Oscar de la Renta tegevjuht Alex Bolen räägib, mis brändi jaoks edasi saab

Tema enda sõnul ei tahtnud Alex Bolen kunagi saada garmentoks. Enne oma äia, varalahkunud Oscar de la Renta, nimetas ta 2004. aasta suvel oma nimekaimse ettevõtte tegevjuhiks, Bolen oli Wall Streetil veetnud 14 aastat. "See oli suur üllatus."

Ameerika Ühendriikides oli de la Renta nimi toona sama kuulus kui praegu, kuid äri on kardinaalselt muutunud. Maja sügisnäituse eel rääkisime Boleniga telefoni teel ettevõtte ümberkujundamisest viimase 11 ja poole aasta jooksul aastat, miks ta ei ole kinnisideeks nooremate klientide tagaajamisest ja mis tunne on töötada koos de la Renta loomingulise järeltulijaga, Peter Copping, kes tähistab sel teisipäeval Oscari rajal oma ühe aasta juubelit.

Sinust sai Oscar de la Renta tegevjuht 2004. aasta juulis, kui sa olid vaid 36-aastane, ja see oli 650 miljoni dollari suurune ettevõte, millel puudusid poed ja üsna palju litsentse. Kus on ettevõte praegu võrreldes toonase ajaga?

Äri on tõesti dramaatiliselt ümber orienteeritud. 2004. aastal oli meie äri korraldatud omamoodi disainerite 1990ndate litsentsimudelina, kus tipptasemel lennuraja toode ei olnud ettevõtte juht, kuid oli väga reklaamivahend paljude väga tulusate litsentside hankimiseks. Nendele litsentsidele ei lähenetud väga läbimõeldult, välja arvatud see, kui palju tulu nad said. Ja see oli Oscari jaoks suurepärane ärimudel. Kuid see pole ärimudel, mis meie hinnangul ajaproovile vastu peaks - ärgem unustagem seda 90ndatel oli USA -s palju -palju kaubamaju ja nüüd on jäänud vaid üks ja see on Macy oma. Seega pidime asju ümber paigutama. Otsustasime, et keskendume rohkem naiste kõrgekvaliteedilisele valmiskandele ja muudame selle meie äri tuumaks. Oleme ehitanud rea jaemüügikauplusi üle maailma ning laiendanud oma geograafilist jalajälge nii jae- kui ka hulgimüügi kaudu. 2004. aastal oli 96–100 protsenti meie äritegevusest USA-le orienteeritud, hoolimata asjaolust, et Oscari nimi oli tuntud kogu maailmas. See tundus mulle võimalus ja see on olnud. Meie tänane äri on ülejäänud maailmale umbes 60/40 Põhja -Ameerika. 2004. aastal oli meie tulu 100 protsenti hulgimüük, 0 protsenti jaemüük ja nüüd on see umbes 50/50.

Enamiku kaubamärkide jaoks on nahktooted ja aksessuaarid seal, kus raha on. Aga Oscari puhul pole see nii - sa oled ütles enne ettevõtte põhitoiduks on 4000 dollari suurused kokteilikleidid. Kas see on mudel, mida proovite muuta?

Me pole justkui aksessuaare proovinud, kuid naiste valmisrõivaste tagaajamisel oli rohkem autentsust, rohkem brändiloogikat. Seda Oscar tegi, seda Oscar armastas, meie bränd tegeles - ilusate kleitide valmistamisega päevaks, õhtuks, pikaks, lühikeseks. Soovime endiselt tugevat tarvikuteäri - kingad, kotid, need on pooleli. Jõuame kohale.

Mis juhib praegu ettevõtte kasvu?

