Kui tarbijatel on riietusmärgistega emotsionaalsed sidemed, kuidas majad taaskäivituvad? Üks serif korraga.
Sellest pole veel kolm kuud möödas Coach Inc., selliste juurdepääsetavate luksusbrändide omanik ja operaator nagu Kate Spade New York, Stuart Weitzman ja muidugi, Treener, nimetas ennast ümber "Gobelään Inc." Kuid ettevõte on kiiresti matnud Coach Inc. selle märgistustest, visiitkaartidest ja pressiteadetest, asendades selle Tapestry sõbraliku serif -fondi ja kanaarikollase paletiga. Gobeläänil võib -olla on jalad, et saada esimeseks suureks Ameerika moekonglomeraadiks. Coach Inc. seda mingil põhjusel ei teinud.
Coach Inc. äkiline moondumine gobelääniks oli 2017. aasta ambitsioonikamate moega külgnevate kaubamärkide seas, kuid see polnud üksi. Nüüdseks lahkunud loovjuhi tööle võtmisel Jonathan Saunders, Diane von Furstenberg, Ettevõte, avalikustas uue trendika logo mullu jaanuaris. Seda tegi ka Calvin Klein, ees Raf Simonsveebruaris esinenud debüüt. Siis oli Balenciaga, mis muutis oma logo ümber selle sügise Pariisi moenädala etendusele.
Kui ettevõte, olgu moes või mitte, soovib oma äris midagi uuesti leiutada, on logo muutmine loomulik koht, kuhu pöörduda. Lõppude lõpuks loob logo kõige selgesõnalisemalt brändilojaalsust, mis esindab toodet. Kuid mitte mingil juhul ei muuda see lihtsat protsessi.
seotud artiklid
Sellepärast ei puudutaks moemärgid ajalooliselt ka selle logosid isegi suurimate sisemiste murrangute ajal. Justin Peters, Carbone Smolani agentuuri (mis jälgis gobelääni ümberbrändimist) loovjuht, ütleb mulle, et kuni hiljuti rakendasid jaemüügi- ja tootetaseme organisatsioonid selle asemel kõiki tootesarja kaubamärgimuudatusi. "Traditsiooniliselt oli [logo] lihtsalt disaineri mõte," ütleb Peters. „Moelogod on tavaliselt disaineri nimi, päritolulinn, monogramm. Ja see ei muutunud. "Kuid kuna tarbijad ootavad jätkuvalt suuremat läbipaistvust (ja kaubamärgid rahuldavad neid ootusi), tuli seda muuta. "Mõtlemine joonte taga muutub üha olulisemaks," ütleb Peters. "Inimesed tahavad uskuda, et maitse- ja stiilimuutustel on põhjus ja et see pole ainult ühe inimese kapriis."
Aga mis paneb brändi üldse tahtma sellist nihet teha? Sageli on see signaal muutustest ja tavaliselt paremuse poole, ütleb Armin Vit, toimetaja, kirjanik ja kaubamärgi identiteedi toimetuse veebisaidi kaasasutaja Vaatlusalune. "Logo muutmine on tarbijatele avalik märk, et midagi on teisiti ja nad peaksid tähelepanu pöörama," ütleb Vit. "Niisiis, kui on olemas uus loovjuht, kellel on toodete jaoks uus visioon, on" lihtne "viis sellest suhelda logo muutmisega, mis loodetavasti kannustab nii müüki kui ka meediat "Muul ajal võib bränd muuta oma logo, et kaasata täiesti uus vaatajaskond, see on kas suurema sissetulekuga ja peegeldab tootesarja kallimat muutust või vastupidine.
Kuid Petersi sõnul peavad etiketi kõige lojaalsemad tarbijad mõistma, et isegi vaatamata uuele embleemile on kaubamärk endiselt sama; Tapesty puhul on see ikkagi sama ettevõte, mis on Coachi allkirja „C” all, kuid nähtavalt kõrgemate ambitsioonidega.
"Kui see muutub ja kui selle taga ei ole head lugu, siis mõjuvad põhjused, on tarbijad väga mures," ütleb Peters. "Sest need moebrändid on osa nende identiteedist. See on osa asjadest, mis määravad, kes nad on, nagu muusika, eelistused kirjanduses või kunstis. Kui see muutub, on peaaegu nagu keegi võtaks teie DNA -st ilma loata tüki. See võib olla väga emotsionaalne. "
Emotsioonid on teatud piirini head ja nii tekitab see tarbijate mis tahes positiivset või negatiivset vastust. "Isegi kui vanad logod, mida peetakse halvaks ja asendatakse millegi heaks või paremaks peetavaga, ehmatavad nad ikkagi ära sest midagi, millega nad on harjunud, on neilt ära võetud ilma nende tundeid arvestamata, "ütleb ta Vit. Enne sotsiaalmeediat kandsid tarbijad seda pettumust sisemiselt, kuid nüüd näete kuhjumist; tõenduseks, vaata kommentaare Balenciaga Instagrami postitusest, kus kuulutatakse välja oma uus logo.
