Pärast aastaid kestnud tagasilükkamist (mis hõlmas ka Lyfti sõitjana ots otsaga kokku tulekut) surus asutaja Lesley Thornton läbi 2020. aasta raskused, et leida suurt edu.
Lesley Thornton mäletab esimest korda, kui ta nägi end sädelemas luksuslikus ilus: ta töötas meigis kunstnikuna Estee Lauder kaubamaja lett 2003. aastal ja Liya Kebede oli just kaubamärgi nime saanud esmakordselt musta kodara mudel oma tollase 57-aastase ajaloo jooksul.
"See näitas mulle, et luksuslikus iluruumis oli koht mustanahalistele naistele," räägib ta mulle telefoni teel, mõtiskledes selle üle, kuidas see hetk teda osaliselt looma inspireeris Klur, tema Californias asuv nahahooldusbränd, mis põhineb "ökoloogiliselt kõikehõlmavatel taimsetel ainetel".
Thorntoni CV sisaldab ligi 20 -aastast kogemust ilutööstuses. Jaekaubanduses alustades avas ta lõpuks oma näoateljee, kus töötas aastaid esteetikuna ja koostas oma klientidele tooteid. Ta suunas oma nahahooldusalaseid teadmisi ja isiklikku soovi näha mustanahalisi tarbijaid luksuslikus "puhtas" iluruumis paremini esindatuna Klur Skinis, mis on väike ilutoodete müügikoht.
Urban Outfitters. Kuid veidi enam kui aasta pärast, kui Thornton ei näinud, kuidas see tema ettekujutatud viisil tõusma hakkas, tõmbas ta selle kauplustest, et teha täielik ümberkujundamine ja brändida.Teine kordus, Klur sellisena, nagu see praegu on, tegi oma debüüdi 2019. aastal - "ritsikateks", nagu Thornton ise ütleb. Vaatamata sellele, et kasutusele on võetud samad teadusega toetatud, "puhtad", jätkusuutlikkusele suunatud, tahtlikud valemid ja ilusad minimalistlikud pakendid, mida ilutoimetajad, mõjutajad ja jaemüüjad leiaksid, et üks aasta hiljem soovivad nad koostööd teha ja sellest kirjutada, kohtus Thornton kiiresti ja laialt levinud tagasilükkamisega bränd. Ta asus isegi mitmeks kuuks ajutisele tööle Lyfti juhina, et ettevõte üleval hoida.
Seejärel, keset pandeemiat ja 2020. aasta väikeettevõtete jaoks kurikuulsalt rasket õhkkonda, Mustad elud on olulised liikumine leidis uue pakilisuse. Tarbijate ja jaemüüjate nõudlus mustade kaubamärkide järele kasvas plahvatuslikult. Nii tegi ka Kluri cache.
Üks mõjutaja postitus sai lumepalli paljudeks, mis tõi kaasa hämmastava hüppe bränditeadlikkuses ja nõudluses. Klur jõudis Interneti-nimekirja „Mustanahaliste omanduses olevate ilubrändide teada” esikohale, võitis toimetajate (sealhulgas minu) südamed oma tõhusate, kuid samas õrnade valemitega ja leitud laigud ülimalt riiulite šikkimatelt oma minimalistlikkusega pakend.
Kui 2020 oleks absoluutne aasta rullnokk - üks tohututest raskustest ja äkiline triumf - Klur, 2021 tõotab kujuneda peegelduseks, kavatsuste seadmiseks ja selle impulsi kasutamiseks brändi jaoks tulevik. Hiljuti hakkas Thornton leidma aega viimase 12 kuu mediteerimiseks ja kõige selle tähenduse leidmiseks. Enne jagab ta Fashionistaga, kuidas läbipaistvus aitas Kluril 2020. aastaga toime tulla, miks ta arvab jätkusuutlikkust ja kaasamine peab jääma seotuks ja miks ta keeldub, et Klur saaks muutuda "Band-Aid" paranduseks jaemüüjatele, kellel on rassism.
seotud artiklid
Teemade Gen-Z asutajad loovad ainulaadse missioonipõhise iluettevõtte
Rosen Skincare soovib alustada uut akneravi ajastut
Peak and Valley adaptogeensed heaolusegud on üles ehitatud neuroteadusele ja kaasamisele
Rääkige mulle Kluri päritoluloost ja sellest, kuidas teie enda taust andis teada, kuidas bränd tekkis.