Ma ütleksin, et meie laienemine rahvusvaheliselt ja vähemal määral meie laienemine USA -s. USA äri on väga küps äri, kuid see kasvab jätkuvalt. Võiksime veel teha, kuid nõela tõeliseks liigutamiseks on vaja 50–100 miljoni dollari suurust müügikasvu. See tuleb lisavarustuse pakkumisest. Ma arvan, et mujal maailmas, eriti Euroopas, Lähis -Idas ja Aasias, saame selle tootega praegusel kujul palju rohkem ära teha. Sellised kohad nagu Jaapan, kus meil tavaliselt äri pole olnud, loovad nüüd olulist äri. Ja nad tõesti armastavad seda, mida [loovjuht] Peter [Copping] teeb. Lähitulevikus, järgmisel või paaril aastal, tuleneb suur osa meie kasvust rahvusvaheliste turgude jätkuvast tungimisest.

Millised on sõltumatu, pereettevõtte luksusettevõtte eelised ja puudused vs. olla osa suurest konglomeraadist nagu näiteks Kering?

Mul on raske arukalt rääkida, mis tunne on kuuluda suurde konglomeraati, sest ma tegelikult ei tea. Ma võin teile öelda, mida ma tajun. Ma kadestan nende võimet säilitada talente, sest nende katusel on palju kaubamärke ja kui keegi on andekas ja pole rahul kaubamärgiga A, võivad nad pakkuda neile võimalust töötada kaubamärgis B ja mina ei saa seda teha. Ma arvan, et nii suur osa meie ärist on seotud andekate inimeste värbamisega; kindlasti kulutan palju aega talentide küsimustele. Ilma suurte inimesteta pole meil suurt äri, see on nii lihtne. Meil on talentide osas teatud eeliseid. Oleme pereettevõte ja väga bürokraatiavaba. Mina, meie, meie pere, tahame palgata oma töös silmapaistvaid inimesi ja lasta neil oma tööd teha. Kui soovite oma saadet juhtida, saame selle siin korraldada. See nõuab õiget inimest ja kedagi, kes on väga motiveeritud, kuid kui me need inimesed leiame, meeldib see keskkond neile.

Luksusliku moebrändi jaoks olite otseülekande ja sotsiaalmeedia, eriti Twitteri ja Tumblri omaksvõtmisel uskumatult edumeelne. Kuidas see investeering teie jaoks välja on mõjunud?

Meie äris on oluline omaks võtta innovatsioon. Püüame välja mõelda, mis on meie tööstuses uuenduslik-olgu selleks tehnoloogia, 3D-printimine, levitamine, kaubandus või kommunikatsioon - ja proovige välja selgitada, kas suudame need varakult kasutusele võtta asju. Veel üks keskmise suurusega ettevõtte või sõltumatu ettevõtte eelis on see, et saame kiiremini liikuda. See on viis, kuidas saame konkureerida mõne suurema eakaaslasega. Ma ütleksin, et eriti sotsiaalmeedia osas peegeldas see palju [endine kommunikatsioonijuht] Erika [Bearman]entusiasmi selle projekti vastu. Me tahame seda ikka teha, minu arvates on see suurepärane võimalus uute klientidega suhtlemiseks.

Meie tööstus on kinnisideeks nooremate klientide poole püüdlemisest. Ma pole kindel, et oleme nii kinnisideeks. Oleme kinnisideeks uutele klientidele, kinnisideele, et rohkem inimesi mõistab, mis meie brändiga on tegemist, kuid ma ei tea, kas see on tingimata noor. Oscar ütles varem: ma ei tee lastele riideid ja ma ütleksin me teeme lastele riideidja ta ütleks, et selles pole asi. Kangad, mida kasutame, lõikamisviis, tehnikad, on teatud keerukusega - klient peab olema proovinud muid asju, et mõista, miks me küsime hindu, mida me küsime. See ei tulene sellest, et teeme graafikutelt marginaale, kuid vaadake, me paneme oma tegemistesse palju tööd, et mõista, mis kaasneb [riiete] mõistmisega. Kas see tõesti sobib noorele kliendile? Ma pole nii kindel. Iga päev saab täiesti uus grupp inimesi 35 -aastaseks - me tahame nendega tihedamini rääkida. Neil on elustiil, mis sobib riietumiseks nii, nagu me ehitame rõivakollektsiooni. Me ei taha, et meid võetaks kui nende ema või vanaema brändi, kuid ma pole kindel, et kujundame eelkõige 20-aastaseid asju silmas pidades. Loodame, et nad on fännid, lootes, et mõtlevad, kui elu ja eelarve lubavad, kannavad nad Oscarit.

