Lululemoni aktsiahinnad tõusid sel nädalal üles. Pärast kuue kuu möödumist oli see haruldane nähtus, mida võiks iseloomustada kui "tilka tilga peale".
Bränd on sel aastal teinud mitmeid hästi dokumenteeritud tõrkeid. Halb tootmisprotsess jättis oma joogapüksid läbipaistvaks. Endine Tegevjuht Christine Day lahkus ettevõttest lühidalt pärast seda. Ja siis tegi Chulu Wilson, Lululemoni asutaja mõningaid segaseid katseid selgitada nende joogapükste pille, ja pani kõlama, et mõned naised pole lihtsalt välja lõigatud Lululemoni riideid kandma, süütades teise meediatule.
Nii et Lululemonil, kes oli tehnilise jõudluse poolest alati suurepärane olnud, jäi selles valdkonnas äkki puudu. Wilsoni tundetus halvendas ettevõtte mainet aidata naistel oma terviseeesmärke saavutades hea välja näha. Viimane asi, mida keegi, kes loodab uuel aastal vormi saada, vajab sportlikku seltskonda, kes ütleb talle, et ta ei kuulu.
Kuidas näeb välja kunagi armastatud joogavarustaja väljavaade? Kui Lululemoni tulevikus on üks kindel asi, siis usalduse taastamine võtab aega. Kuid kuna üha rohkem jaemüüjaid siseneb spordirõivaste ruumi, pole Lulul praegu parim aeg järelejõudmiseks mängida.
Suurte ettevõtete jaoks armid ei parane kiiresti.
"Sellises ruumis on raske asju väga kiiresti ümber pöörata," ütleb Euromonitor Internationali analüütik David McGoldrick. "Nad ei kavatse oma avaldusega märtsis välja tulla ja saavad kohe Wall Streeti kallimateks, kes nad olid. Probleemid, mis neil olid, olid liiga sügavad ja kolmanda kvartali lõpus teatasid nad, et neljandas kvartalis on nõrkust. "
McGoldrick ütleb, et see ei tähenda asjade lühiajalist muutmist, vaid pigem inimeste ärgitamist brändist samadel põhjustel, mis neil algselt olid. Lululemon pani inimesed hea välja nägema ja inspireeris neid terveks saama. Ettevõte peab selle sõnumi juurde tagasi pöörduma.
Lululemoni tarneahel on paljuski probleemi kõige lihtsam osa lahendada. Sterne Agee analüütik Sam Poser ütleb, et uuel tegevjuhil Laurent Potdevinil on väidetavalt head instinktid tootmise kohta, mis sellel päeval puudus. Päev oli aga suurepärane jaemüük ja see on üks valdkond, kus ettevõte on pärast lahkumist kobanud.
Poser ütleb, et Lululemoni kaupluste külastuste põhjal on ta märganud erinevust teenuse kvaliteedis. Veidi vähem tähelepanelik personal saadab klientidele peene, kuid tugeva sõnumi: võite minna mujale. Poser võrdleb Day tundlikkust jaekaubanduse kvaliteediga kui "printsessi ja herne" olukorda: ta teadis sünnipäraselt, mis kauplustes toimub.
"See on väga-väga peen," ütleb Poser praeguse poe kogemuse kohta. "See pole nagu kohutav. See pole lihtsalt nii hea kui oli. "
Poser võrdleb Lululemoni praegust suhet oma klientidega armastatud restoraniga, mis muudab töötajaid. Kui olete tavaline, teavad kelnerid teie tellimust ja tunnete sidet ettevõttega, mis ulatub toidust kaugemale. Kui see lemmik server lahkub, siis ka teie eriline suhe personaliga. Siis ei maitse toit nii hästi.
Probleem on selles, et võõrandades oma kliente läbipaistva tootmisprotsessi ja halva ajakirjandusega, on Lululemon andnud oma varem marutavatele fännidele põhjuse teiste kaubamärkide ümber ringi vaadata.
Võistlus
Raske öelda, milliste kaubamärkide poole võib keskmine Lululemoni klient järgmisena pöörduda, sest spordirõivaste turg on nii killustatud. Lululemon on alates 2008. aastast pidevalt oma turuosa suurendanud, kuid jääb spordirõivaste turu liidritest Nike ja Adidas siiski tublisti maha. Paketti juhtis 2012. aastal 17,2 -protsendiline turuosa, järgnesid Adidas (5,7), Under Armour (2,4), Champion (2,2), North Face (2,2) ja Lululemon (0,9). Kuid need numbrid ühendavad meeste ja naiste spordirõivad: kui arvestada, et meeste rõivad moodustavad Lululemoni ostjatest oluliselt väiksema osa, on viies koht päris hea.
Kuid uustulnukad ujutavad üle aktiivrõivaste ruumi, millest paljud otsivad stiilimeelsete tähelepanu. H&M tõi hiljuti turule spordirõivad, mille hind on oluliselt madalam ja mis jääb sarnaselt ülejäänud jaemüüja pakkumistega kindlalt trendi. Väravast väljas on klassikalise kujunduse kõrval akvalangipealsed ja Peter Pilotto oma meenutavad trükised.
Kate Hudson hiljuti partneriks idufirmaga Fabletics, tellimisteenus, mis müüb täispikka joogavarustust hinnaga umbes 60–80 dollarit. Juicy Couture osaleb treeningmängus, nagu ka Calvin Klein, Victoria's Secret ja Nordstromi Zella kaubamärk.
McGoldrick ütleb, et teised, pikaajalisemad konkurendid, nagu Athleta ja Stella McCartney Adidase jaoks, saavad Lululemoni nõrkusest tõenäoliselt hoogu juurde. Ja potentsiaalsete konkurentide nimekiri ei lõpe siin.
"Kogu see turg on killustatud ja see laieneb endiselt," ütleb McGoldrick. "Turu suurus pole mingil juhul täielik."
See pole kõik hukatus ja hämarus
Wilsoni pealtnäha rasva häbiväärsete kommentaaride valguses nimetati ametisse Laurent Potdevin tegevjuhi ametikohale detsembri alguses peaks aitama kaasa meeleolule. Seda mitte ainult sellepärast, et Wilson, selles olukorras halb mees, astub esimehe kohalt tagasi, vaid ka seetõttu, et Potdevin on tulemas ettevõttele Tom's, hea enesetundega jalatsifirma, kes igaühega kingib abivajajale jalatsipaari ostma.
"Koos uue tegevjuhiga tuleb ta üle Tomsi ettevõttest, millel on väga tugev eetiline taust ja missioon, arvate, et ta tooks selle osa endaga kaasa ja parandaks nende eetilisi väljavaateid ettevõte. See on tõesti edasiliikumine. Te ei saa seda, mida olete teinud, muuta, jätkate edasi, samal ajal avalikult nende mainet taastades. "
Ta juhtis ka lumelauaseltskonda Burton, seega pole ta kergejõustikuruumis algaja.
Kuigi teated räägivad, et Lululemonil oli kehv pühadeperiood, pole veel selge, millises ulatuses seda ettevõttele omistada saab ja kui palju see on üldiselt puhkuse halb enesetunne. See peaks ilmnema, kui ettevõte avaldab järgmise kvartaliaruande ja aastaaruande. Potdevinil on tema jaoks töö ära lõigatud.