Instagrami kaubamärkide tõus: kuidas platvorm tasandab moeala

Möödunud talvel ühel hetkel ujutas mu Instagrami sööda äkitselt üle kummitavad, kammitud servaga, väljalõigatud minikleidid brändilt, millest ma polnud kunagi kuulnud (või kuskil IRL-is müügil näinud) nimega Paris 99. Ma ei teadnud sellest ega selle asutajast midagi - samuti ei teadnud mu kaasinimesed Fashionista toimetajad, kes olid seda ka märganud nende kanalitel - kuni see sai üleujutuse sellistes müügikohtades nagu The Coveteur, Refinery 29 ja isegi New York Times, lisaks kaasmärgile mõjukas jaemüüja avatseremoonial, mis võttis Pariisi 99 vahetult pärast debüüti. Kui olete sellest kuulnud või selliseid silte nagu LPA, Daisy, I.Am. Gia, Orseund Iris, Poppy Lissiman, Realization Par, Cult Gaia, Miaou, Danielle Guizio ja Fashion Nova, see on ilmselt ilus seostuv stsenaarium.

Me kõik teame, et Instagram muudab moetööstust; on ütlematagi selge, et tugev Instagrami kohalolek on iga olulise moebrändi jaoks oluline komponent edukuse mõõt ning et mõjutajaturundusest on saanud üks tõhusamaid meetodeid teadlikkuse suurendamiseks ja veebis sõitmiseks müük. Kuid kõik need tegurid ajal, mil nii traditsioonilist moekalendrit kui ka hulgimüügimudelit on vähemaks jäänud asjakohased, näib olevat lähenenud, et luua uus laine "Instagrami kaubamärke", mis kasutavad platvormi esmaseks stardiplatvorm.

"Mina sain oma töö Instagramist, "ütleb Pia Arrobio, peaaegu uskumatult. Ta asutas LPA, edukas, taskukohane, Los Angeleses asuv otse tarbijatele mõeldud naisterõivaste sari koostöös Revolve ja selle tootmisjaamaga Alliance Apparel 2016. aastal. Ta lahkus oma tööst reformatsiooniajal, kus ta tunnistas esmakordselt Instagrami võimet müüki juhtida, kui Revolve'i turundusjuht Raissa Gerona võttis ühendust. Toona oli Arrobiol tugev isiklik jälgija Instagramis (sealhulgas Gerona), kus ta jagas suurt osa reformatsiooni ajal tehtud tööst. "Mida ta jagas sellest, mida ma jagasin, oli see, et olin võimeline toodet disainima; Olin võimeline seda toodet turustama ja selle tootega fotosessioone tegema - ja siis suutsin ma selle toote Instagrami inimestele panna, kellel oli mõju, "ütleb Arrobio.

Selle lausega oleks Arrobio pannud aluse kaasaegsele moebrändile. Traditsiooniliselt on rõivasarja käivitamine olnud meeletult, ülemäära kallis. 2014. aasta loos oli meil nõustaja hinnang et disaineril oleks vaja 2–3 miljonit dollarit, et riietusliin maast lahti saada. Sellepärast asutasid nii paljud kaubamärgid rikkad, privilegeeritud inimesed - ja need, kellel pole sageli raske end kehtestada või investoritele võlgu jääda. Kuid nüüd, kui kaubamärgid saavad oma tooteid müüa ja veebis tarbijatega suhelda, on seal veidi rohkem vigurruumi; Instagramist on saanud üks võimalus mööda minna paljudest oskustest, ajakavadest, üritustest ja muudest kuludest ning parameetritest, mis olid kunagi vajalikud, et liin lahti saada. "Kuigi ajakirjanike kohtumised ja müügisalongi külastused on endiselt otsustava tähtsusega, et aidata kaasa uue toote turuletoomise traditsioonilisele buzzile, on Instagram kindel viis kiireks ülemaailmseks tutvumiseks, (eriti kui töötate mõjutajatega) ja arendage suhteid potentsiaalsete klientide kogukonnaga, "ütleb WGSNi digitaalse meedia ja toimetaja vanemtoimetaja Sarah Owen turundus.

