Kuna kliendid saavad targemaks ja otsivad oma asjadest ehtsust, ulatub brändi meeldivus nüüd kaugemale kui toode.
Tarbijatena on meil igasuguseid viise oma "jaheduse" demonstreerimiseks. Näiteks ostame prantsuse küünlaid 60 dollari eest, et neid hiljem meigipintslite mahutitena uuesti kasutada. Ootame Sweetgreenis lõunaks järjekorda. Me lugesime paksu läikiva paberiga indie -ajakirju. Meil on nahktagi, võib -olla isegi pügava voodriga.
Aga kuidas kaubamärgid ise seda teevad? Nende ülesandeks pole mitte ainult järgmise suure "It" tootmine, vaid nende edu sõltub ka sellest, et tunneme meid, kliente, paremini kui meie ise. Moodis - tööstusharus, mis on viimased mitu aastat veetnud - on see eriti keeruline väljakutse. Kuid nagu pärandmajad lehvivad muutuste ees, meeldivad värske näoga sildid Vetements, Rosie Assoulin, Mansur Gavriel ja Monse -nagu ka Instagrami tundvad ettevõtted nagu Läikivam ja Keerata - täidavad lünki.
"Sellel muutlikul ajaperioodil on sellised kaubamärgid nagu Vetements või Glossier, kes sillutavad oma teed" jahedaks "," ütleb trendide ennustaja ja WGSNi vanemtoimetaja Sarah Owen. "Kui kaevume natuke sügavamale, et analüüsida nende katapulti sotsiaalmeedia kuulsuseks, on ühine joon kultuur ja kogukond." Tõepoolest, bränditruudus on tagasi ja meil on aastatuhandete sildid nagu
Outdoor Voices ja Reformatsioon krediteerida. Ja jaemüügikonsultandina Robert Burke rääkis Fashionista juunil saab klient targemaks: „Nende jaoks ei piisa ainult sellest, kui nad otsa saavad ja ostavad näiteks rüüpava topi. Nad tahavad sellest kõike teada: mida see tähistab, kes on selle taga, kuidas see tehti ja millist inimest see esindab. "Tänapäeva hästi informeeritud kliendid näevad läbi igasuguse ebaautentsuse, seega on brändi huvides näidata oma tõelisi värve ja oodata sobivate ostjate vastust. "Ma arvan, et lahedad ja suminad kaubamärgid alustavad tõeliselt spetsiifilisest vaatenurgast ja ainulaadsest moeasendist ning see väljendub lahedates ja sumedates," Claire Distenfeld, New Yorgi omanik Fivestory boutique, kirjeldab, selgitades, et see siirus võimaldab eristuvatel kaubamärkidel tõusta tippu. "Need ei ole masinad; neil [pole] konglomeraati inimesi, kes ütlevad neile, mida teha, "ütleb ta. "Rosie [Assoulin] ja Monse puhul on need, mida nad seal esitavad, tõesti need. Võib -olla juhib neid jaemüüja või juhendaja, kuid välja tuleb nende nägemus sellest, mida nad teevad soovivad, et nende kaubamärk oleks - mitte see, mida keegi teine soovib, et tema kaubamärk oleks, või loodab, et tema kaubamärk on selline ole. "
Autentseks jäämine on ülioluline, kuid sama tähtis on ka õigeaegsuse tundmine - muidu tuntud kui õige koht, õige aja efekt. Et märgistus registreeritaks kui "lahe", peab see tunduma korraga asjakohane ja teadlik, pakkudes toodet, mis võimaldab tarbijatel kasutada suuremat ühiskondlikku nähtust, olenemata sellest. Owen nimetab seda "kultuuriliseks asjakohasuseks". "Vetements teab, et iroonia aitab seda aidata, nii et mis oleks parem viis seda teha kui logode lisamine varem mitte nii lahedatelt ettevõtetelt nagu DHL või Mahlane Couture? Võiks isegi küsida, kas see oli Vetements, mis sütitas "laheda" teguri Justin Bieberi kaup."
Bieberi kauba puhul, mis käivitati märtsis ja taaselustas terve minitööstuse kontserditeest ja pop-up poodidest, on see nüüd nii üldlevinud, et see on lähedal lahedale skaalale ja "passé" territooriumile. Bränditeadlikkus on hädavajalik ja õiged kaubamärgid pääsevad sellest pideva lobisemise juurde. (Žürii ei ole veel Bieberi kauba täpse säilivusajaga väljas.) Võtke naiste e-kaubanduse sait Revolve, mis veetis terve suve sotsiaalmeediatähti. Kim Kardashian, Hailey Baldwin ja Chrissy Teigen, alustuseks - selle tohutu maja juures Hamptonsis.
Marianna Hewitt - telesaatejuht muutus populaarseks elustiiliblogijaks ja Instagrami võistluseks - pole Revolve'i bränditaktikale võõras. "Mis puutub kõige lahedamatesse [kaubamärkidesse], kus on kõige rohkem suminat, siis seal on Revolve, mis on loonud oma kaubamärgi identiteedi kui Cool Kids Club," ütleb Hewitt. "Teate, et kui lähete mõnele nende üritusele või peole, on teil lõbus - seal on suurepäraseid inimesi ja riided sobivad nende elustiiliga."
