Dickies kaldub moesse, jäädes truuks oma tööriiete juurtele

See pole päris uudis kasulikele inimestele mõeldud töörõivad on omaks võtnud hulgaliselt inimesi kes imetlevad seda stiili ja funktsiooni pärast. Viimase paari aasta jooksul on kaubamärkidele meeldinud Carhartt, Dickies ja Võitleja on rippunud kunstnike, muusikute, moetoimetajate, kunstijuhtide, mõjutajate ja Urban Outfittersi ostjate kappides. Ärge unustage, et need kombinesoonid, puuseppade püksid, kombinesoonid ja tööpintsakud olid algselt mõeldud käsitsi kasutamiseks tööjõud - midagi, mida ilmselt enamiku seda juhtivate loominguliste rannaeliitide ametijuhendis pole trend.

Üsna stiilne meessoost vaimusõber, kes töötab Los Angelese agentuuris graafilise disainerina, on selline inimene, keda võiksite oodata kandke töötamiseks Dickiesi pükse või Carhartti jakke, kuid tal on nende vastu karm seisukoht: eetiliselt võtab ta kahtluse alla glamuurimise

"töölisklassi" vormiriietus. Suhteliselt mugava lauatööga inimesena tunneb ta, et see oleks nagu kostüümi riietumine.

See mõte pani mind mõtlema. Kuidas brändid ise navigeerivad ja pakuvad toitlustust moekaaslastega, kes on otsustanud selle esteetika kasutusele võtta (sest see oleks halb äri mitte) ilma töörõivaste juurtest kõrvale kaldumata, sest see võib võõrandada selle tuumikate klientide, ilma kelleta nad seda ei teeks olemas?

Selle suve alguses külastasin armastatud LA butiiki Fred Segalit, et vaadata Dickiese esimest pop-up poodi moekesksuses jaemüüja, ja sai selgeks, et see küsimus on olnud meeles ka Texases asuva Fort Worthi töörõivabrändi puhul, mis saab järgmiseks 100-aastaseks aastal. Hüpikaken oli brändi jaoks suur asi, millel on USA-s vaid käputäis kaubamärgiga kauplusi, mis kõik on suunatud neile, kes tuginevad sellele funktsionaalsete töörõivaste jaoks. See andis märku suurest sammust selle moekliendi omaksvõtmise suunas.

Mitte nii, nagu oleks vaja: Nagu ka paljude teiste kaubamärkide puhul, mille on kasutusele võtnud muud kogukonnad kui need, kellele nad algselt mõeldud olid (vt: Kaubikud, Patagoonia, Meister), Dickiesel oli selle esialgse lapsendamisega vähe pistmist.

„Mõned kultuurid on meid omaks võtnud aastakümneid ja aastakümneid; muusikakogukond on meid adopteerinud nii kaua kui mäletame. Ja kui järele mõelda, siis mitte ainult kunstnikud ei armasta meid, vaid ka inimesed kulisside taga, kes ehitavad lavade ehitajatel on seljas ka Dickies, "ütleb Kathy Hines, Dickies'i asepresident. turundus. "Samuti on lääneranniku erinevad alamkultuurid, nagu LA Latino kogukond, meid väga pikka aega adopteerinud." Loomulikult on olemas ka rulakogukond, kust algavad nii paljud moetrendid"Nad vajavad uisutamise ajal maailma pikaajalisemaid ja vastupidavamaid rõivaid ning pole midagi vastupidavamat kui raske füüsilise töö jaoks mõeldud toode. See juhtub lihtsalt nii, et see sobib ka uisutamiseks. "

Dickies on viimase viie aasta jooksul rohkem moega tegelenud. Sellel oli pikk ja edukas partnerlus avatseremooniaga (R.I.P.) ning ta tegi koostööd selliste ettevõtetega nagu Stussy, Madewell, L.A. meeste rõivabutiik Union, Toga jt. Viimati, juulis, see partneriks Halseyga's About Face makeup line kahe käekoti loomiseks. Need aitasid brändi taaselustada ja tarbijabaasi kasvatada.

2017. aastal omandas Dickies 820 miljoni dollari eest aktsiaselts VF Corp., kellele kuuluvad ka Vans, North Face, Wrangler ja eelmise aasta seisuga Supreme. On selge, et ettevõte nägi Dickiesil võimalust veelgi kasvada.

Nagu Hines selgitab, on autentsus olnud ülioluline, et sellest kõigest kinni pidada, sest selle kaotamine tähendaks lõppkokkuvõttes kaubamärgi esialgse atraktiivsuse kaotamist. "Üks meie suurimaid tugevusi on meie autentsus ja tõde töörõivaste kaubamärgina ning see on midagi sellist me oleme tõesti väga kesksel kohal ja oleme väga distsiplineeritud, sest sellepärast oleme omaks võetud, "ütles ta ütleb.

Võtke koostööd - selle asemel, et lubada teistel kaubamärkidel Dickiesi logo mis tahes peale kanda, läheneb bränd nendele partnerlustele hoolikalt ja strateegiliselt.

