Kuidas kaubamärgid ja nende PR -meeskonnad pandeemia ajal kommunikatsioonis navigeerivad

The koroonaviiruse puhang ei ole esimene juhtum, mis on pannud moe ja ilu tundma uskumatult tühiste asjade pärast, millest rääkida ja millest kirjutada - või tõuganud paljud meist selles valdkonnas eksistentsiaalsetesse kriisidesse. Võib olla raske mitte seada kahtluse alla oma rolli maailmas, kus toimub alati tähtsamaid asju. Aga see globaalne pandeemia on endiselt ainulaadne selle mõju poolest, mida see on avaldanud sõna otseses mõttes igale inimesele maa peal, ja selles mõttes, et sellel pole veel lõppu nägemine.

Töötades selle nimel, et tagada tundlik ja kasulik lähenemine sisu loomisel, maadlevad ka kaubamärgid ja nende suhtlusmeeskonnad kuidas oma tööd teha - mis hõlmab peamiselt toodete edastamist kas otse tarbijatele või toimetajate, kirjanike ja mõjutajad. Ja kui tarbijatel on raske leida selliseid esemeid nagu tualettpaber või säilitada püsiv sissetulek, võib moebrändi turustamine tunduda naeruväärne. Samal ajal on paljud kaubamärgid

müügi kaotamine kaupluste sulgemine ja majanduslangus ning töötajad sotsiaalse distantseerumise nõuetele. Ja nad lihtsalt ei saa endale pimedaks jääda.

Kuigi oleme viimase paari nädala jooksul näinud palju väljakukkumist, tühistavad mitmed kaubamärgid ja nende PR-meeskonnad ennetavalt üritused ja turuletoomised, strateegiate muutmine, toimetajatega, kellega nad töötavad, tutvumine ja nende (väga arusaadava) segaduse värskendamine aega.

seotud artiklid
Mida teha oma ilu kohtumistega pandeemia ajal
Iga moe- ja ilumüüja sulgeb end koroonaviiruse pandeemia ajal
L'Oreal, LVMH ja Zara kasvavate ettevõtete nimekirjas, kes toodavad tooteid, mis aitavad vältida ja toime tulla Covid-19 levikuga

Rääkisime mitmete moebrändide asutajate ja PR -spetsialistidega - ja jälgisime nende tegevust - aruteludest, mida nad on pidanud sisemiselt, kuidas nad muudavad oma suhtlusstrateegiaid, mida nad teevad tühistatud sündmuste ja käivitustega seoses, kuidas on ajakirjanikud töötades klientidega, kes varsti ei saa endale lubada nende maksmist ja kuidas kaubamärgid hoiavad tarbijaid kaasatuna, jäädes samal ajal tundlikuks ja tähelepanelik. Loe edasi.

"Me oleme kõigepealt inimesed."

"Meie esimene suhtlus [toimetajatele] on küsida igaühe tervise ja ohutuse kohta," ütleb Clara Jeon, raamatu asutaja 2. peatükk. "Pakume abi, oma isiklikke Disney+ sisselogimisi või mõnikord lihtsalt sõbralikku kõrva. Me töötame nende inimestega iga päev; ausalt öeldes peaksite tahtma tõeliselt teada, kuidas kõigil läheb ja kas neil on kõik korras. Pidagem kõik meeles, et oleme kõigepealt inimesed, teiseks oma ametid. "

Fashionistas oleme oma postkastides näinud üha rohkem neid läbimõeldud päringuid oma PR -kontaktidelt. Tavaliselt sisaldavad need küsimusi selle kohta, kas ja kuidas me oma katvust kohandame ning kas moe- ja iluplatsidel on koht. Olgu kirjavahetuses toimetajate kontaktidega või sotsiaalmeedias, pole mõtet tavapäraste asjadega tegeleda, tunnistamata kummalist reaalsust, milles me kõik elame.

