Kuidas Paula valik õnnestus, kutsudes välja teiste kaubamärkide subpar nahatooteid

Meie pikaajalises sarjas "Kuidas ma seda teen," räägime moe- ja ilutööstuses elatist teenivate inimestega sellest, kuidas nad sisse murdsid ja edu saavutasid.

Ilutööstuse hetkeseis on tõeline näokreemide võidurelvastumine. Kosmeetikahiiglased otsivad edukaid indie-kaubamärke, kellel on väljakujunenud fännibaas, ja omandavad need kiire tulega. L'Oréal ostetud See Kosmeetika ja Atelier Köln aastal 2016 ja siis pööras ümber ja võttis kokku kolm nahahooldusbrändi jaanuaris teatatud 1,3 miljardi dollari eest. Vahepeal kulutas Estée Lauder mõlema omandamiseks üle 1,5 miljardi dollari Liiga silmitsi ja Becca, ja õitsvate, sumisevate vabade agentide ümber on palju spekulatsioone (Anastasia Beverly Hills, Purjus elevant, Glossier, kui nimetada vaid mõnda). Aga kui temalt küsiti, kas taoline tulus omandamine on midagi, mida ta kunagi soovis, Paula valik asutaja Paula Begoun, kes käivitas oma samanimelise ettevõtte enam kui kaks aastakümmet tagasi, ei peeni sõnu. "

Mina ei ostaks mind, kui oleksin Lauder, L'Oréal või P&G - ma ei kujuta ette, et nad seda teeksid. Kuidas saaksid nad ratsionaliseerida ettevõtte ostmist, mis on olnud nende toodete suhtes nii kriitiline - ja on jätkuvalt kriitiline? " 

Paula's Choice'i kaubamärgi tuum on ilubrändide väljakutsumine, mida ta peab alam-, ebaefektiivsete või eksitavate valemite jaoks. Ja Begouni jaoks on see isiklik: temast sai tööstusharu valvekoer aastakümneid tagasi autorina ja pöördus siis ümber ja ehitas oma massiliselt eduka iluettevõtte, säilitades samal ajal oma kriitilise valve turu üle terve. Begouni isiklik missioon on levitada maailmale õiget teavet nahahoolduse kohta, mis on veel üks põhjus, miks ta ei soovi oma ettevõtet niipea müüa. "Ma ei kujuta ette, et sellest loobun. Tundub, et see hävitaks kõik, mida ma oma karjääri jooksul lootsin teha, "ütleb ta.

Kuigi paljud nahahooldusbrändid (sealhulgas ülalnimetatud kosmeetikahiiglased) on mures selle pärast, kuidas nad suudavad saada aastatuhandeid ja Gen Z-ers oma toodete ostmiseks on Paula's Choice püsinud vankumatuna oma mitte-toretsevas, peaaegu kliinilises pakendis. See on teaduslikult tagatud ja tõhus, mitte fotogeenne. Ja ometi on Paula valik saanud blogijate ja ilutoimetajate seas armastatuks. Miljoniaastases roosakuses puudub see, kuid see korvab rohkem innovatsiooni, koostisosade ja kasulikkuse.

Pärast enam kui 150 toote koostamist, kümnete raamatute kirjutamist ja peaaegu terve elu ilutööstuses töötamise on Begoun teab oma asju. Lihtsustatult öeldes on Begoun ilutööstuse halb, kellel on palju teadmisi ja kavatsus panna need teadmised kogu tööstusele väljakutseks. Loomulikult kasutasin võimalust küsida temalt tema karjääritrajektoori, ilutööstuse olukorra ja muidugi ka tema parimate nahahooldusnõuannete kohta.