"Üks asi, mida me püüame kaaluda, on selle juurutamine sellistes asjades nagu meie ikooniline toode, sest see hoiab selle tõeliselt ainulaadse ja meiega ühendatud," ütleb Hines. "Kui me leiutaksime mõne kollektsiooni - ma ei tea, ma hakkan selle lihtsalt välja mõtlema, aga - välijoped, saapad ja dressipluusid, mis pole meiega tihedalt seotud ikoonilised sinikraedega töörõivad, siis võib see meid ohustada, et nad kaubamärgist eemale lähevad, sest siis panete oma logo lihtsalt millelegi, mis ei vasta kellelegi me oleme."

Dickies debüteeris hiljuti kampaanias, tuues esile selle viis ikooni: 874 tööpüksid, töösärgid, kombinesoonid, rinnatükid ja Eisenhoweri jakk. Just neid ikoonilisi tooteid on mood enim kasutusele võtnud ja kuigi Dickies ei avalda finantsandmeid kaubamärgina, on need tõenäoliselt ka kõige rohkem tulu toonud. Dickiesile meeldib neid kirjeldada kui "tühja lõuendit eneseväljenduseks"-need on ka need, mida ostjad saavad Fred Segali hüpikaknast kätte; kogu selle aja jooksul on olnud ka võimalus neid esemeid kohapeal kohandada erinevate illustratsioonide ja tikanditega.

"Dickies polnud tegelikult kunagi tähistanud viit ikoonilist toodet," ütleb Hines. "Me lihtsalt tundsime, et see on tõesti väga hea võimalus neid ametlikult tutvustada, neist rääkida ja tutvustage neid nii tööriiete vaatenurgast kui ka rohkem tööhõivest või elustiilist perspektiivi. Ajastus on ka tahtlik, sest me tähistame oma 100 aasta möödumist märtsist 2022. "

Teine taktika, mida Dickies kasutab selle tagamiseks, et ta jätkab oma esialgsete töörõivaste tarbijate eelistamist ja austamist - mitte võõrandamist - omades eraldi tootetiime, üks keskendub tulemuslikule töörõivale ja teine, mis keskendub rohkem töörõivastest inspireeritud töörõivastele kehakate.

"See, kuidas me neid ei võõranda, on see, et võtame neid väga, väga tõsiselt," ütleb Hines. "Me nimetame oma töötajaid meie sportlasteks, sest nad on: nad painutavad, tõstavad, teevad raskeid asju, mis nõuavad jõudlust. Selle esiosa ja keskpunkti hoidmine ning alati teadmine, et oleme seal, et teenindada töötajaid ja võimaldada neil oma töörõivastega oma tööd tõhusamalt teha, see teenib meid tõesti hästi. "

Lisaks sellele, et Dickies on rohkem moetarbijaid teenindanud, on ta viimase paari aasta jooksul teinud ka teadlikke jõupingutusi naiste toitlustamiseks, alustades aadressiga kasvav kohver alateenitud naistöötajaid.

"Me ütleme seda alati: ilma tööriietuseta pole töörõivastest inspireeritud," ütleb Hines. "Kui me ei alustaks autentsusest-ja selle naise jaoks, kes teeb sinikraede tööd või rasket tööd-, siis siseneksime naiste turule ilma autentsuseta." 

Ta toob paralleeli spordirõivatööstusega, mis on naiste toitlustamisega alles algusjärgus samamoodi nagu meestele: „Prioriteet oli meeste toode. Mäletan, et me ütleksime, et te „tõmbate selle kokku ja muudate selle roosaks”. Seda näeme töörõivatööstuses; see on ajalooliselt väga mees. Kui me näeme naisi sisse tulemas, kui oleme lihtsalt teadlikud ja kohtleme teda austusega, mida ta väärib töötaja, kes nõuab tööl tulemuslikkust, see on meie tõe koht, see on meie koht autentsus. Siis, kui meie teha tuginedes elustiilile või tööst inspireeritud [tootele], on see tugeva aluse koht. "

Hines on ettevaatlik, et mitte avaldada liiga palju üksikasju selle kohta, mida Dickies on oma 100. aastaks kavandanud, kuid on selge, et rohkem naisterõivaid ja moepõhised tegevused on silmapiiril, samas kui pühendumus nendele ikoonilistele toodetele ja käsitöölistele loodetavasti püsib. Sellegipoolest on avaliku äriühingu toel ja sellega kaasneval vastutusel aktsionäride ees alati surve majanduskasvu taga ajada - ja ülekoormuse oht. (Ütleme, et liiga palju koostööd või need, mis ei sobi.) Vähemalt praegu tundub, et Dickies on stabiilne maa: see on ligipääsetav ja austab inimesi, kes arvavad, et see on lahe, ja inimesi, kes selle algselt tegid lahe.

Ärge kunagi jätke tähelepanuta viimaseid moetööstuse uudiseid. Liituge Fashionista päevalehega.