Kas kaubamajadel on tulevikku?

Märtsis, Vince Tegevjuht Jill Granoffil oli rõõm tutvustada kõrgendatud põhitõdedega kaubamärgi esimese eelarveaasta tulemusi aktsiaseltsina. Ma arvan, et see oli rõõm, sest rõõmustada oli palju. Üldine müük kasvas 18,1 protsenti 340,4 miljoni dollarini (2013. aasta 288,2 miljonilt dollarilt). Otsetarbimine tarbijatele-ehk Vince'i kauplustest ostetud riided-kasvas 40 protsenti. Veelgi enam, brutokasum kasvas 25,4 protsenti 166,8 miljonile dollarile (133 miljonilt dollarilt 2013. aastal).

Need numbrid oleksid võinud aga veelgi paremad olla, kui hulgimüügis poleks probleeme. Eelmise aasta neljandas kvartalis langesid hulgimüügikanalite numbrid. Vince on nr. 1 või ei. 2 parimat tulemust pakkuvat etiketti mitmes kaubamajas, mis seda kannavad, kuid saadetiste vähenemine ja suurenenud tagasimakse vähendasid numbreid. (Tagasimakse on muide see, kui pood tagastab toote, mida kaubamärgile ei müüdud. Mõnikord tähendab see, et kaubamärk peab jaemüüjale müümata kauba eest osaliselt või täielikult raha tagasi maksma, kuid see kõik sõltub tehingu tingimustest.)

Oma 2015. aasta plaane aktsionäridele üksikasjalikult kirjeldades kulutas Granoff palju aega, selgitades, miks Vince'il on kaubamajadega raske. "Nad vähendavad oma esialgseid oste ja panevad suuremat rõhku hooajalistele ümberkorraldustele, et saavutada kiiremaid pöördeid ja paremaid läbimüüke," ütles ta. Kõlab loogiliselt. Kuid üsna kõrgekvaliteedilise kaubamärgi, nagu Vince, jaoks on keerulisem see, et paljud kaubamajad, mida see müüb, on keskendunud rohkemate soodushinnaga kaupluste avamisele. „Kuigi jätkuvalt toodame osa müügist väljapoole hinnakanalit, on meie plaan seda vähendada meie hinnavälist levikut ja suurendame täishinnaga müüki meie kaubamärgi pikaajalise tervise huvides, ”ütles ta.

Vince'i otsus seista selle vastu, et partnerite müügipoodides poleks liiga palju tooteid, viitab paljudele väljakutsetele, millega kaubamajad täna silmitsi seisavad, alates madalast kuni kõrgeima hinnani. Kuna kaubamärkidel on lihtsam tarbijatega otse suhelda - nii veebi kui ka eraldiseisva kaudu eelpostid - kaubamajade roll muutub ja seda teevad ainult need, kes on valmis muutmise vajadust tunnistama ellu jääma.

Madala hinnaga kaubamajad on praegu ilmselt halvemas olukorras, enamasti seetõttu, et neil on kõige suurem konkurents. Mäletan, et vanaema rääkis mulle, et eelmise sajandi keskel oli Sears või J.C. Penney teie esimene (ja võib -olla ka ainus peatus), kui vajate odavaid riideid ja kodukaupu. Need kauplused olid totemi pooluse allosas nii hinna kui ka prestiiži poolest. Siis tuli linna Walmart ja hiljem Target ning veelgi hiljem H&M. (Viimased kaks suutsid odava kombineerida šikiga, mis muutis need teatud ostjate jaoks veelgi atraktiivsemaks.)