Arrobio puhul oli Revolve-e-kaubanduse sait, mille ärimudel põhineb suuresti oma tooteid postitavate ja müüki soodustavate mõjutajate ümber-kogu tootmise ja logistikaga; ta pidi lihtsalt oma Instagrami maagiat tegema. "Kõik, mida ma teen, alates pulmadest, lõpetades LPA üritustega, lõpetades LPA rõivaste ja lõpetades LPA kaubamärgiga, on: kas see on Instagrammable? Kas see on fotohetk? "Tunnistab ta kergesti.

Seotud artiklid

Pariisi 99 käivitas 24-aastane kunstiajaloo eriala üliõpilane Paris Starn, kes hakkas kolledži ajal ise riideid valmistama ja end nendesse oma isiklikule kontole postitama. Pärast seda, kui lugematud võõrad inimesed, sealhulgas stilistid, olid tema soovitud tükid DM -ile võtnud, otsustas ta võtta aega, et kaubamärk päriselt turule tuua. Suure osa ajakirjandusest sai ta esialgu - ajakirjandust paljud kaubamärgid ei saanud isegi kõige kallima kinnisvarahoidjaga, eriti nädalaid pärast seda käivitamine - tuli tema DM -ide kaudu. Ta jätkab kõike iseseisvalt, valmistades oma allkirjaga kleidid kohapeal ja ainsaks Instagramiks turundusvahend. "See on tõesti uskumatult võimas tööriist inimestele, kellel pole investoreid või kes on väikesed, astudes samamoodi nagu mina," ütleb ta platvormi kohta.

See brändi käivitamise meetod on tarbijatele vastukaja, võib -olla samal põhjusel, miks mõjutajad seda teevad. "Nooremad põlvkonnad, nagu Millennials ja Gen Z, reageerivad kuulsuste suhtes rohkem" tõelistele "mõjutajatele ja toetavad nende inimeste avameelset ja autentset olemust nagu Pia Arrobio - tema jõhkrus ja võime omaks võtta ebatäiuslikku maailma tõlgivad teiste uskumatute sotsiaalsete tähtede kõrgelt filtreeritud müra, "ütleb Owen. "Tere tulemast" brändilaevade "ajastusse: brändide ja tarbijate vahel tekkivate suhete uus vorm, kus bränd käitub rohkem nagu sõber kui juriidiline isik, kus ettevõtte ambitsioonikas, kuid saavutatav nägu aitab luua tihedamat sidet. "

See muidugi ei tähenda tingimata seda mis tahes kaubamärk võib panna oma tooted sotsiaalmeedias levima või et see on lihtne. Lugege edasi, mida vajate, miks see kasulik on, millised väljakutsed võivad tekkida ja kas Instagramile nii palju lootmine on tõesti jätkusuutlik.

Ühendused aitavad.

Olgem tõelised: vaatamata sotsiaalmeedia demokraatlikule olemusele on ebatõenäoline, et disainer läheb üleöö totaalsest hämarusest Instagrami edule. Paljude "Instagrami brändi" asutajate ühine teema, kellega ma rääkisin, oli see, et neil oli juba tugevaid isiklikke järgijaid ja/või suurte jälgijatega sõpru. "Ma olin varem moetööga tegelenud, nii et olin olnud tänava stiilis ja muu selline ning mul oli kogu keskkooli ajal praktikat," ütleb Starn. Eileen Kelly ja Paige Reifler kuulusid nende "sõprade" hulka, kes modelleerisid tema esimest Pariisi 99 võtet; neil on vastavalt 401 000 ja 94 000 jälgijat. Starn oli ka keskkooli ajal avatseremoonial praktikal ja jäi sealse meeskonnaga lähedaseks, mis aitas tal jaemüüja juures eksklusiivse maa saada. Lisaks oma olulisele jälgimisele on Arrobio Emily Ratajkowski lähedane sõber, kes kannab LPA -d sageli üritustel ja Instagramis oma 17 miljoni jälgija jaoks.

Kuid mõned teised kaubamärgid suutsid lihtsalt õigete stilistidega ühendust võtta. Austraalia aksessuaaride disainer Poppy Lissiman - kelle kitsad, nurgelised "Le Skinny" raamid aitasid tänapäeva sisse juhatada pisikeste päikeseprillide trend-on saanud Bella Hadidilt oma tooteid rohkem kordi, kui me võime tema poole pöördudes lugeda stilist. "Varsti pärast seda kandsid nad toodet," kirjutab Lissiman meilis. "See andis brändile kindlasti kinnituse laiemale publikule."

