Foto: Andrew Burton/Getty Images
Millal Style.com aprillil suleti üks suuremaid küsimusi tööstuse inimeste seas, mis juhtub selle kauaaegse peatoimetajaga, Dirk Standen. Esialgu tegi ta sammu W kus ta asus digitaalse loovjuhi rolli, kuid augustiks tegi Condé Nast üllatava teate: Standen oli määratud jaanuaris loodud ettevõttesisese kaubamärgiga sisustuudio 23 Stories peatoimetajaks 2015.
Teisipäeval Ameerika ajakirjade meediakonverentsil selgitas Standen, kuidas 23 lugu töötab reklaamijad - täpsemalt, kuidas Condé Nasti lähenemine erineb konkureeriva kirjastamise lähenemisviisist ettevõtted. Temaga liitusid laval Hearst Magazines Digital Media vanem asepresident Lee Sosin, aga ka Meredithi ja Time Inc. juhid. Paneelide seas valitses üksmeel, et ajakirjabrändid on parimad loomingulised agentuurid tarbijabrände, sest nad saavad oma toimetajaid ja kirjanikke kasutada lugejatele mõeldud sisu tootmiseks usaldada. Loomulikult on kõigil föderaalse kaubanduskomisjoni (FTA) volitatud märgistus.
"Tulin toimetuse poolelt ja arvan, et üks põhjus, miks nad mind tahtsid, oli see, et oleme valmis koostööd mitte ainult tihedalt, vaid otse Condé Nasti üksikute pealkirjade toimetajate ja kirjutajatega, "ütles ta Seisa. "Me saame nende sisendit [ideedele] - kas see on hull, kas te teeksite seda kunagi? Me saame toimetajatelt konkreetseid ettepanekuid, et muuta ideed tugevamaks ja paremini vastavusse viia sellega, mida see väljaanne igal juhul teeks. " erinevalt Hearstist, kus tegelikult toodab kaubamärgiga sisu eraldi meeskond, toodavad Condé Nasti toimetajad ja kirjanikud seda peaaegu alati ise. "On ka teisi juhtumeid, kus meie üksusel on mõttekam sisu luua, kuid sel juhul teeme väga tihedat koostööd ka nende toimetusrühmadega, et veenduda selle vastavuses."
Kuigi toimetus seisab üldiselt vastu sponsoreeritud sisu loomise ülesandele - kas vältida konflikti huvi või ajakirjandusliku terviklikkuse kõrgeimate standardite säilitamiseks - Standen ütleb, et Condé Nast pani sel viisil kokku 23 lugu eesmärk. "Me tõesti tahame, et see oleks otsene suhe ja annaks reklaamijatele juurdepääsu maailmatasemel loomingulistele talentidele, mida Condé Nast suudab pakkuda," ütles Standen. "Need toimetajad on inimesed, kes teavad kõige paremini, mis nende väljaannete jaoks sobib ja mis nende arvates on nende lugejate jaoks mõttekas." Ta lisas, et sisemine rühm koos 23 loo esindajatega, toimetus ja Condé Nasti juriidiline meeskond kohtuvad regulaarselt, et veenduda projektide vastavuses FTC -ga määrused. "Enamasti kontrollivad meie toimetajad seda tihedamalt kui keegi teine," ütles ta.
Standen lisas, et paljud 23 Stories algatatud projektid kestavad mitu kuud ja sisaldavad mitut tüüpi sisu, erinevalt reklaamija toote integratsioonist. Ta kasutas näitena käimasolevat projekti koos Chevrolet ’ja selle uue Malibuga. "Kogu nende riiklik reklaamikampaania... on see, et nad lähevad kaugemale sellest, mida te selle klassi autolt ootate, "ütles Standen. "Nii tulime selle ideega: Condé Nast ja Chevrolet teevad koostööd, et tuua teile aasta ootamatusi." Kaheteistkümne kuu jooksul viis pealkirja (Vogue, Vanity Fair, Glamour, Self ja GQ) avaldab igakuised veerud, mis "räägivad kuidagi ootamatuse ideest". Toimetusel on vabadus valida teema ja teostus ning Chevrolet ei näe ega kinnita sisu enne, kui see on avaldatud. "Kuid see ütleb:" See on osa "ootamatust seeriast" ja selle tõi teile Malibu, "ütles ta.
Lisaks avaldavad pealkirjad digitaalset sisu, mis räägib "otsesemalt teemale" ja toodab 23 lugu videosari, mis hõlmab autot viisil, mis on "väga meelelahutuslik ja vastab meie kaubamärkidele", selgitas ta. "Idee on see kombinatsioon erinevat tüüpi lugude jutustamisest, erinevatest integratsioonitasemetest järgmiste kuude perioodil [ja] loodetavasti paneme lugejad seostama Chevrolet olemisega ootamatu. "
Vahepeal Hearstis on toimetus tihedalt seotud kaubamärgiga sisuga, kuigi nad seda ise ei tooda. "Digitaalse meedia organisatsiooni osaks olemise tore asi on see, et [toimetajad] saavad oma publikult tagasisidet 300 korda päevas," ütles Sosin. „Need võivad aidata valida teemasid ja pealkirju, mis meie teada publikuga vastu hakkavad; toimetuse poolelt tahavad nad olla kaasatud, sest see sisu elab nende keskkonnas, see peegeldab nende brändi. See kõik on lugeja jaoks üks kogemus ja see kogemus peab olema kvaliteetne. "
On ütlematagi selge, et selle kvaliteetse kogemuse loomine nii lugejatele kui ka reklaamijatele võib olla kirjastusettevõtetele äärmiselt tulus. Time Inc. ettevõtte äriarenduse asepresidendi Erik Moreno sõnul on kaubamärk sisu on praegu USA-s 3–4 miljardi dollari suurune äri ja kasvab 9 miljardi dollarini 2019.