Nendel päevadel: "Sears pole enam kaubamaja, see on zombie," ütleb analüütik Brian Sozzi, Tegevjuht Belus Capitali nõustajad. Oma viimastes kahjude vähendamise püüdlustes müüs Sears hunniku oma kinnisvara kaubanduskeskuse operaatorile Simonile ühisettevõte väärtusega 228 miljonit dollarit. „Tundub, et rõivasortimendid pole kunagi täpselt paigas ja allahindlused on pidevalt kõrged. Minu jaoks on Sears lihtsalt olemas ja kaotab jätkuvalt tohutu osa rõivastest Macy's, J.C. Penney, Kohli ja kõigi kiirmoe jaemüüjate jaoks, "ütles ta. Kuigi J.C. Penney läheb paremini kui Sears - müük oli 2014. aastal 12,3 miljardit dollarit, kasvades 3,4 protsenti võrreldes 2013. aastaga -, on Kohl’s grupi parim positsioon. Seda seetõttu, et see pole kunagi tuginenud kaubanduskeskuse ankuriks olemisele. Kuigi tegelikult on veel palju kaubanduskeskusi, mis toimivad hästi, armastavad Deadmalls.com pole üllatunud, kui kuulete, et peaaegu viiendikul USA kaubanduskeskustest on vabu töökohti 10 protsenti või rohkem, vastavalt kinnisvaraandmete pakkuja Costar Group.

Selle asemel toetub Kohl telereklaamidele ja lendlehtedele, et suunata liiklust oma kauplustesse, mis asuvad sageli pererestoranide ja muude suurte kasti jaemüüjate, nagu Target, läheduses. "Kui kaubanduskeskuse ankruks ei peetud, peeti seda puuduseks," ütleb Andrea Weiss, jaekaubandusettevõtte asutajaliige. O Liit. "See on tegelikult päris veenev mudel." Kuigi Kohli 2014. aasta müügitulu 19 miljardit dollarit jäi eelmisele tasemele aastal on see ettevõtte kahekohaline e-kaubanduse kasv ja investeeringud sellistesse asjadesse nagu ennustav analüüs paljutõotav. Eelmisel sügisel teatas ettevõte, et on välja töötanud 78 erinevat algoritmi, mis aitavad isikupärastada ja täiustada poe- ja veebikogemusi. Sisemine meeskond eesotsas klienditeenindaja Michelle Glassiga loodab müüki suurendada aastaks 21 miljardi dollarini.

Erinevalt J.C. Penneyst või Kohlist on Macy's kaubamaja selle sõna otseses tähenduses. Tänu tänupüha paraadile ja "Imele 34 tänaval" on see osa popkultuurist. Ja ettevõte on viimased kaks aastakümmet kulutanud piirkondlike kaubamajade ostmisele ja nende kaubamärgi muutmisele sarnasus. Macy's teeb palju õigeid samme, et jääda asjakohaseks.

Viimase aasta jooksul on Macy's kõvasti tööd teinud, et kohandada iga poe kasutuskogemust, pakkudes „lokaliseeritud” toodet, kasutades andmeid pakkumiste kohandamiseks vastavalt iga poe ümbritseva kogukonna vajadustele. (Arvesse võetakse ka selliseid asju nagu kliima ja kultuur.) Samuti keskendutakse sujuvamale e-kaubanduse ja füüsiliste kaupluste vahel, alustades teenusest „Osta veebist, võta poest järele” eelmisel aastal. Macy ka omandas Bluemercury, mitme kaubamärgiga ilu jaemüüja, kes võib õige juhendamise korral muutuda Sephora jaoks õigustatud konkurentsiks. Lisaks kõigile neile hästi informeeritud sammudele teeb Macy's muljetavaldavat tööd oma toote turundamisel ja reklaamimisel.

Kuid poe kogemus võib olla rohkem kui puudulik. Siin on foto, mille tegin veebruaris 2014 Philadelphia kesklinnas asuvas Macy's:

Ausalt öeldes oli see müügiosa. Aga kas see on piisavalt hea vabandus? Võin öelda, et minu kogemused Macy’s müügiperioodil pole kunagi nii maagilised, kui bränd lubab. "[Macy's] pääseb poest keskpärasest kogemusest, sest neil pole palju otsest konkurentsi," ütleb jaekabinet Steven Dennis, SageBerry Consulting president. "Nad on omandanud peaaegu kõik, kes selles ruumis on." Ja kuigi Macy’s teeb selleks palju, on see nii samuti mitte tohutu kasvulugu - müük on viimase viie aasta jooksul tõusnud, kuid mitte tõusnud 28 dollarini miljardit. Parem kauplusekogemus võib olla järgmine samm tulevase edu poole.