Moebrändide kasuks on muutuste minimaalne hoidmine, kui ainult tarbijate üllatuse vähendamiseks. Seda selgitab Syracuse'i ülikooli Newhouse Schooli reklaamiosakonna dotsent Edward Russell selle tulemusena teeb enamik silte peeneid värskendusi, mis moderniseerivad välimust, kuna disaini maitsed muutuvad pidevalt. "Kui ma vaatan Calvin Kleini logo arengut, muutub see pidevalt kaasaegsemaks, kuid muudatused on peened," ütleb Russell. „Kui ma brändile tähelepanu ei pööraks, ei paneks ma seda ilmselt üldse tähele. Kui ma olen kaubamärgi fänn, ei taha nad seda nii palju muuta, et see ei tunduks nende sihtmärgile tuttav Vaatamata sellele, et uute tarbijabaaside ligimeelitamiseks kasutatakse sageli logo muutusi, on olemasolev kaubamärgi lojaalsus ülioluline.
Russell kirjeldab Tampaxi ümberkujundamist, milles ta oli kunagi osa ja milles tema meeskonnale tehti ülesandeks tuua 1970ndatel juurdunud naiselik hooldusettevõte praegusesse aastatuhandesse. Ta märgib, et kuigi Tampaxi kõige lojaalsemad tarbijad võtsid ajakohastatud logo ja pakendikujundused hästi vastu, ei tundnud need samad tarbijad riiulil olevat pakendit füüsiliselt ära. Ettevõte kaotas 40 protsenti oma müügist, ütleb ta, lihtsalt sellepärast, et naised ei suutnud leida oma kõige armastatumat kaubamärki. See ei erine teistest moe-, ilu- ega jaemüügibrändidest, mis tuginevad vähem pikaajalisele sotsiaalmeedia turundusele ja rohkem hetkeostukogemusele.
Russelli puhul oleks tema hinnangul võinud logo muutmine Tampaxile maksta 400 miljonit dollarit, kui see oleks riiklikult kasutusele võetud. Aga seda ei tehtud. Peters ütleb, et ümberbrändimise protsess on konfigureeritud nii, et minimeerida võimalikku kahju nii rahaliselt kui ka muul viisil. "Kui teete muudatuse, mis võib -olla ei võeta hästi vastu, siis ei saa kaua aega pärast seda teha muud pöördepunkti ja saate sellest eelmisest vahetusest õpitut kasutada järgmise teavitamiseks," ütleb Peters. "Saate oma publikuga itereerida ja liikuda. Ma arvan, et täna hoiab see hoog teid kokku sellest, et te ei pea selle reisi ühel hetkel liiga palju investeerima. Inimesed andestavad üsna kiiresti. "
Russelli Tampaxi uuendamine - või Petersi gobelääniprojekt - sai alguse nii, nagu enamik kaubamärke teeb: ärilise kohustusega. "Mida me üritame äri vaatenurgast saavutada?" küsib Peters. "See tähendab, et kas mu publik muutub? Kas soovid või mis on selle publiku jaoks olulised? Kas ärimaastik muutub? Kas me reageerime muutustele või raiumame tegelikult maastikul uue ruumi? "Need auditid hõlmavad tohutult palju sidusrühmade arv, eriti brändi loomingulised juhid, kes tegutsevad brändi tulevikku suunatud osana. Kui see pole eraomandis olev ettevõte, on olemas ka direktorite nõukogu, samuti maitsjad ja mõjutajad, keda ettevõtted võiksid kaasata. "See uuring, see konsensuse saavutamine on kriitiline," ütleb Peters.
Mis puutub uue logo tegelikku koostamisse, siis on ülioluline, et bränd laseks tootel - moe puhul rõivastel ja aksessuaaridel - enda eest rääkida. "Moes märkate, et logod on tavaliselt päris klassikalised," ütleb Peters. "Nad ei ürita olla omaette liiga väljendusrikkad, sest mis on nende aluseks, millised me tegelikult oleme müük on brändi väljendusrikas osa. "Ükski kaubamärk ei taha, et tema füüsiline silt varjutaks toode.