"Me läheneme sellele koos reaalsuse ja terve mõistuse tundlikkuse kombinatsiooniga. Me ei suhtle nii, nagu poleks midagi juhtunud, kuid oleme selles osas targad, "ütleb PR-agentuuri Shadow tegevjuht Lisette Sand-Freedman. "Mõistes [toimetajate ja mõjutajate] tundlikkust või muresid paremini, oleme paremini informeeritud oma klientide jaoks mõeldud strateegiatest."

"Oleme oma meeskonnale tõesti rõhutanud, kui tähtis on meediaga rääkides õige tooni saavutamine ei ole meie suhtluses kergemeelsed ega oportunistlikud, "lisab Ashley Carone, sügise juhtivpartner Kommunikatsioonid.

See kehtib mitte ainult publitsistide, vaid ka kaubamärkide endi kohta.

"Praegu peab tundlikkus tõesti olemas olema," ütleb samanimelise asutaja ja disainer Sarah Flint luksusjalatsite liin, kes võitles sel nädalal uue olulise kollektsiooni turuletoomisega. "Iga ettevõte peab oma suhtluse uuesti läbi vaatama." Ta hoiatas oma kliente ikka uue eest toode, kuid tegi seda, jagades isiklikku kirja, mis kirjeldas rohkem kui tema ettevõtte kanalisatsiooni tavasid. "Kui nii paljud inimesed tunnevad end arusaadavalt ärevana, kas on vale saata rõõmsameelseid kirju kingade kohta?" ta kirjutas. "See on väljakutse. See on meie jaoks "esimene". Me ei pruugi sellest õigesti aru saada. "

Sõnumid teistelt sõltumatutelt kaubamärkidelt, nagu Kogu maailm ja Rachel Antonoff lõi samasuguse ehtsa, äreva ja kaastundliku tooni. (Tuleb välja, et saab toodet müüa, sest esimene pani mind ostma veel üks efektne dressipluus.)

Keskenduge tehingutele tehingutele.

Samal ajal soovitavad PR -id ajal, mil kergemeelsete esemete surumine tundub tüütu, klientidel keskenduda konversioonide edendamise asemel klientidega sidemete loomisele.

"Meie nõuanne on kasutada nende platvorme ja tooteid, et levitada võimalikult palju positiivsust, tuge ja teadlikke sõnumeid," ütleb Jeon.

Catbirdi asutaja Rony Vardi teeb kõvasti tööd, et tema väike Brooklyni operatsioon toimiks mõnevõrra sujuvalt ja püüaks klientideni jõuda pigem ühenduse kui reklaamimise teel. "Lisaks ettevõttele enesele toetume navigeerimisel [oma meeskonnale ja klientidele]," ütleb ta. "Jagame näpunäiteid üksteise ja enda eest hoolitsemiseks, jagame Facetime'i ajal hirme, meditatsioone, sõnu, lugemisnimekirju, nalju, veiniklaase. Oleme selle ühendamiseks kasutanud samu kanaleid, mis olid kunagi meie brändi ja toote reklaamimiseks tase. "(Catbirdi kauplused on ajutiselt suletud, kuid selle jaemüügipersonalile makstakse selle aja jooksul tasu et Instagrami postitus.)

"Julgustame [oma kliente] jagama oma käsitööd ja vaimu digitaalselt ja virtuaalselt," ütleb Dana Hollar Schwartz, PR-agentuuri The Hours (mis esindab Catbirdi) kaasasutaja. "Eriti üks klient on oma kogukonna jaoks Instagram Live'is kodust korraldanud" isejuhitud näohooldusi "ja lasknud end häälestada peaaegu veerandil tema jälgijatest." 

Tundub, et osa mõtlemisest on järgmine: hoia oma kliente kaasatud, nii et kui asjad normaliseeruvad, on nad valmis ostlema. "Järgmiste kuude jooksul edukad kaubamärgid keskenduvad kogukonna loomisele ja tegelevad avalikult sellega, mis mõjutab nende klientide igapäevaelu," ütleb Sand-Freeman. "See on võimalus inimesi liigutada ja inspireerida ning kliendid mäletavad neid kaubamärke, mis nad kokku viisid."

Piki ja sõnumite saatmist tuleb üle viia asjakohasele.