Kas saate mulle selgeks teha, kuidas alustasite ilutööstuses algust ja mis teid selle poole üldse tõmbas?
Olin meigikunstnik, kes alustas umbes '78, '79, kuid tõeline tõuge tuli väga noorelt, alates 11 -aastasest. Mul tekkis menstruatsioon ja samal ajal tekkis kohutav akne. Mul oli ka kohutav ekseem, tõesti kohutav. Käisin aastaid dermatoloogide juures ja kasutasin kõiki turul ette kujutatavaid tooteid ning mul oli endiselt akne ja ekseem. See valu ja pettumus viisid eluaegse soovini teada saada, mis töötas ja mis mitte. Miks ütles toode - isegi [üks] dermatoloogilt -, et see teeks midagi, mida ei teinud? Sellest algas pikk karjäär. [Alustasin] ülikoolis loodusteadusliku taustaga, mida ma poleks iial arvanud, et hakkan nahahooldusele rakendama; see oli pigem see, et mul oli kirg teaduse ja kirjutamise vastu. Tahtsin saada mingisuguse ajakirjanduse alamkraadi ja siis oskasin ka meikida. Saatsin ennast kooli kaudu meiki tegema. Kõik oskused tulid kokku ja siis kirjutasin 1984. aastal lõpuks oma esimese raamatu.

Nii et teie kirg ilu vastu tulenes tõesti teie enda kogemustest nahaprobleemidega.
Ma teeksin kõik, et varjata, näeksin parem välja, teeksin kõik, et peatada piin, mida peeglist nägin. Sain just väga hästi hakkama [meigiga]; Ma sain reprodutseerida kõike, mida ma moeajakirjas nägin. Ma leian, et see on ikka üllatav.

Iga kord, kui kirjutasin ühe oma iluraamatu väljaande, mõtlesin pidevalt, et see on viimane. Kuid 21 raamatut hiljem see nii ei olnud, sest tööstus muutus pidevalt ja ma soovisin lõputult uuringutega kursis olla. Iga raamat tõi teise väljaande ja lõpuks kirjutasin Ärge minge ilma minuta kosmeetika letti. Selle raamatu neljanda väljaande paiku - ja olles teinud kõikidest raamatutest mitu väljaannet - arvasin, et pigem suren kui kirjutan teise raamatu. Viimati kirjutasin 700 lehekülge. Mõtlesin: mul on vaja elatist teenida ja see on tööstus, mida ma tean. See on see, mille vastu ma kõige kirglikum olen. Inimesed ütleksid mulle: "Sa ütled alati, et see on hea, aga; see on hea, kuid pakend ei ole või [sellel on] lõhn. ” Nad ütlesid: "Miks sa ei tule omadega välja?" See oli 1994. Pärast esimese raamatu kirjutamist möödus päevast kümme aastat.

Alustasin 10 tootega 1994. aastal, käivitasin 1995. aastal ja siin oleme 150 toodet hiljem ning veel umbes üheksa või kümme väljaannet minu raamatust.

Millised olid teie prioriteedid kaubamärgi esmakordse kujundamise ja toodete koostamise ajal?
Põhifilosoofia, mis pole päevapealt muutunud, oli vajadus olla õrn. Nii paljud nahahooldustooted-isegi kui arvate, et need ei ärrita-ärritavad teie nahka. See oli tolleaegne uurimistöö ja tänapäeval on see veelgi salakavalam. Nüüd teame, kui salakaval põletik ja ärritus on nahale. See on minu jaoks isegi paljastavam kui toona. Kõik, mida Paula valiku jaoks välja töötasime, põhines õrnadel ja toitvatel koostisosadel, et taastada selle mantel. Ja peate koorima, sest kogunenud surnud naharakud takistavad tervet nahka.

Keskendusime ka vedelatele preparaatidele, nii et saate kihistada tugevaid koostisosi. See on ainulaadne filosoofia, mis on olnud joonega algusest peale. Paljud põhikontseptsioonid ei ole muutunud; kui midagi, siis on neid rohkem täiustatud ja me teame neist rohkem. Muutunud on koostisosade laius ja see, mida me nendega teha saame, eriti päikesekaitse ja koorimise ning nahale antioksüdantide andmisega.

