Miks investeerivad ilubrändid endiselt moenädalale?

Kui viimaste hooaegade "moenädala surma" lugude veeuputus on maalinud ühe väga konkreetse pildi, siis statistika maalib teise: Uuriti 500 tööstusharu sisestajat Fashionista enne New Yorgi moenädalat väitis vaid 36% vastanutest, et on "mõnevõrra nõus" väitega, et "moenädal on mõttetu". Eraldi asjaolu, et iga kahe aasta tagant toimuv sündmus ammendab kahtlemata ressursse, koormab keskkonda veelgi ja paljude jaoks kahjustab vaimset tervist, on NYFW -l oma teeneid. Ja kogu see lobisemine tekitab suure küsimuse: kellele - ärilisest vaatenurgast - on 2020. aastal ikkagi osalemisest kasu?

See on eriti asjakohane küsimus ilutööstuse jaoks, mis on disainerite rahalise toetuse ja kaadritaguse tööjõu peamine allikas. Etenduse sponsorlus ei tule odav - see on hinnanguline maksumus on vahemikus 5000–15 000 dollarit - kuid tundub, et seni, kuni kaubamärgid on valmis aitama tulesid hoida, kogunevad toimetajad ja profid igal hooajal. Võib -olla on osa vastumeelsusest pistikut tõmmata seetõttu, et seal on veel maagiat alles, nagu tõestas

Gucci 2020. aasta sügise ekstravagantsus Milanos, mis tõstis kardinaid lava taga ja paljastas moeetenduse sisemise töö (kuigi glamuuritud versioon ajastutruust hullusest).

"Me kõik tuleme selle rituaali järele, mis on peaaegu religioosne," loovjuht Alessandro Michele rääkis The New York Times. "Meie maailmas on see väga tähtis ja ma tõesti tahan seda rituaali korrata. Me ütleme: "Ühel päeval tahan peatuda ja teha midagi muud", kuid see päev ei tule kunagi. Olen 48 -aastane ega leidnud midagi muud. "

seotud artiklid
Moenädal on raiskav, kurnav ja organiseerimata - kuid meie uuringu kohaselt mitte üldse mõttetu
Kuidas backstage'i iluprofid saavad sel hooajal oma kaasatust suurendada?
Kas disainerid said lõpuks sellel moekuul kliimakriisimälu?

Brändid nagu Maybelline New York, viimase kümne aasta New Yorgi näituste ametlik meigisponsor, nõustub Michele seisukohaga, et moeetendused on endiselt olulised. "Kuna mood on Maybelline'i DNA põhisammas, on New Yorgi moenädal koht, kuhu bränd kuulub - see on moe ja trendide tekkimise ristumiskoht New Yorgi südames, "ütleb Amy Whang, kaubamärgi USA asepresident. Turundus. „Brändi ühendamine New Yorgi moenädalaga võimaldab meil ilu demokratiseerida, inspireerides tarbijaid maandumisradade väljanägemisega ja tutvustades, kuidas nad saavad seda kodus saavutada. See on ka võimalus anda neile esmakordne ülevaade uute toodete turuletoomisest ja võimaldab meil seda pakkuda haridus meie tippmeigikunstnike arsenali näpunäidete ja nippide kaudu, mis neid moeetendusi meie juures juhivad nimel. "

Sest TreSemmé, New Yorgi moenädala ametlik juuksesponsor, kes toetab moenädalat, "annab võimaluse teha midagi sisukat," selgitab TreSemmé brändi kaasamise direktor Jessica Grigoriou. Ettevõte on "pühendunud naiste toetamisele rajal ja väljaspool seda" ning palkas naissoost juuksurimeeskonna (sealhulgas Odile Gilbert, Justine Marjan ja Ursula Stephen) võtmesaadetele nagu Christian Siriano ja Rebecca Minkoff.

Bobbi Brown (kaubamärk) on võtnud sarnase lähenemisviisi ja näeb moenädalat kui "täiuslikku platvormi, et toetada New Yorgis juurdunud sarnaselt mõtlevaid, naissoost kaubamärke, näiteks pikaajalisi partnereid Ulla Johnson, Veronica Beard ja Rachel Comey ning uuemad suhted nagu S, autor Serena Williams, "ütleb ettevõtte globaalse integreeritud kommunikatsiooni asepresident Veronika Ullmer.