Oluline on märkida, et õigete asjakohaste esitustoodete vahel on peen joon nüüd ja tarbijate hirmude ärakasutamine - ja seda on mõned kommunikatsioonimeeskonnad teadlikud kohta. Paljud PR -spetsialistid julgustavad kliente edasi lükkama või ümber kujundama kevadised turuletoomised, mis ei tundu praegu sobivad.

Üks nimetu naiste rõivabränd oli sunnitud lükkama märtsis käivitatud (endiselt embargoga) toodete koostamise, mis keskendub peaaegu puhkusele: Nad plaanisid turuletoomise viia vastavusse kevadvaheaja ja Coachellaga ning kiiresti sai selgeks, et brändi kliendid ei reageeri sellele et. Nii et nad lammutasid selle.

Algselt oli Flintil plaanis oma uut kingakollektsiooni reklaamida kevadistel aegadel, pidulikel koosviibimistel pulmad ja lõpetamised, kuni selgus, et paljud inimesed peavad sedalaadi tühistama sündmused. "Nii paljud inimesed muudavad oma plaane; Mõtlesin: „Kas see on soola panemine haavale, kui nendest asjadest praegu rääkida?” „Siiski teadis ta, et ärilises mõttes ei olnud tal võimalus turuletoomist tühistada. "See oli rohkem: kuidas me sellest tundlikult räägime? Võib -olla me ei propageeri: "Need on kingad vabaõhuüritustele, nagu pulmad ja peod", vaid reklaamime disaini detaile ja inspiratsiooni [selle asemel]. "

Shadow's Sand-Freeman keskendus toimetajate uute eluviiside poole pöördumisele. "Pole saladus, et enamik meediaettevõtteid on kodust tööle läinud, kuid me kuuleme lugusid toimetajatest, kes on sunniviisiliselt toidetud kurtidega "Covid-19 on siin, nii et siin on parim lauvärv, mis sobib teie näomaskiga toidupoodi minnes," mis on lihtsalt sobimatu, "ütles ta. märgib. "Selle asemel toetusime oma kliendi Aerie hubaste tükkide kollektsioonile ja pakkusime toimetajatele, ajakirjanikele ja mõjutajatel võimalus esitada isiklik tellimus, mis aitab muuta nende kodust tööd pisut rohkem mugav. See oli suhete looja ja viis kaudselt uue kollektsiooni kajastamiseni. "

Kaugtöö võimaldab eksperimenteerida koosolekuvormingutega.

Suur osa publitsisti tööst on suhete loomine toimetajatega ja see on sageli vormis kohvi või sööma viimine või üritustele või nende müügisalongidesse kohtumiste kutsumine. Ajal, mil need isiklikud kohtumised pole võimalikud, katsetavad mõned PR-ettevõtted digitaalseid versioone.

Beth Bassil ja Danielle Goodman avasid just jaanuaris oma uue Los Angeleses asuva PR-agentuuri B.good ja oli planeerinud reisi New Yorki, et kohtuda toimetajatega ning tutvustada neile uut ettevõtet ja nende oma klientidele. Kuna see polnud võimalik, saatsid nad toimetajatele meilisõnumi, kutsudes neid ajakava "Virtuaalne hommikusöök" ajakavale. Nad leppisid kokku aja, et telefonitsi vestelda ning Bassil ja Goodman saadaks toimetajale virtuaalse kinkekaardi nende valitud mahlale või hommikusöögikohale, et nad saaksid kohaletoimetamise tellida ja kohalikku väikest toetada äri.

Sel aastaajal keskenduvad paljud kaubamärgid ja nende suhtekorraldusmeeskonnad oma jõupingutustele Coachella -turundusele festivalile sobivaid tooteid ja koordineerivaid "kingituste sviite", eriti Los Angeleses, kuhu toimetajad ja mõjutajad tulevad koguge tasuta asju. Kuigi Coachella on oktoobrisse ümber paigutatud, on üks PR -ettevõte Coded juba kavandanud digitaalse versiooni kus meeskonnaliikmed näitavad virtuaalseid osalejaid oma müügisalongi ümber ja abistavad neid toote valimisel Facetime.