Millistel muudel viisidel on tehnoloogia äri muutnud või kuidas asju tehakse?

Näiteid on nii palju. Arendame nüüd oma eheteäris prototüüpe, kasutades 3D-printereid. Kangad, mida varem oli vaja Itaalias käsitsi teha, saame nüüd töötada laserprindiga. Näidisruumis saab mustrite liigitamist nüüd teha arvutis. Seal on miljard asja, kus väikesed uuendused tekitavad meie tootmisprotsessis suuri muutusi. Meie kauplustes on võimalus omada ülemaailmset laosüsteemi, nii et kui keegi [meie] Madison Avenue [asukohas] on Kui soovite osta sinist kleiti, mida seal pole, saame sekundiga teada, kus see maailmas asub ja kuidas me selle jõuame teda.

Kes on täna Oscar de la Renta klient?

Oscar de la Renta klient on naine, kes hindab hästi valmistatud naiselikku toodet, kes on oma elu igal ajal, päeval ja õhtul väga riides, tahab hea välja näha, tahab end suurepäraselt tunda. Oscar ütles alati, et tema ülesanne on aidata naistel elada lihtsamat elu, lahendada nende probleeme ja aidata neil end suurepäraselt tunda. Seda me üritame oma tootega teha.

Kas pärast seda, kui Peter Copping ettevõttega liitus, on Oscari klient muutunud?

Ma arvan, et Peter liitus meie seltskonnaga oma lojaalse jälgijaga ja nii on ta need ka segusse toonud. Ma arvan, et mõned meie Aasia äripartnerid armastavad Peetri esteetikat; samal ajal on Peetril väga palju üldist missiooni-hästi valmistatud, keerukas ja naiselik toode naistele, kellele meeldib riietuda.

Milline on teie töösuhe Peetriga? Ma ei näinud teid kunagi Oskariga otse koostööd tegemas, kuid lugesin, et te olite üsna naljakas ja hüppasite sageli kujundusettepanekuid tegema.

Meil Oscariga oli natuke käimas komöödiaetendus ja ma arvan, et Peetriga on meil fantastiline töö suhe - me räägime iga päev, vaatame üle üldised asjad, mis toimub meie eluga New Yorgis. See on muidugi natuke teistsugune kui meie ja Oskari puhul, sest Oscar oli [mu naine] Eliza kasuisa.

Kas saate minuga natuke rääkida oma punase vaiba strateegiast? Miks on see teie jaoks oluline, kui palju te sellesse investeerite?

Ma arvan, et see, mille poole me püüdleme, on tõeliselt arendada suhteid disaineri - Oscari minevikus, Peetri täna - ja inimese vahel, keda nad riietavad. Ma arvan, et Oscar püüdis alati klienti mõista. Ükskõik, kas see oli punase vaiba klient või teisipäeval Madisoni avenüül seelikut ostnud klient, tahtis ta tõesti probleemi lahendada ja näha, mida naine vajab. Kui saame seda teha nagu Oscar Sarah Jessica Parkeriga, võib see olla suurepärane asi. Ma arvan, et kui see muutub oma olemuselt tehinguliseks, pole ma kindel, milles asi on.

Luksusele meeldib rääkida eksklusiivsusest, kuid see pole kunagi olnud Oscar de la Renta lähenemine. Kuidas?