Paula's Choice on tuntud ka oma pakendite poolest. Te ei kasuta purke, kuna see mõjutab koostisosade terviklikkust. Aga kas purgid olid alguses?
Tootsin tooteid esialgu purgipakendis. Alles hiljem uurimistöö käigus selgus vajadus purgipakendeid mitte omada. Oma esimestes raamatutes ütlesin, et ärritus on halb, aga kui te ärritust ei näe, ei ärrita teie nahka ja selgub, et hilisemad uuringud näitavad, et see oli uskumatult vale.

Miks on teadusuuringute ja innovatsiooni tipus püsimine ning selle teabe edastamine tarbijale brändi jaoks nii oluline?
Ma arvan, et me räägime [haridusest] palju ja ma arvan, et ma mõistan naiste haavatavust, kellele tahetakse valetada. Lihtne on uskuda uskumatut ja olla sellest võrgutatud. Kui sa oled üksik hääl, kes ütleb purgipakendile ei, on raske mõju avaldada. Nii et ainus viis, kuidas ma sain mõju avaldada, ainus viis, kuidas ma võisin oma missiooni saavutada juba enne toodete valmimist, oli anda naistele teada, mis töötas ja mis mitte. Ma arvan, et teadmised on ilusad, teadmised aitavad teil olla ilusamad ja see on põhiline kõigele, mida olen algusest peale teinud. Ma tegin seda enda jaoks ja siis ma ei tahtnud, et naised läbiksid seda, mida mina läbi elasin.

Kirjutan palju [oma haridussaidi] vahel Beautypedia ja Paula valik. Me räägime nii sisust kui ka tootest ja mida iganes me ütleme, tsiteerime alati uuringut. See oli tõesti kinnisidee, ma lihtsalt ei suutnud peatuda. [Kuid sisu loomine ja oma ilutoodete müümine] on endiselt vastuoluline. Inimesed ikka ütlevad: "Talle meeldivad ainult tema tooted." Miks need inimesed ei kritiseeri Lauderit selle eest, et ta lihtsalt soovitab oma brändi? Ma tean, et see, mida ma teen, on vastuoluline. Ma lihtsalt ei suutnud valida [toodete kirjutamise ja loomise] vahel.

Keegi mu müüjatest ega klienditeenindajatest ei saa komisjonitasu, keegi ei saa raha toote müügi eest. Suudame säilitada ettevõtte, mis esindab kõike, millesse ma kunagi uskunud olen, kuidas hoolitseda inimeste eest ja anda neile seda, mida nad vajavad.

Kas arvate siiski, et selle väljakujunenud digitaalse kohaloleku kasutamine koos Paula valikuga kogu sisust on aidanud toodet müüa?
Ilmselgelt on veebimüük valdkond, mida kõik tahavad välja mõelda. Mul oli see eelis, et olin internetis. Paula valik on ainult käputäis Nordstromi kauplustes, natuke salongides ja mõnedes kauplustes välismaal, kuid enamasti olen ma Interneti -ettevõte. Internet andis mulle võimaluse olla lahja ja vilgas. Kui tuli toote muutus - näiteks oskus ja teadmised UVA -ga toodete koostamiseks kaitse - võiksime vanast tootest lahti saada ja luua selle, mis vastaks FDA UVA -ga päikesekaitse standarditele kasu. Alati on olnud võime olla lahja ja vilgas ning säilitada lühike teabeallikas.

Internet on olnud piin ja ekstaas. Ma ei pea elama meditsiiniraamatukogudes nagu vanasti; Mul on juurdepääs tuhandetele artiklitele. Uuringute hulk, millele mul on juurdepääs, on hämmastav. Kuid seal on palju kohutavat teavet, mida visatakse edasi -tagasi, eriti internetis olev hukatus ja pimedus, mis on lihtsalt lõputu. Nii et see hoiab mind varvastel. Ma ei loobu oma päevatööst. Sellepärast ilmus raamatust 21 väljaannet.