Vahepeal võib ümberkujundamisega tegeleva meeskonna suurus ulatuda kahest inimesest väiksema kaubamärgi puhul kuni 15 -ni palju suuremate kaubamärkide puhul; viimase puhul võivad need projektid Petersi sõnul kesta kuni "kuus kuud, aasta". "Logo muutmine nõuab tavaliselt kapitaliinvesteeringuid väikestest asjadest, nagu visiitkaardid, ja suurtest asjadest, nagu märgistuste muutmine, võib -olla sadades kohtades," ütleb Vit. "Õigesti tehtud käivitamine tähendab sadu puutepunkte, kus logo ilmub füüsiliselt ja digitaalselt kõik peavad olema rivis ja valmis minema, et ühel päeval saaks ettevõte lüliti ümber lükata ja öelda: "Ta-da!" "
Vit mainib, et halba kasutuselevõttu juhtub pidevalt, tavaliselt siis, kui ettevõte uuendab oma logo ebajärjekindlalt, nagu oma sotsiaalmeedia kanalites, kuid mitte veebisaidil või isegi mitte üldse avalikku teadaannet teha. "Ja see pole lihtsalt lohakas, vaid võib tegelikult olla väga segane ja kahjustada brändi ja tarbija suhteid," ütleb Vit.
Laiendamise korrektne teostamine, nagu enamiku asjade puhul, on investeering, nagu mõned võimsamad kunstijuhid ja disainerid, sealhulgas Jonny Lu ja Peter Saville, kes olid vastavalt DVF -i ja Calvin Kleini rebrandi taga - võivad maksta päris senti. Kuid jällegi, nagu enamiku asjade puhul, saate selle, mille eest maksate. "Kuigi ilmselgelt saate häid tulemusi sõltumatute disaineritega, kes võtavad palju vähem tasu, on suurte ja mainekate puhul omamoodi garantii ettevõtted, et töö saab olema hea ning neil on tööjõudu ja naisjõudu protsessi hõlbustamiseks ja kliendi vajaduste rahuldamiseks. Te maksate asjatundlikkuse, professionaalsuse ja andekuse eest ning prestiižifirmad on põhjust prestiiži öelnud - nii et jah, kui saate aga see on seda väärt. "Teisest küljest:" Portlandi osariigi ülikooli graafilise disaini üliõpilasele Carolyn Davisele maksti 35 dollarit the Nike swoosh 1971. aastal, "ütleb Russell. "See õnnestus päris hästi."
Kuid Balenciaga kõrvaldas selle probleemi täielikult, luues oma uue logo - inspireeritud praegusest kunstilisest juhist Demna Gvasaliakiindumus ühistransporti-majas. Kui Balenciaga selle kolm kuud tagasi debüteeris, oli Gvasalia Pariisi kaubamärgi juures olnud juba vähemalt poolteist aastat. Kui oodatakse, et äsja palgatud loominguline juht jätab majakoodidesse oma jälje, siis miks lükata logovahetus nii mitmeks hooajaks edasi?
Peters ütleb, et loomingulise juhi taga olev isiksus võib olla väga tugev, seega on kasulik enne märgi panemist näha, kuhu see inimene brändi suunda juhib. "Mõnikord on parim muutus üldse muutuseta või kui muutused on ähvardavad, on neil astmeline aeglane segment," ütleb Vit. "Harjutage tarbijat mõttega, et linnas on uus šerif ja kui see on sisse vajunud, on võimalus täiendavaid muudatusi sisse viia viisil, mis on vähem šokeeriv ja aukartust tekitav."
Hiljuti kõige sagedamini levinud logod ei saanud kontseptsioonina enam põruda ja ehmatada. Nii Calvin Kleini kui ka DVF-i taaskäivitatud tiitlid hõlmavad minimaalset, täiesti musta kirjatüüpi. Ka Balenciaga omad muutusid kompaktsemaks. "See peab töötama telefoniekraanil," ütleb Russell ja lisab, et ka tänapäeva logod peavad saama ruudukujulises ruumis piisavalt kõrgust. "See on keerulisem, kui see ilmselt kõlab." Kuid Vit lisab, et sans-serif paraadil on oma puudused. "Ma saan aru, et see kõik on toote kangelaseks tegemine ja mitte logo, vaid kõik logod ja identiteedid näevad aeglaselt sarnased välja," ütleb ta.
Huvitaval kombel märgib Vit, et väljaspool moodi ettevõtetes ja tarbijatele suunatud tööstusharudes kasutavad nad a palju värvist. "Nagu kõik tahavad kasutada igat värvi kunagi, mis on natuke lõbus, kuid siis on raske öelda, kellele see värv kuulub," ütleb Vit.
Sellega seoses on meil mõned suurepärane uudised: Kas võiksime soovitada seda vähetuntud tooni, millennial roosa?
Kodulehe foto: detail Calvin Kleini jaki kohta, millel on värskelt uuendatud Calvin Kleini logo-pildistatud Milano moenädalal. Foto: Claudio Lavenia/Getty Images
Ärge kunagi jätke tähelepanuta viimaseid moetööstuse uudiseid. Liituge Fashionista päevalehega.