Klur on kõigi minu kogemuste kõrvalsaadus - esteetikuna, tarbijana, meigikunstnikuna töötanud inimesena, kes on ligi 20 aastat ilutööstuses töötanud.
Alustasin oma karjääri meigikunstnikuna kaubamajades. Kui inimesed küsivad minult, kuidas Klur brändi vaatenurgast tekkis, arvan, et see on kõik osad kõiges, mida ma tarbijana tahtsin kogeda ja mida ma ei saanud kogeda. Ma arvan, et ma ei tundnud end kunagi täielikult hinnatud, olgu see siis esteetikuna, mustanahalise nahahoolduse kasvatajana või isegi tarbijana.
Kuid Klur ei jõudnud siia üleöö. Ettevõte on tegutsenud juba aastaid. Alustasime 2015. aastal nimega Klur Skin ja olime isegi Urban Outfittersi jaemüügis. Ma polnud tol ajal kunagi oma tooteid kellelegi [peale näoklientide] müünud; Ma sõnastasin just oma [näoateljee] klientidele ja endale, kui Urban Outfittersist sai lugu. Ma mõistsin, et 2015. aastal oli väga vähe Blackile kuuluvaid kaubamärke, mis olid puhtas iluruumis-ma isegi ei ütleks, et oli mõni, mida mäletan. Kuid mustanahalistele tarbijatele müüdi tõeliselt kohutavaid, tegelikult väga mürgiseid tooteid. Ja ma ei kasuta seda sõna kergekäeliselt.
Nii ma mõistsin: siin on probleem. Kõik need nõrgad lingid on olemas. Mustanahalistele tarbijatele müüakse halbu koostisi. On puhtaid ilubrände, mis isegi ei postita [sotsiaalmeedias] tumedanahalisi inimesi. On kaubamärke, mis räägivad ainult koostisosadest ja ei räägi kunagi inimeste lugudest. Võtsin kogemuse, mis mul oli jaekaubanduses, müügitüdrukuna, tarbijana ja suunasin selle brändi sisse.
Mis teie arvates eristab Klurit paljudest teistest nahahooldusettevõtetest ja kuidas see täidab need lüngad, mida tarbijana kogesite?
Suur osa Klurist on lihtsalt minu isiklik kogemus ja minu isiklik puudutus ning ma arvan, et brändi teeb nii ainulaadseks see, et minu filosoofia on nii ainulaadne. Klur põhineb kolmel sambal: kogukond, jätkusuutlikkus ja ökoloogiline kaasatus.
Ma ei teadnud tegelikult, kuhu ma ilutarbijaks sobin. Ja kui minust sai meigikunstnik ja jaemüüja, oli osakonnas kolm kaubamärki pood: Fashion Fair, Esteé Lauder ja arenev MAC Cosmetics, mis oli veel vaevalt viis -kuus aastat vana. Töötasin Estée Lauderi letis, kui Liya Kebedest sai [must] esimene mustade kodarate mudel ja see oli tohutu tehing.
Kuidas see hetk - mustanahalise naise nägemine ilubrändi näona - teid mõjutas?
Ma rääkisin just naisega, kes andis mulle selle töö Estée Lauderis eile, ja ta ütles: "Ma mäletan seda hetke, ma mäletan paludes teil selle naise pilt valguskasti üles panna. ' Astusin sammu tagasi ja nägin esimest korda musta naist luksuses ilu. Ma polnud seda varem näinud.
Kui ma Kluri ehitasin, oli kogukonna aspekt nii tähtis, sest ma ei taha, et keegi tunneks end kunagi kõrvalejäetuna nii, nagu olin tundnud end kõrvalejäetuna. Kui ma ütlen, et keskendun sellele, et see oleks kaasav kaubamärk, siis ma mõtlen seda tõesti. Ma ei tahaks, et ükski tarbija tunneks seda, mida ma nooremana tundsin.
Kuidas Kluri missioon olla jätkusuutlik kaubamärk sellesse mängib?
Jätkusuutlikkus on mulle sügavalt oluline ja ma tundsin, et jätkusuutliku sõnumi saamiseks ei saa me lahkuda kedagi, sest ainus viis jõuda jätkusuutlikumasse maailma on tegelikult kaasamise ja igaühe kaudu natuke. Me vajame kõiki, nii et [Klur] on keskkonda kaasav liin, sest meil kõigil on see kohustus planeedi ees. Meil kõigil on oma töö teha.