Starni puhul liigutas nõela tõesti The Man Repelleri Leandra Cohen. Ta juhtus Pariisi 99 postituse ümber programmeerima, mille tulemuseks oli brändile 1000 uut jälgijat. Lissimanil oli sarnane kogemus. "Leandra oli brändi suur toetaja ja postitas meie siduritest, kui ma esmakordselt tarvikuid alustasin," kirjutab ta. "Toona oli brändi trajektoor tohutu ja siiani arvan, et Man Repelleri publik on üks uusi stiile kõige paremini reageeriv."

Teil on vaja toodet ja hinda, mis sobib Instagramile.

Lisaks sellele, et toode on eristusvõimeline ja fotogeeniline, peaks see meeldima ostjale, kes tunneb end üldiselt sunnitud fotosid postitama. Just seda LPA sihib. "Sa kannad seda pruudidušis või beebidušis, kannad seda brunchiks ja siis võib -olla sa ei kanna seda kleiti enam," selgitab Arrobio. "Ma olen kiirmoebränd. Ma ei istu oma kontoris ja kardan klassikalist muusikat, saades kogu päeva inspiratsiooni; Pumban välja 40 asja kuus, mida pean 100 müüma. See on lõbus ja vinge ning õnneks kannavad inimesed praegu selliseid riideid. "

Hinnapunkt on samuti oluline kaalutlus; ostjad investeerivad väiksema tõenäosusega väga trendikasse tükki või ostavad seda ainult mõne erilise sündmuse või õhtuse ürituse jaoks. Lissiman arvestab sellega osa oma edust. "Ma hüppasin [kitsaste päikeseprillide] suundumusele väga esimestel päevadel ja jõudsin õige hinnaga," selgitab ta. "Teiseks, ma arvan, et me elame sellises digitaalses (Instagram) maailmas, kus teatud moe praktilisus esemed pole tingimata nii olulised kui see, kui vapustavalt nad järgmise selfie või sotsiaalse suhtluse otsima hakkavad postitada. Usun kindlasti, et inimesed on viimastel aastaaegadel teinud oma prillidega palju julgemaid valikuid ja arusaam, et neid on vaja päikese eest varjata, muutub üha vähem asjakohaseks. "

Hulgimüük muutub vähem vajalikuks.

Lissiman tegi ka hulgimüügi lõpetamise valiku 2013. aastal. (Enne seda oli tal valmisriietus.) "See tööstusharu oli mul tülpinud... paljud kontod ei maksnud või nõudsid ainuõigusi massiivseid alasid hõlmavale kaubamärgile ja esitasid seejärel tellimusi nii väike, et ma lihtsalt ei suutnud enam selle ärimudeli järgi ellu jääda, "kirjutab ta ja kordab nii paljude pettumust disainerid. "Kui ma 2014. aastal tarvikuid alustasin, oli ärimudel olla ainult veebis, ainult oma poe kaudu, reklaamitakse Instagrami kaudu (kinkides vaid väikese osa meie turunduseelarvest) ja ei hulgimüük. Lõpetasin ka hooaegade järgimise ja lasin lihtsalt aktsiad välja, kui tundsin vajadust uute tükkide järele või kui see oli rahaliselt tasuv. Äkitselt kadusid rahavoogudega seotud probleemid, mis olid äritegevust varem vaevanud, väga kiiresti. "Viimase aasta jooksul on ta varbad taas hulgimüüki lasknud, ehkki valikuliselt, "ainult kauplustega, kes sobivad selle ettevõtte jaoks." See hõlmab lahedaid ja edasiviivaid uksi, nagu Net-a-Porter, Kith ja Galeries Lafayette, kellega ta töötab otse.

Teiste kaubamärkide jaoks oli Instagram lõpuks tee hulgimüügile, mis on samuti väärtuslik kokkupuutevahend. Nende hulgas on Miaou, Daisy ja Walk of Shame asutajad sai DM kaudu kontoks avatseremoonia. Samamoodi Cult Gaia asutaja rääkis meile kõik tema hulgimüügikontod tulid DM -i kaudu.