Ja siis on Gucci, 95-aastane moemaja, kes on viimased kaks aastat konkureerinud "It" -märkidega peaaegu sajandiku võrra noorematega. Kuna Alessandro Michele jaanuaril asus loominguliselt juhtima. 2014. aastal on Gucci domineerinud Michele'i vintage-varjundiga soopõhiste kujundustega, aga ka palju kiindunud ja ülimoodsa koostööga grafitikunstniku Trouble Andrew ehk Gucci Ghostiga. Selle lühikese aja jooksul on Gucci - nüüd nii täis elu ja Michele enda ekstsentrilisust - tõstetud disainipostamendile. Kuid parem on see, et see on tegelikult liikuv toode ja palju seda. Septembril lõppeva kolme kuu jooksul. 30, kasvas võrreldav müük majas 17,8 protsenti - rohkem kui 10 protsenti võrreldes eelmise kvartaliga ja 18,4 protsenti eelmise aasta sama kvartaliga. "Ma arvan, et luksusbrändi puhul on [Gucci] hinnad teistest mõistlikumad ja saate osta disainerit, mis pole nii kallis kui teised kaubamärgid," ütleb Hewitt. "Nende väiksemad tarvikud, nagu vööd, on suurepärase hinnaga ja väga" Instagrammy "."
Vähesed ettevõtted mõistavad "Instagrammy" paremini kui ilubränd Glossier, mis on pärast oktoobris käivitamist ehk jõudnud "laheda" tippu. 2014. Kuigi kõik selle nüüdseks laieneva tootesarja esemed on klanitud, loomuliku väljanägemisega ja tõhusad, peitub selle salarelv pühendunud „tõeliste tüdrukute” kogukonnas nii veebis kui ka mujal. Brändilojaalsuse tagasitulekuga kaasneb soov otsida hõimu liikmeks ja seda toetada ning Glossieri klubihoone on kõigile avatud. Lisaks ei tee see haiget, et Glossier (sarnaselt aastatuhandete lemmikbrändiga Reformation) heidab objektiivselt "lahedaid" mudeleid ja kesklinna tüübid oma võrsetes - mõelge tippmodellidele, muusikutele, kesklinna loomingulistele ja mitmehüfenaatilistele "It" tüdrukutele - mis kindlasti suurendab selle soovitavust faktor. "Glossier on siin suurepärane näide, kasutades oma jälgijate kasvatamiseks ja kaasamise edendamiseks mitmeid sotsiaalseid kanaleid," ütleb Owen, rääkides brändi ja kliendi vahelise ühenduse tähtsusest. "Tarbija keelt rääkides on nad kasutanud aastatuhandete mõtteviisi, et tunda end pigem sõbra kui ettevõtte vaenlasena."
Mis selgitab suurepäraselt, miks Instagram on nii elutähtis igale lahedale kaubamärgile. Glossier kasutab mitmeid räsimärke, sealhulgas "#läikivim laps" - et hõlpsasti leida pilte, mida oma ametlikesse kanalitesse postitada, ja palju muud @läikivamInstagrami visuaalid pärinevad otse selle ostjatelt. Hewitt selgitab, kuidas seda tüüpi kasutajate loodud sisu võimaldab kõige rohkem jälgijaid ja kaasatust, kuna kaubamärgid julgustavad oma kliente nii võtma kui postitama pilte lootuses brändilehele uuesti postitada - see on saavutus, mida unistavas ja Glossieri oma järgivas voos peetakse millekski au. "Sotsiaalmeedia bränding on nii tähtis, sest teil on võimalus pidevalt toita oma kliente uute toodetega, ilusate piltidega ja müüa oma elustiili," ütleb ta.
Jahedus, nagu see alati on, hõlmab kogu elustiili ja 2016. aastal on soov, et sööt oleks täis kogemusi (näiteks eksootiline puhkus) kui toode. Owen tunnistab, et kõige lahedamad kaubamärgid tunnevad seda "ja juhivad seega oma kaubamärki 360-lähenemiselt hõlmama kõiki kultuurielu aspekte. "Hewitti jaoks pole see mitte ainult püüdlik, vaid ka inspireeriv, ka. "Sotsiaalmeedia abil riietuvad kõik, et kuhugi minna või midagi teha," lisab ta. "Püüdlike kaubamärkide ja mõjutajate järgimine julgustab meie publikut soovima rohkem tööd teha, et olla osa sellest maailmast."
"Lahedate" kaubamärkide kasvades võivad nad sama lihtsalt taanduda tähtsusetuseks, kui võivad areneda liiga kiiresti, muutuda sünteetiliseks ja kaotada oma atraktiivsuse. See kõik tuleb tagasi autentsuse juurde, ütleb Distenfeld: "Lisaks kaubamärkide püsivuse lubamisele võimaldab see brändil laieneda. Kui nad lähevad kingadesse, kottidesse või koju, ostate brändi elustiili ja see on orgaaniline, kui nad kasvavad, sest inimesed tahavad rohkem seda loomulikku häält. "
Ja pole võltsimist - klient on selleks liiga targaks saanud. "Brändi hingega näete tõesti üsna kiiresti," ütleb Distenfeld. "Ja kaubamärgid, mis kestavad oma suminaga ja kestavad oma laheda teguriga, on tõepoolest lihtsalt iseendale truud."
Kodulehe foto: Mireya Acierto/Getty Images
Ärge kunagi jätke tähelepanuta viimaseid moetööstuse uudiseid. Liituge Fashionista päevalehega.