Ettevõtte kaotamise osas olge vilgas ja realistlik.

Olenemata sellest, kui kõvasti tööstuse spetsialistid püüavad kuulda võtta ühe Tim Gunni prohvetlikku nõu, et see „tööle saada”, tegelikkus on see, et seal on tõelised takistused ja tagajärjed, eriti kui tegemist on kliendiga hoidmine.

Bassil ütleb, et üks B.goodi klientidest ei tea, kas ta saab järgmisel kuul äri kaotamise tõttu oma kinnipidamistasu endale lubada. "Oleme valmis tegema koostööd klientidega, et vähendada kinnipidamisi, et see toimiks kõigile; kui see üle lööb, siis võtame tagasi, "ütleb ta.

"Oleme soovitanud mõnel kliendil hoida kevadel käivitamist, kui see on võimalik, kuni tolm on settinud, ja me oleme sellega eelnevalt kursis tüüpiline mood ja ilu, mida nad meilt ootavad, näevad järgmise paari kuu jooksul teistsugused välja, "selgitab Schwartz. "Samuti aitame klientidel liikuda katkestuste tegemisel ja strateegia koostamisel aastaks ja pärast seda."

Vardi, kelle Catbird ehteid toodetakse kõik ettevõttes, muretseb oma meeskonna suutlikkuse pärast oma tegevust jätkata. "Loomulikult kardetakse, et on 140 -liikmeline meeskond, kes töötab Catbirdis ja seda kogu maailmas peatub toimuva piiramiseks, peatuvad väikesed rõõmud, mida oleme aastaid teinud, "ütles ta ütleb. "See on olnud hirmutav, kuid me teame 16 aastat, et see on võimalik. Kõigest hoolimata on lootust. "

Flint laseb oma kingad valmistada Itaalias, mis esitab oma potentsiaalsed logistilised väljakutsed. Furtuna, uus luksuslik nahahooldusettevõte, villib seal ka oma seerumeid; kaasasutaja Kim Walls selgitab, et "üle 95% meie meeskonnast on itaallased, seega on see suuresti mõjutanud meie käivitamise ajakavasid. Kuigi meie Itaalia tootjad ja põllumajandusettevõtte liikmed on isoleeritud, töötab meie USA meeskond eemalt stardiplaanide muutmise ja digitaalsete reklaamimisvõimaluste loomise nimel. " 

Suurim risk on väikestel moebrändidel, kes tegutsevad ilma suurema turvavõrguta.

"Meie praeguse olukorra mõju väikeettevõtetele on tervikuna raske ennustada, kuid me kõik teame, et see saab olema karm," ütleb Jeon. „Ettevõtluses tuleb paratamatult aeglustuda nii meie kui ka meie klientide jaoks. Meie kliendinimekirja kuuluvad jaemüüjad, kes on praegu suletud, ja kaubamärgid, mis on sündmustepõhistes teenustes koos sündmustega tihedad need tühistatakse ning nende säilitamine ja nende parimate võimaluste leidmine selle aja jooksul on tagajärg, millega me tegeleme nüüd. "

Alumine rida? Nii ettevõttesiseselt kui ka väliselt peavad kaubamärgid ja nende suhtekorraldusmeeskonnad seda aega targalt kasutama.

"Suurimad probleemid tulenevad lühinägelikest ettevõtete juhtidest või nendest, kes otsustavad üldse mitte midagi teha, põlveliigese reaktsioonidest." "Me teame ja tunneme samasugust muret nagu kõik teised praegu kogu ebakindluse pärast, millega me silmitsi seisame, kuid mitte need, kes keskenduvad vaid vahetule ja käituvad nii, nagu oleks nende äritegevus sellega lõppenud seda. Meie tööstuse tõelised juhid võtavad seda kui võimalust tegeleda oma murede ja vajadustega kliendid ja meeskonnad, kes võtavad aega uuenduste tegemiseks ja loominguliseks muutmiseks ning on oma edasise kujundamisel hästi teel suur asi. "

Ärge kunagi jätke tähelepanuta viimaseid moetööstuse uudiseid. Liituge Fashionista päevalehega.