50. aasta asjakohasuse leidmiseks vaatab Gap minevikku

Kuumal päeval juuli lõpus sõitsin Los Angelese kesklinnas asuvasse lattu, et näha, mida Atelier & Repairs, kohalik jaemüüja, kes renoveerib vintage -esemeid - enamasti tööriideid ja teksariideid - oli teinud vintage -valikuga Gap 80ndate ja 90ndate tükid kahe osapoole koostööks. Sisse astudes ja nagisid piiludes nägin esimest korda aastate jooksul midagi, millel oli Gap -silt, mis minu arvates oli tõeliselt lahe.

"See näeb välja tõesti värske ja asjakohane, sest see on autentne," ütleb Atelier & Repairs asutaja Maurizio Donadi mulle asjalikult. "Kaasaegsed kaubamärgid vaatavad 90ndate ja 80ndate kaubamärke ning Gap oli sel ajal väga asjakohane."

See on tõsi. Kõrge vöökohaga denim, millest mõned kandsid tagaküljel silte, mida ma polnud isegi varem näinud; värvilised, hubased dressipluusid ja anorakid; ja ideaalselt kulunud T-särgid meenutasid Gapi rikkalikku ajalugu kaubamärgina, mis oli omal ajal väga lahe. Kuigi kollektsiooni on vaid mõnes valitud kaupluses, loodab Gap luua samalaadse meeldetuletuse suuremas mahus ja taaselustada nostalgia, mis meil kõigil kaubamärgi vastu on, kuid see võib olla viimase mitme aasta jooksul soiku jäänud ebaõnnestunud

pöördekatsed.

Kõigist kaubanduskeskuste kaubamärkidest, mis on viimase kümnendi jooksul vaeva näinud (nimelt kõik), tundub, et oleme seda teinud rääkinud Gapist kõige rohkem ja kõige kauem. Bränd on püüdnud peaaegu kõike, et taastada 90ndatel ja 2000ndatel kogetud asjakohasus ja edu, alates muudatused juhtimises ja loominguline suund koostööle ja kaupluste sulgemine mõnele väga ebamugavad logo muutused. Aeg -ajalt näeks see müügi tõusu, võib -olla tagasi kooli või puhkusele, ainult nende numbrite nägemiseks langeb veel kord. Viimases kvartalis langes brändi võrreldav müük 7 protsenti.

seotud artiklid
Gap esitleb 90ndate inspireeritud reklaame oma kunagiste kampaaniatähtede lastega
Rebekka lahe lahkumine Gapist on kurb, kuid mitte üllatav
Gap Inc. Lubab säilitada 2020. aastaks 10 miljardit liitrit vett

Selle aasta seisuga on Gap tegutsenud pool sajandit ja võtab oma 50. aastapäeva kui võimalust uuesti otsast alustada; seekord pühendub see "tagasi juurte juurde" marsruudile. Ja bränd alustab asju nostalgilise uuega teksakampaania, üks esimesi brändi uue (veebruari seisuga) turundusjuhi Alegra O'Hare juhtimisel. Nimega "See on meie teksariie nüüd" ja selle on pildistanud Tyler Mitchell, see on esimene sarjast, mida O'Hare nimetab "kassahituslikeks" kampaaniateks, millest igaüks keskendub Gapi põhitoote ümber. (Mõelge kampsunitele, T-särkidele ja kakkidele.) Olles pärit Adidast, kus ta viimati Originalsiga tegeles, on O'Harel tõestatud kogemus äratada uus huvi kaubamärgi vastu, mis polnud tegelikult mõnda aega inimeste meelest olnud, ja loodab seda teha Gapis, kasutades seda uinuvat nostalgia.

"Tarbijad armastavad meid, nad lihtsalt pole meid näinud, seega on see soojus ja armastus brändi vastu, mis on olnud läbi aastate järjepidev," ütleb ta mulle. "Peame lihtsalt paika panema asjad, mis selle ümber pööravad ja uuesti edukaks teevad."

Enne vestleme O'Hare'iga tema plaanidest Gapi kohta, mida see varem valesti tegi ja kuidas see võib vanemate ostjate nostalgia tagasi võita, kogudes samas ka nooremaid kliente.

Mis teid Gapis köitis?

Olin väga elevil, kui nad mulle helistasid ja ütlesid: „Hei, me pöörame brändi ümber, toome uusi inimesi, uue strateegia ja arvame, et töötasite kultuuribrändi kallal; töötasite ühenduses noorema tarbija demograafiaga. ' [Need olid] strateegiad, mida kaubamärk soovis sihtida ja ma lihtsalt armastasin brändi ja see oli põhjus, miks ma liitusin.

Mis oli pöörde ajal liitumine, millised olid esimesed asjad, mille endale ülesandeks saite?

Tarbijastrateegia - ja ma tean, et see kõlab väga klišeelikult, kuid see on eduka pöörde aluseks. Me töötame tarbija poolel tõesti kõvasti. Tegime palju uuringuid; Ma arvan, et uurimistöö kestis 10 kuud, kus me tõepoolest sügavalt sukeldusime tarbijasse, keda me tahtsime eesmärk ja kuidas me tahtsime ellu viia sisu, mille pidime looma, ja siis muidugi strateegia selle ümber. Midagi, mis on meie põhjatäht, on see, kuidas me teeme Gapist taas noorema kaubamärgi, kuid säilitame oma põhikliendibaasi, mis on samuti väga oluline.