Rääkige mulle otsusest muuta Klur kaubamärk ja käivitada see praeguses iteratsioonis.
Ma tõmbasin 2016. aastal Urban Outfittersist vabatahtlikult välja, olles nendega umbes poolteist aastat koos olnud. Alustasin nullist, lõikasin oma veebisaidi vanarauaks. Mul oli piisavalt raha, et alustada uuesti toodete ümbersõnastamisega; puhtamate, paremate ja suure jõudlusega toodete loomine, mis on teaduslikult tõestatud. Võtsin arvesse: kuidas saate teha tooteid, mis muudavad inimesed enesetunde paremaks, ilma et kogu seda [turundus] kohevust ja muud oleks?
Nüüd näete Kluri teist iteratsiooni. Loobusin kõik, mis ei tekitanud brändil ilusat tunnet. Tahtsin rääkida lugusid inimestest, mitte ainult koostisosadest. Tahtsin keskenduda inimlikkusele ja jätkusuutlikkusele. See võttis kaua -kaua aega.
Milline oli reaktsioon kaubamärgi ümberkujundamisele esialgu?
Käivitasin uuesti jaanuaris 2019 ja huvi polnud. Ma peksin uksi. Ma ei saanud ajakirjandust. Ma ei saanud inimesi oma e -kirju tagasi saatma.
Minu pressiteated [kirjeldasid Klurit] kui „mustanahaliste luksuskaupade ilubrändi” ja inimesed ei olnud huvitatud sellest rääkima. 2019. aasta alguses lõpetasin juba esteetikuna töötamise, sest tundsin end nii kindlalt, mida olin loonud. Urban Outfitters oli mu esimese iteratsiooni juba aastaid tagasi maha müünud, nii et arvasin, et saan kohe jaemüüki siseneda - kuid ma ei suutnud jaemüüjat üldse leida. Mitte ainsatki hinge, välja arvatud väike butiik Los Angeleses nimega LCD.
Polnud multikultuursuse tähistamist. Puudus huvi mustanahaliste omanduses olevate luksusbrändide vastu, selle teema esiplaanile seadmise või kaalumise üle, kuidas kaubamärgid mustade tarbijatega isegi ei räägi. See oli sügavalt häiriv.
Puhas ilu oli väga kaasav. See oli valgete naiste jaoks. Seal oli inimeste lahtiühendamine, sotsiaalne lahutus, selles suhtes valitses elitaarsus.
Kluri asutaja Lesley Thornton.
Foto: Kluri nõusolek
Kuidas te selleaegse huvipuudusega toime tulite? Ja millal hakkasid asjad muutuma?
Ma toetusin oma Interneti -kogukonnale ja mõistsin, et huvilisi leidub. See ei olnud ajakirjandus, see ei olnud jaemüük. Klurit tahtis tegelikult tarbija. Ja kui ma seda nägin, mõtlesin, et jätkan lihtsalt, jõuan nende väheste inimesteni, kes mind jälgivad, ja hakkan looma suhteid inimestega, kes minu brändi usuvad. Hakkasin tegema sisu selle ümber, mida tahtsin näha, ning keskendusin jätkusuutlikkusest ja nahateadusest rääkimisele.
Jaemüüjad ja ajakirjandus ootasid suundumuste toimumist; tarbijad seda juba tahtsid. Lõpuks hakkas asi paremaks minema. Mul õnnestus loobuda kolmekuulisest tööst, mille olin võtnud Lyftiga, et end ülal pidada, võtta väga väike laen ja hakata lihtsalt brändi suruma. Ma rentisin teise näoateljee ja läksin tagasi näohooldusteenuste juurde, et end hoida.
Vähehaaval hakkas huvi tekkima. Aga ma arvan, et kui kõik eelmisel aastal BLM -iga juhtus, siis läks asi tõesti hoogu. Marianna Hewitt postitas Kluri esimesena. Üks tema sõpradest oli minu algne kogukonna liige ja rääkis talle sellest. Ta ostis mõned Kluri tooted - ta ei palunud mul neid saata, ta maksis selle ja muu eest - ja rääkis siis sellest [sotsiaalmeedias]. Ja siis hakkasid tema sõbrad postitama ja uuesti postitama. Ja selline läks sealt.
