, et enamik inimesi ei mõista: Õpid Facebookis reklaamima; asutasite end põllumajandustootjate turgudel; sa käid konverentsidel. Saate teada, mis on esimene asi, mis inimeste suust välja tuleb, kui nad toodet näevad, katsetavad toodet ja kohtuvad teiega esimest korda. Ja need olid meie jaoks õiged ehitusplokid. "

Kui sellest kliendist rääkida, siis kes see on? Kui brändi esimene ostjate laine oli neid, kes olid juba madalamate hindadega kvaliteetsemate kauboi-saapade turul, siis Hedrick on näinud Tecovase tarbijabaasi laienemist.

Lääne riiete turg võib esteetiliselt olla üsna nišš, kuid sellel on palju laiem kaebus, mis elab professionaalsete karjakasvatajate ja moehuviliste vahel. Hedrick võrdleb Tecovase kaasaegsemaid jalatseid Chelsea saabastega. Kuid see on funktsionaalne oma "lääne põhitarbija" jaoks, alustades tegelikest töötavatest kauboidest.

"Tõde on see, et ma pidasin toote kavandamisel silmas mõlemat kliendispektri otsa," ütleb Hedrick. "Nad on äärmiselt mugavad ja kui inimesed neid kannavad, näete natuke pikem välja; nad on tõesti nägusad; nad on mugavad. Kõik need tegurid võivad põhjustada enesekindlust - valmisolekut silma paista. "

Hedrick märgib, et Tecovase meeste rida kipub olema mitmekülgsem, kasvõi seetõttu, et kauboi saapaid saab kanda pükskostüümidega, aga ka kõige juhuslikumates olukordades; naiste pidulikud rõivad "pole saapade suhtes alati nii sõbralikud," ütleb ta, mistõttu neid stiile kantakse rohkem elustiilis, näiteks kontsertidel ja baarides. Ka pulmad on brändi jaoks suur äri.

Tecovas on mõeldud ka teatud "filosoofilisele" kaebusele, mis on seotud nende eelmainitud kauboi -kultuuri üleskutsetega. (Võib -olla väärib märkimist, et kauboil on ka palju hämaramat tähendust, nagu poliitiliselt lõhestav suhtumine „Ameerika kõigepealt”, nii kergesti väljendatav sellise ikoonilise kareduse sümboli ja kauboide problemaatilisema mineviku abil, mida 19. sajandil sageli dokumenteeriti kogu Ameerika läänes.)

Hedricki jaoks jääb Tecovase lõpptulemus selliseks: läänepoolsed riided peaksid olema kõigile kättesaadavad kõigile, kes soovivad osaleda, mitte kasutada neid teiste võõrandamiseks.

"Kui me mõtleme läänele, ei räägi me ainult inimestest, kes lasevad lehmi," ütleb ta. "Võib -olla olete see inimene, kes ratsutab iga päev oma tööga hobustega, või võite olla investeerimispankur kes kord aastas tahab minna peole toreda kauboisaabastega või kanda rodeoga ülikonda pall. "

Hedrick plaanib kasvatada Tecovase oma praegusest pakkumisest kaugemale - loomulikult kauboisaapad koos triiksärkide, aksessuaaride ja viimasel ajal ka denimiga - heauskseks lääne elustiiliks. Selles mõttes skaleerimine on on prioriteet, kuid ettevõtte jaoks on olulisem keskenduda oma tarbijale, et laiendada sammu korraga.

"Eesmärk on kasvada nii, et meie kaubamärk püsiks kõige kauem," ütleb Hedrick. "Meil on parim võimalus jääda ja kliente kõige kauem õnnelikuks teha, kui keskendume neile ja määratleme selgelt oma missiooni läänelikuna."

See tähendab, et tuleb teha rohkem seda, mida Hedrick tegi Greenwichis otse tarbijale mõeldud turu lünkade tuvastamisel ja nende täitmise strateegia koostamisel. Ja see on tõesti nii, ütleb ta.

Kas see aitab äri nüüd, kui mood on lääne-aasta vastu rohkem huvi tundnud? Jah ja ei; Hedrick tunnistab, et ta ei kavatsenud kunagi trende jäädvustada. Lääne kategooria on meie teada olnud peaaegu 200 aastat ja selle luud pole muutunud. See ei ole esimene kord, kui moetööstus inspiratsiooni saamiseks sellesse reservuaari koputab ja see pole ka viimane kord. Kui kõik läheb plaanipäraselt, on Tecovas järgmisel korral kohal, kui Western-wear tuleb trendiajastu tagasi.

„Kindlasti märkasime, et üha enam räägitakse lääne kandmisest. Kuid samal ajal oleme sama keskendunud inimestele, kes on meie vastu alati huvi tundnud. Ja kui me pöördume mõlema poole, siis oleme oma missiooni täitnud, "ütleb Hedrick. "Mida rohkem inimesi vestlustest räägib, seda õnnelikumad oleme."

Märkus. Seda lugu on uuendatud algsest versioonist, et see hõlmaks Tecovase värskendatud turusuurusega andmeid.

Kodulehe foto: Jamie sisse Kesköine jaanalind, 355 dollarit. Foto: Tecovas

Liituge meie igapäevase uudiskirjaga ja saate iga päev oma postkasti uusimaid tööstusalaseid uudiseid.