"Arvan endiselt, et nutikalt tehtud ja õigete turundus- ja loominguliste meeskondadega saate tugeva avalduse teha," ütleb rahvusvaheline moe- ja disainikonsultant Sõnajalg Mallis, kellele omistatakse ka NYFW loomine, nagu paljud meist seda täna teavad. "See on ilubrändide otsustada, kuidas nad kasutavad [moenädalat] oma kaubamärgi, nähtavuse ja reklaamimise edendamiseks. Ei ole moenädalal nende jaoks seda teha. "

Sellegipoolest on peaaegu kõik kosmeetikatoodete jõujaamad sujuvamaks muutnud moekuu jooksul toetatavate näituste arvu. On ka selliseid kaubamärke nagu Kaanetüdruk mis on täielikult välja tõmmatud (ettevõtte pressiesindaja keeldus seda lugu kommenteerimast). Paljud kaubamärgid viitavad vormingumuudatustele (mitu disainerit valivad kogemuslikke sündmusi, esitlusi, otsinguraamatuid ja videoid) traditsiooniliste etenduste kaudu), samuti pidevalt hõrenenud NYFW kalender, mis on tõukejõuks sponsorluse vähenemisele kogu maailmas pardal.

Ukonwa Ojo, vanem asepresident, globaalne turundus MAC kosmeetikamärgib ka, et 67 näituse loomine kõigis neljas moelinnas meigikunstnikega rohkem kui kuu aega ei ole just lihtne küsimus. "Disainerite toetamiseks viime kokku enam kui 80 MAC -kunstniku meeskonna kogu maailmast. Meie kunstnikud aitavad toetada keskmiselt kolme etendust päevas, igaüks kuni 45 mudeliga, samuti näitusteks valmistumisel testpilte, "ütleb ta. "Kõik meie kunstnikud, kes töötavad lava taga, on pärit meie kauplustest, nii et nende pikaks ajaks poest väljaviimine on muutunud keerukamaks."

Strateegia on muutunud ka mõne sponsori puhul: Maybelline New York vähendas 2015. aasta kevadel 27 etendust (brändi kõige rohkem moes pakitud hooaeg) sügisel 2020 tagasihoidlikuks 10-ks (mis sisaldas rasvaste nägudega nimesid nagu Michael Kors, Proenza Schouler ja Jason) Wu). "Meie praegune strateegia on kvaliteet kvantiteedi üle. Hooajaks disainerpartnereid valides otsime tugevat meigilist välimust, kõikehõlmavat rada ja brändi, mis meie tarbijatele kõlaks, "selgitab Whang.

Asjaolu, et paljud disainerid valivad endiselt natuke rohkem kui strateegilise ripsmetuššiga pühkimise, vaevalt roosa küünelaki ja puutumata juuksed, ei kavatse seda lõigata pikka aega Instagrami ajastul, kui enam ei ole veel peaaegu piisav, eriti sponsoritele, kes soovivad toodet müüa, luua sotsiaalmeedia jaoks mõjusat sisu ja turvaliselt vajutage. "Mulle meeldib töötada brändidega, kes nihutavad disaini piire - mida loomingulisem, seda parem," ütleb maniküürimees ja looja samanimeline poleerimisvahendite valik, Jin Soon Choi, kes alustas oma telgitaguseid 1998. aastal. "Ma tahan veenduda, et küünte välimus on julge, kunstiline ja lõbus." Brändid, kes võtavad riske ja eksivad tavalisest hobusesabast ja meigita meigist, on kuulsaks teinud sellised ikoonid nagu Calvin Klein (maja, mis loobus lennurajast 2019. aastal) lõikab suurimat tasu ilubrändi dollarite ja meediahuvi osas.

Mis puutub proffidesse, siis paljud ütlesid, et moenädalal on nende täitumine endiselt lavatagune - kuid nad ei saa eitada, et stseen on muutunud. Meigikunstniku sõnul Diane Kendal, kes asus 90ndate keskel New Yorgi lavataguses tööle, on sotsiaalmeedia "võtnud ära salapära ja üllatuse elemendi". Tagaküljelt, Erin Parsons, Maybelline New Yorgi ülemaailmne meigikunstnik, kes alustas tööd Pat McGrathtiim 2008. aastal ütleb, et see annab moenädalale rohkem haaret. "Igast vaatenurgast on palju rohkem nähtavust," selgitab Parsons. "Disainerid jagavad sotsiaalses sisus sisu, et anda jälgijatele pilk kollektsiooni; kunstnikud saavad valida postitamiseks ideaalse pildi, mis esindab nende tööd lavataguses; ja külalised saavad saadet reaalajas jagada, mis muudab saateid kaasavamaks kui kunagi varem. " 

Meigikunstnikule Dick Page, kes oli Calvin Kleini 1992. aastal vähendatud esteetika teerajaja, "sotsiaalmeedia kättesaadavus ja kõikjal levimine" võib muuta moenädala ligipääsetavamaks, kuid otsus on ikka veel väljas, kas see on tegelikult hea või mitte asi. "Demokratiseerides midagi, mis vajab teatud kogust otsikut, õõnestatakse see lõpuks," ütleb ta. "See on natuke nagu" Kättemaksjate "tegemise vaatamine ja näed juhtmetega inimesi, kes üritavad hüpata, ja sa oled peaaegu nagu: "Keda see huvitab?" "Tema arvates võib mehe (või naise) nägemine kardina taga tekitada pettumust ja pettumus.