Kuidas mõjutas see toetuse alus brändi ja teid?
Ma teeksin endiselt näohooldusi, kui seda poleks juhtunud. Tol ajal oli mul see väike orgaaniline kogukond, kus oli tõenäoliselt 20 000 inimest, ja kui mul seda poleks olnud, oleksin sisuliselt alla andnud. Ma olin sügavalt heidutatud ja ülitraumeeritud kogu [tagasilükkamise] kogemusest. Ma tulin lihtsalt ajast, mil kõik need jaemüüjad ütlesid: „Ei, teie jaoks pole ruumi, me ei ole sellest huvitatud, see kaubamärk pole midagi sellist, mida me tahaksime kanda.”
Foto: Kluri nõusolek
Mis tunne oli kogeda sellist äkilist tähelepanu ja edu pandeemiaga toimetuleku ajal ka väikeettevõtte omanikuna?
Klur on väga -väga väike ettevõte. Kõik, mis ma teinud olen, on taskust väljas. Ma pole endale kunagi midagi maksnud. Mul on lepinguline abi, kuid enamjaolt sõltub see minust. Nähes seda suurt müügi ja tähelepanu sissevoolu, pidin kiiresti abi saama. Ma arvan, et tegelen alles praegu oma tunnetega kõige suhtes. Püüdsin lihtsalt nõudlusega sammu pidada, veenduda, et inimesed saaksid oma tooteid kätte, asju tarnitaks.
Meil oli palju tarneprobleeme, palju probleeme UPS -iga - asjad läksid kaduma. Tol ajal oli postiteenusega tohutu probleem. See mõjutas meie pakendeid ja tarneahelad olid aeglasemad.
Mul oli tegelikult aega midagi töödelda alles selle aasta jaanuaris, kui pärast valimisi asjad kuidagi aeglustusid. Praegu tunnen, et mul on emotsionaalne võimekus ja ribalaius, et istuda endaga ja kuidas ma end tunnen.
Millised olid mõned viisid, millega te praegu toime tulite, et hoida kliente õnnelikuna? Kas saate mulle natuke rääkida sellest, mida pidite pöörama ja kuidas te nendest hetkedest üle saite?
Läbipaistvus aitas meil toime tulla, lihtsalt olla inimestega väga otsekohene, et nad teaksid, mis taustal toimub. Tundus, et inimesed pidid sel ajal [ootama] ainult pakke ja asju, mida nad internetist tellisid, need väikesed asjad said inimestele tõeliselt oluliseks.
Mul on kõige hämmastavamad kliendid - nad kõik olid nii mõistvad. Niikaua kui sa inimestega avalikult suhtled, saavad nad sellest aru. Kirjutasin oma kodulehele avatud kirja, Instagrami panin avaliku kirja. Tegin iganädalasi värskendusi, et kõigiga toimuvast suhelda.
Meie eesmärk on teha äri õigest kohast. Kui see tähendab, et peame tarnimise peatama vahetult enne puhkust, et vabastada osa USPS -i või UPS -i koormusest, siis seda me teeme. Kui see leevendab meie väikese meeskonna koormust, siis me teeme seda - ja me edastame selle. Mõned inimesed olid valmis oma toote kättesaamisega ootama kolm nädalat kuni kolm kuud. Sain sellega hakkama, olles aus ja läbipaistev.
Südamest juhindudes suutis mu kogukond mulle vastutasuks toetust anda, sest nad olid arusaamatud. Sain nii palju DM -e ja toetavaid sõnumeid. Ja see ulatub tagasi meie kogukonda. Kõige rohkem, isegi kui te ei saa meie tooteid endale lubada, on teie jaoks Kluris endiselt kogukond. Päeva lõpus soovin, et meie tarbijad tunneksid end nähtavana, kuulduna ja hinnatud.
Kus on Kluri äri praegu?
Asjad lähevad suurepäraselt. Me näeme endiselt sellist kasvu, eriti meie kogukonnas, ja loomulikult tähendab see müüki, mis on jäänud üsna stabiilseks. Peame jaemüüjatega läbirääkimisi ja proovime välja mõelda, millistega koostööd teha. See on minu jaoks hägune vesi, kuna olen need 18 kuud tagasi lükanud ja järsku 70 jaemüüjaga ühendust võtnud, kui oli suurenenud nõudlus mustade kaubamärkide järele.