Kõrgeimas (ja kõrgeimas) otsas on Nordstrom selge liider ja mitte ainult sellepärast, et see on tuntud suurepärase klienditeeninduse poolest. "Nordstrom on paljudel tasanditel parem kui kõik," ütleb Dennis. Seattle'is asuv ettevõte pole mitte ainult palju investeerinud välistesse e-kaubanduse ettevõtmistesse-välkmüügisaidi ostmisse Hautelook aastal 2011 ja meeste ostmisteenus Trunk Club aastal 2014 - ta on ka kõvasti vaeva näinud, et mitmekesistada poes müüdavaid kaubamärke. Kaubamajade üks suurimaid väljakutseid allahindlustest luksuseni on toodete eristamine. Majanduslanguse järgselt muutusid kaubamajad ostudega konservatiivsemaks, mitte ainult väiksemate tellimuste tegemisega (nagu Vince märkis), vaid ka ohutumate panuste tegemisega. Nordstrom tegi peaaegu vastupidist, palgates endise avatseremoonia ostja Olivia Kimi loominguliste projektide juht. Tema igakuised poed-poed, mida nimetatakse "Pop-In@Nordstrom”Pakuvad lahedat sortimenti, mida tavaliselt ei näe isegi kõige kallimates kaubanduskeskustes. Praegu saate tema festivalist inspireeritud hüpikaknast osta Chromati rinnahoidjaid ja Karen Kimmeli märkmikke.

Kindlasti on Kimi projektid vaid väike killuke Nordstromi pakkumistest, kuid muud algatused, sealhulgas tema oma disaini kingad kioskid, toiteallikaks e-tailer Shoes of Prey-annavad ainulaadse suhtumise. Kuigi mõned Nordstromi edasipüüdlikumad projektid pole õnnestunud-2015. aasta veebruaris ilmus uudis, et selle paljukiidetud töötajad Innovatsioonilabor määrati ümber - ei saa eitada, et see võtab kaasaegse kaubamaja ehitamiseks „terviklikuma lähenemise”, ütleb Weiss. Sozzi lisab: „Nordstrom on nüüd muutunud nii palju selle kohta, mida ta pakub kauba osas, kui ka selle kohta, mida ta teeb klienditeeninduse ees. ” Ettevõtte 2014. aasta müük oli 13 miljardit dollarit, mis on ligi 8 protsenti rohkem kui 2013. aastal ootused.

Nordstromi suurimad konkurendid on sammu pidamiseks teinud suuri muudatusi. 2014. aasta septembris omandas Neiman Marcus Group Net-a-Porter konkurendi Mytheresa.com avalikustamata summa eest - käik, mis andis märku sellest, kui tõsiselt suhtub luksuskaubamaja oma digitaalsesse tulevikku. Ja Saks Fifth Avenue on keset suurt leiutamiskatset, mis algas hiljuti tagandas Marigay McKee ning jätkab uue presidendi Marc Metricki ja peakaupmehe Tracy Margolies'i juhtimisel. Saksil on eriti hästi läinud oma Off Fifth müügipoodidega, mille müük kasvas 2014. aastal 15 protsenti.

Kuigi kõigil nendel jaemüüjatel on oma probleemid, on neil teatud asju, mida nad kõik peavad kaaluma. Olenemata hinnast, peab toode olema ainulaadne. Samuti peab see olema igal kanalil hõlpsasti juurdepääsetav. Ja klienti tuleb kohelda paremini, mitte ainult suurepärase tagastamispoliitika ja sõbralike müügimeeste kaudu, vaid ka nägusamate kaupluste ja kohandatud kogemuste kaudu. Praegu on jaemüüjad valikuvõimalused, kui tegemist on kaubamärkidega, mida nad saavad müüa. Aga nagu rohkemgi Internet-esiteks, direktorilt tarbijale hakata hüppama - ja teenima kasumit - see valik on ette nähtud kahanema. Kaubamajad peavad end ka kaubamärkide jaoks atraktiivseks muutma.