Samuti on küsimus, kas lennuraja näituse põgus olemus on ikka veel õige viis mõjutada teabe ülekülluse ajastut või mitte. „Maailmas on nii palju meelelahutust, et sa saad sama ilusa inspiratsiooni vaatamisest Eufooria — võib -olla veelgi enam, sest lugu on pooleli, "ütleb Linda Wells, algne lavatagune ilureporter, peatoimetaja Võluja asutaja Liha ilu. "Veedate aega sellise saatega, hoolite tegelastest ja näete tähendust seljas ja kasutuses. Sellega on seotud teistsugune teave ja põnevus. "

Kõik pole siiski kadunud - vähemalt mitte veel. "See on tõeliselt hea võimalus bränditeadlikkuseks, eriti [väljakujunenud] kaubamärgi jaoks, kes üritab oma identiteeti muuta. Ma arvan, et see juhtus Maybelline'iga, kui ta hakkas New Yorgi moenädalat sponsoreerima rohkem kui kümme aastat tagasi, "ütleb Wells. "Ma arvan, et sellel on väärtust ka uue kaubamärgi jaoks, sest see saab toote meigikunstnike, modellide ja meedia kätte." Seda tüüpi nähtavus on kindlasti kallis ettepanek ettevõtetele, eriti neile, kellel pole kapitali õnnemängude tegemiseks, kuid mõned "tõelised võitjad" on Wellsi silmis need, kellel on "otsene side kellegagi, kes raja jaoks midagi loob". Ta tsiteerib kaubamärke nagu Marc Jacobsi ilu, Tom Ford, Charlotte Tilbury ja Pat McGrath Labs, märkides, et "nende nimed on toodetel ja see on suur kasu".

Küsimusele, kas tema 3 miljonit jälgijat tunnevad endiselt põnevust tema loodud välimuse ja toodete pärast, mida lavataguses regulaarselt narritakse, vastab McGrath: "Inimesed on alati kinnisideeks sellega, mida me kasutame, ja nad tahavad teada kõiki üksikasju. "Ojo ütleb, et MACi üle 23 miljoni suurune ülemaailmne kogukond on endiselt inspireeritud rajal trendidest. "Mood ja kultuur on meie tarbijate jaoks tohutud kirglikud kohad, seega on oluline, et me tooksime need moe telkimishetkedel kardina taha," lisab ta. Kui aga räägiti numbritest või paljastati, kas nad näevad moenädalat ümbritsevat müüki või mitte, siis olid kõik kaubamärgid prognoositavalt vähem levinud.

Võib -olla pole moenädal üldse otsemüügi juhtimine - ja võib -olla pole see kunagi olnud. Minu jaoks, endine Style.comi töötaja, kelle leib ja lavatagune reportaaž olid, on see seotud immateriaalse tundega osalemine erilises ajahetkes, mida te ei saa kvantifitseerida raha, lehevaatamiste või meeldib. Wellsi jaoks, kui vaatate, kuidas inimesed meeletult õmblevad litreid kleidile, mida Mariah Carey kannab aktiivselt Versace’i lavataguses või kuulab Michael Kors räägib oma supermodellide kollektiivile suhtumisest, mida ta soovib, et neil oleks rajale sattudes asendamatu kogemusi. Choi jaoks üllatas mälestus Lady Gagalt pärast megastaari lillekimbu saamisest kõiki jalutades Marc Jacobsi 2016. aasta sügise poodium ei jää kunagi vanaks. Üllatav rõõm (ja kergendus) eduka näituse võtmise üle koos hämmastavate 124 modelli ja nelja stseeniga komplektiga viis Maybelline New Yorgi juhtiv jumestuskunstnik Grace Lee pisarateni. "See oli eepiline," ütleb ta Kithi 2019. aasta kevadise ekstravagantsi kohta.

Ees ootav väljakutse on panna tarbijad, kaubamärgid, toimetajad, mõjutajad ja palju muud põnevust tundma, kui see keeruline süsteem püüab püsima jääda. Kas see tähendab, kuidas taastada kunagi lavataguste ümber levinud saladus või müüa laiemale avalikkusele võimalus kulisside taha minna (nt Püüdke kogeda tegi sel hooajal juba maja ette selliste saadete jaoks nagu Rag & Bone, The Blonds ja Monse) võib igaüks arvata, kuid leidmine vastus - ja selle kiire leidmine - on kriitiline, et õigustada järelejäänud maagia säilitamiseks vajalikke ressursse elus.

Ärge kunagi jätke tähelepanuta viimaseid moetööstuse uudiseid. Liituge Fashionista päevalehega.