Olen pidanud võtma poliitikaks öelda kõigile ei, et saaksin kontrollida, kes on ehtne ja kes mitte. Varem olin näinud jaemüüjaid mulle näkku ukse sulgemas ja nüüd kutsuvad kõik mind oma peole. Mõtlesin: „Ma lihtsalt küsisin teilt ja nüüd [te küsite minult], sest see muudab teid paremaks ja kaasavamaks. Aga ma tean, et sa ei ole. ' Kuid ma vestlen mõne jaemüüjaga, kellele tunnen end tõeliselt sobivana.
Kuidas kontrollite jaemüüjaid veendumaks, et need vastavad teatud standarditele, millega Klur partneriks saab?
Neil peab olema mõtet. Esteetiliselt, väärtuste mõttes-peame jagama vähemalt mõnda samu väärtusi.
Ma arvan, et üks esimesi jaemüüjaid, kes [kui vestlused Black Lives Matterist jõudsid tippu] jõudsid, oli Keerata. Ja Revolve on kurikuulsalt kaasav. See pole halb ettevõte, kuid see ei peegelda meie väärtusi. Mul ei hakka kunagi Klur tooted Revolve istuma. Me ei näe maailma samast vaatenurgast.
Kasutan tervet mõistust ja vaatan ka jaemüüjate minevikku. Reformatsioon on olnud sisemise rassismiga väga lahtisi probleeme. Minu puhastusvahend ei vabasta teid. Peate oma väärtusi muutma. Ma ei usu, et toote müümine muudab vestlust. Jaemüüja peab sellele vestlusele avatud olema. Arvan, et avalikult öeldes, et olete solidaarne ja soovite meie kaubamärki kanda, ei muuda see midagi. Teil on vaja aega tegevuskava koostamiseks.
Kluri varude küsimine on kiire vastus, Band-Aid. Minust ei saa teie Band-Aid. Mul oli isegi keegi mulle öelnud: "Mul pole mustade disainerite ega mustade kaubamärkide kohta ja ma tahan selle parandada." Ja ma mõtlesin, et ma pole teie abinõu. Nii et loomulikult on olemas kontrolliprotsess, kuid see on ka instinktiivne teadmine, millal partnerlus on neile kasulikum kui mulle. Enamasti on see neile kasulikum. Näoõli riiulile viskamine ei paranda rassismimaailma ega teie varasemat poliitikat.
Kuidas teie meeskond praegu välja näeb? Kas olete üldse kasvanud?
Sel aastal on eesmärk meeskonda kasvatada, aga praegu on meil kolm lepingulist töötajat kolmel päeval nädalas. Praegu mängin Covidiga lihtsalt turvaliselt, sest suur osa tööd tuleb teha isiklikult.
Millised on teie eesmärgid ettevõtte jaoks?
Tahaksin, et mingil hetkel võtaks üle loominguline meeskond, et brändi lugu tõesti ellu äratada. Pikemas perspektiivis oleks minu eesmärk tõesti leida jaemüüjaid ja partnerlusi, mis tegelikult on autentne ja ehtne - vaid mõned, millega saame tõeliselt areneda, jaemüüjad, kes usuvad sellesse, mis me oleme tehes.
Millist nõu annate teistele väikeettevõtete omanikele, kes on värvilised inimesed?
Konkreetselt selleks korraks soovitaksin kehtestada oma väärtused ja piirid. Paljud inimesed vajavad sind praegu ja see ei tähenda tingimata, et see sobib sulle.
Üldiselt on minu nõuanne alati kvaliteeti silmas pidada. Mustanahalised tarbijad väärivad alati paremat kui see, mida me saame. On juba ammu käes, et mustanahalised tarbijad saavad paremaid valemeid, paremaid tooteid, paremaid pakendeid, paremaid sõnumeid, paremat turundust. Seega usun, et mustanahalistel ettevõtjatel ja loojatel tuleb häbimärgi vastu võitlemiseks paremini hakkama saada ja latti tõsta.
Seda intervjuud on selguse huvides muudetud.
Ärge kunagi jätke tähelepanuta viimaseid moetööstuse uudiseid. Liituge Fashionista päevalehega.