Kuidas muidu on Internet mõjutanud Paula valikut ettevõttena?
Oleme nii globaalsed - rahvusvaheline klientide segu, kes on mind interneti tõttu leidnud. Minu ettevõtte globaalne aspekt on just tõusnud; Olen Koreas omamoodi Bruno Mars, mul on ülemaailmne jälgija. Teine asi, mis on nihkunud, on kindlasti noorem demograafia ja see üllatab mind. Varem ütlesin, et naised tulevad minu juurde alles pärast põletamist teiste firmade halbade toodete abil ja siis nad leiaksid mind ja näeksid, kui suurepärane nahk võib olla, kui te seda ei ärrita ja kasutate stabiilset pakendit ja head koostisosad. Tundub, et see on nüüd nihkunud, meil on kindlasti laiem vanusevahemik kui varem.

Nii et kas tellistele ja mördi kauplustele keskendumine pole midagi, millele kaubamärk keskendub?
Me räägime sellest, aga ma tunnen kindlalt, et see on nagu tagasiminek ja ütlemine: "Kasutame kirjutusmasinat." See on kallis kanal. Kuidas sa kõiki neid inimesi treenid? Ma arvan, et see võtaks meid eemale meie põhikontseptsioonist haridusest ja teadmistest ning oskusest olla krapsakas. Teil peab turul nii palju olema. Mis siis, kui uuringud muutuvad? Nii paljud kaubamärgid mõtlevad endiselt, kuidas Internetis müüa, miks ma mõtlen, kuidas poodi pääseda?

Milliseid muid kasvuvõimalusi näete Paula valikul?
Arvan, et peame lihtsalt oma haaret laiendama. Me ei reklaami, oleme olnud rohujuuretasandil kasvav ettevõte. Peame vaatama traditsioonilisemat reklaami. Oleme natuke teinud, kuid enamasti oleme võrgus. Eesmärk on kasutada traditsioonilist turundust, et laiendada oma haaret ja kõikjal maailmas. Algusest peale, ükskõik, mis sotsiaalmeedia parasjagu ümber oli, olime peal. Varem olime jututubades. Nüüd oleme hiljuti hakanud tegema tasulist [mõjutajaturundust], kuid see on enamasti orgaaniline. Kui olete meie saidile jõudnud, võivad meie reklaamid teid jälgida, seega oleme [hakanud katsetama] traditsioonilist Interneti -turundust ja traditsioonilisemat tele- või trükiturundust.

Milline on teie parim nahahooldusnõuanne?
Päikesekaitsekreem. See pole seksikas. See pole see, mida inimesed tahavad kuulda. Nad tahavad suitsetada sigaretti ja süüa brokkolit ning arvavad, et see teeb nad terveks. Päikesekahjustuste alustamiseks kulub vaid üks minut kaitsmata päikese käes.

Mis on teie lemmik Paula valiku toode number üks?
The Nahka täiuslik 2% BHA vedelik ja Vastupanu BHA -le 9. Vanemas eas on mul tekkinud rasunäärme hüperplaasia ja mu BHA 9 hoiab seda kontrolli all. Need on kahtlemata minu kaks lemmiktoodet.

Arvestades, et teil on olnud nii pikk ja edukas karjäär, siis milliseid karjäärinõuandeid teil on?
Kõik minu kontoris olevad inimesed teavad, et mul on sama kaart laual olnud alates 1983. aastast. See on nüüd väga vana ja kollane. See ütleb: "See, kes ütleb, et seda ei saa teha, ei tohiks kunagi katkestada seda, kes seda teeb." Hoian seda enda kõrval. Kui ma oma esimese raamatu avaldasin, öeldi mulle: „Keegi ei saa olla ise kirjastaja” ja kui ma tegin oma ettevõtet, ütlesid inimesed: „Sa ei saa oma rida teha, see kukub läbi. Kuidas jõuate inimesteni? Mis on Internet? ' Kuid kui teil on piisavalt kirge ja olete valmis oma tagumiku maha ajama, on teil hea võimalus.

See intervjuu on selguse huvides lühendatud ja redigeeritud.

Pange tähele: aeg -ajalt kasutame oma saidil sidusettevõtte linke. See ei mõjuta kuidagi meie toimetuse otsuste tegemist.

Liituge meie igapäevase uudiskirjaga ja hankige iga päev oma postkasti uusimaid tööstusuudiseid.