Mida arvasite, et Gap oli varem valesti läinud, mida tahtsite parandada?

Ma arvan, et keskendumine on tõesti oluline ja tõenäoliselt kaotas Gap oma fookuse ja eetose ning selle, mis selle eriliseks tegi kõik teistest kaubamärkidest, sest seal on tihe konkurents. See vastab tõepoolest brändi juurtele ja autentsusele ning me ehitame taas oma põhikoonidest. Oleme tuntud denimite, khakide ja Gapi logoga kapuutsi poolest. Kui ma hakkasin Gapis töötama, olid paljud inimesed sellest nii elevil - "The Gap logo kapuuts, mida sa selle heaks teed?" Kampaania [kapuutsi ümber] on kohe nurga taga, nii et see põhineb tõepoolest sellest, milles oleme usaldusväärsed, mis on autentsus ja ameerika stiil, kuid reaalsel viisil, mis vastab tõele bränd.

Kuidas tuletate inimestele meelde brändi juuri, tutvustades seda ka ja muutes selle lahedaks nooremale kliendile, kes ei pruukinud brändi hiilgeaega kogeda?

See on tasakaalustav tegu: peate hoidma põhikliente, kes brändi armastavad ja sellega tõeliselt resoneeruvad, kuid siis on tohutu demograafiline midagi sarnast teab, aga pole midagi näinud. Töötasime palju digitaalsega; me teeme sotsiaalmeedias kapitaalremonti, alustades strateegiast, kuidas me tegelikult kavandame sotsiaalmeediat kõigesse, mida me teeme, sest see seostub selle noorema tarbijaga. Seda ka koostöö kaudu, näiteks Atelier & Remontiga. See on alles algus väga erilisele platvormile, mille loome [koostööks] ja mis on meie jaoks brändi seisukohast tipp. Üldiselt näete seda 2020. aastaks palju rohkem.

Kuidas me saame eeldada, et Gap -kampaaniad näevad välja ja tunduvad edaspidi ning millistele toodetele need keskenduvad?

Me tõstame loodavat sisu üles, ma tahan, et see tunneks end erilisena ja tunduks väga lünklik, ja muidugi teeme seda oma ikoonide kaudu, olgu see siis denim, kapuutsi, triiksärgid, khakis. Kui tegime tarbijauuringuid, oli suur osa nõudlusest kaubamärgi järele tõesti ikoonide ümber, sest just selle poolest olime tuntud. Ma arvan, et viimase aasta jooksul kaotasime me ilmselt natuke oma teed, kuid oleme tagasi õigele teele ja keskendume tõepoolest nendele, et tõsta Gap taas kultuuribrändiks. Meil on rikkalik pärand, mida saame kasutada; Ma arvan, et see on kõige tähtsam.

Samuti tahame tuua tagasi stiili, mille poolest me olime omal ajal tuntud. Kui ma räägin stiilist, siis ma räägin juhuslikust Ameerika stiilist: väga lihtne, kuid seda saavad paljud inimesed teha resoneeruda, nii et kui me edasi liigume, on see põhikomponent ja te näete seda meie sotsiaalses, meie kampaaniad. See on asi, millele me oleme keskendunud, mitte ainult brändi, vaid ka toodete tõstmiseks. Tooted on hooajati läinud järjest paremaks. Kollektsioonide kallal töötanud disainerid ja tootearendus [meeskond] on teinud suurepärast tööd ka sobivuse, kvaliteedi ja stiili osas.

Kas kui lisate nostalgiat brändikampaaniatesse, kas on muret, et see on lihtsalt mööduv trend või huvi 90ndate vastu väheneb?

Nostalgia on trend. Mulle meeldib Gapiga rääkida 50 aasta pikkusest ajaloost. See puudutab rohkem brändi kollektiivseid mälestusi. On mälestusi, on hetki ajas, mis on olnud brändi jaoks väga erilised ja me tahtsime need lihtsalt uuesti välja kaevata ja praegu uuesti tõlgendada. Kui kõnnite edasi ja vaatate tahapoole, komistate, seega peate nostalgia mõistmiseks tagasi vaatama, kuid peate selle praegu uuesti üles ehitama. See on omamoodi nagu minevik annab tulevikule jõudu ja seda me tõesti tahame teha, kui saame taas kultuuribrändiks.

Milliseid hetki või mälestusi soovite tagasi tuua?

Oleme alati olnud optimistlikud. Selles ajahetkes on midagi, mil optimism ja positiivsus võivad paljude asjade käiku muuta. Me tunneme, et see on vaim, mis on Gapile väga ainulaadne, nii et liigume edasi pühade kampaania ja järgmise aasta juurde aasta alguses käivitatav kassahitt, näete, et lõhe optimism tuleb sisse kõike.

Ärge kunagi jätke tähelepanuta viimaseid moetööstuse uudiseid. Liituge Fashionista päevalehega.