Ma olen sõna eksklusiivne vastu, sest mingil tasandil tähendab see välistamist. Tahame kaasata võimalikult palju inimesi, kes on meie esteetika fännid. Näiteks meie moeehete äri, pakume kõrvarõngaid 200 dollari eest, sõrmuseid pakume mõnel juhul alla 100 dollari. Nii et võib -olla maailmas saadaval olevas suurejoonelises rõngaste skeemis, 100 dollariga, on see endiselt kallis, kuid see on tootesarjaga võrreldes tõesti madal hind. See ei ole tumm toode, see pole odav ega halvasti valmistatud, see on Oscar de la Renta tükk, mida saame teha 100 dollari eest. [Peamine on leida] viise, kuidas kaasata rohkem inimesi, kes on autentsed ja sobivad meie brändile.

Millist keskkonda soovite oma kauplustes luua?

Ma ei ole meie toote klient, kuid leian, et ostlemine, olenemata sellest, mis see on, võib olla hirmutav ja me ei taha seda teha. Meie hinnasildid võivad olla piisavalt hirmutavad, ma arvan, et me ei pea sellele lisama töötajaid, kes pole teretulnud, ei ole valmis selgitama ega valmis aitama. Me võtame selle eest palju tasu, mida teeme, selle tegemine maksab palju. Loodan, et saame kasutada võimalust ja selgitada, mis see on, ja loodetavasti teha neist meie kaubamärgi fännid, kui nad on meie kauplustes.

Oma esimeses intervjuus tegevjuhina ütlesite, et kaalute meeste rõivaid. Kas see on ikka veel midagi, mida te mõtlete teha nüüd, kui Peter Copping on pardal?

Ma mõtlen sellele palju. Ma arvan, et Peeter mõtleb ka palju meeste rõivaste peale. Meil on mõned äriplaanid, mille kallal töötame. Pärast Oscari surma lugesin mõnda nimekirja, et ta on maailma elegantsem mees seitsmes. Mõtlesin, et hüppan aknast välja, kui me ei leia võimalust seda oma äri tuua. Meesterõivad on praegu oluline kategooria - ma arvan, et mehed kulutavad rohkem.

Kas kaalute muid kategooriaid?

Magamisrõivad ja intiimsed rõivad on muud valdkonnad, kus meie brändi esteetika võiks olla mõttekas. Ma vaatan asju, mida selline ettevõte nagu Spanx teeb. Võiksime oma tootesarjas tuua kõrgendatud lähenemise vormirõivastele. Aga kui me ei leia õiget viisi, kuidas neid teha, siis me ei tee neid.

Mis on selle aasta või järgmise viie aasta üks peamisi eesmärke?

2015. aastal toimus maailmas palju, mis lõi meie äris ristvoolu. Valuuta kõikumine on peamine tõukejõud. Tugevam dollar tähendas, et USA -sse saabunud Euroopa turistid sel aastal ei ostnud. Meil on kaks tehast Itaalias ja kaks tehast siin USA -s, nii et need valuutakulud mõjutavad seda, kuidas ja kus me tootmist teeme. Naftahinna mõju on klientide psühholoogia seisukohalt raske alahinnata... mõned meie kliendid elatuvad naftast, seega kui nafta hind langeb, on neil kasutatav sissetulek väiksem. Ajalooliselt oleme näinud, et kui leiate võimaluse, kus lühiajaline on raske, kuid keskpikas ja pikas perspektiivis olete [oma edus] üsna kindel, peaksite edasi liikuma. Näiteks üritan praegu Pariisis poodi teha. Ma arvan, et Pariisi jaekaubandus on keeruline ja paljud inimesed on praegu Pariisi suhtes negatiivsed. Ma ei ole. Kui te ei arva, et Pariis jääb oluliseks maailma moepealinnaks, peaksite tegelema teise ettevõttega. Arvan, et peame ära kasutama teisi, kes seisavad paigal. Samuti Hiina. Ajalooliselt pole meil seal palju äri olnud, kuid praegu on meil hea aeg edasi liikuda.

Seda intervjuud on redigeeritud ja lühendatud.