Selle Instagrami hoo hoidmine on raske töö ja võib isegi kujundusprotsessi siseneda

Trikk, kui olete selle Instagrami esialgse üldsuse saavutanud, on selle hoidmine. Enamik disainereid, kellega ma rääkisin, tundsid hoolimata nende selgest huvist ja kogemustest platvormi suhtes oma kohaloleku suhtes ebakindlalt. "Ma arvan, et minu esteetika on tegelikult natuke ka rahvarohke; kaugelt vaadates on seda lihtsalt liiga palju, kuid üksikuid fotosid vaadates on neid nii palju asjad, mis neil väga pilkupüüdvad, nii et ma püüan leida tasakaalu nende kahe asja vahel, "ütleb Starn. "Aga kindlasti kavatsen ma igal teisel päeval Instasse minna ja plaanin [neid] ette."

Arrobio võitleb mõjutajate ja klientide loodud kasutaja rikkaliku sisu ja selle uuesti postitamise tasakaalustamise vahel algupärase sisuga. "Ma pildistan kõike ise ja üritan pidevalt välja mõelda, millal fotosessioone teha, ja olen sellest alati maha jäänud," ütleb ta. "Ma võin selle uuesti postitada ja selle uuesti postitada, kuid siis pole minu kaubamärgil hinge, nii et ma üritan väga kõvasti asju uuesti postitada, et suurendada müüki. mulle vajalik, kuid ma tahan ka öösel magama minna, teades, et minu Instagram peegeldab minu brändi kõige tõelisemas vormis. "Ta on ka ettevaatlik "müüb välja" oma isikliku konto - millel on 100 000 jälgijat - LPA ülemäärase reklaamimisega, kuigi väidab, et on iseenda suurim müügijuht.

Lisaks tunneb ta pidevat survet meeletu tempoga sisu loomiseks. "Sisu vananeb nüüd nii kiiresti. Varem oskasite pildistada, näiteks kaks korda kuus; nüüd iga pildistamise puhul on see võib -olla kaks uudiskirja ja ilmselt neli Instagrami postitust, nii et mina pean oma riideid pidevalt kinkima, et need tüdrukutele ilusad saada, sest mul on seda sisu vaja, "ütles ta ütleb. "See on palju tööd, et leida tüdrukuid, kes on kaubamärgil, saata sõna otseses mõttes meili, et seda kõike koordineerida."

Sageli mõjutab Instagram isegi Arrobio disainiprotsessi. "Isegi meie valitud kangaste puhul... Ma armusin kangasse, siis olen nagu, et see ei ilmu veebis ja seda ei tõlgita Instagramis, "ütleb ta.

"Instagrami brändiks" olemisel on mõningaid olulisi eeliseid, näiteks otseliin klientidele suhtlemiseks ja saada tagasisidet-midagi, mida traditsioonilised jaemüüjad oleksid saanud tellistest kauplusest minevik. "Mul on vaja seda inimestevahelist suhtlust, et kinnitada seda, mida ma iga päev teen," ütleb Arrobio. "Ma tõesti ei suuda välja mõelda kasulikumat viisi juhendamiseks, et saaksin kõige paremini teenindada inimesi, kes mind toetavad," kordab Lissiman.

Kuid nagu igat tüüpi ettevõtte käivitamisel, on ka varjukülgi ja riske - näiteks ainsuse stiili üleekspositsioon. "Ubiquity ei pruugi olla äsja alustava kaubamärgi jaoks kohutav asi," ütleb Owen. "Siiski on oluline, et noored kaubamärgid leiaksid lõpuks tasakaalu, sest üleekspositsioon võib nõrgendada toode hiljem. "Teine probleem on koputused: mida nähtavam on bränd Instagramis, seda haavatavam see on muutub. "Kui sellisel kokkupuutel oli üks negatiivne külg, siis see avas selle stiili kopeerimiseks ja turu üleujutamiseks halvasti tehtud võltsingute näol," kirjutab Lissiman.

Samuti on tõsiasi, et sellesse stiilide tsüklisse söömine, mis on Instagramis trendikas ja populaarne, ei vasta tegelikult jätkusuutlikkusele. Arrobio tunnistab seda, kuid seisab oma ärimudeli taga.

"Inimesed postitavad kogu aeg kõiki kuradima asju ja mul on halb nende toitlustamine. Ma tahan olla nagu, ei, riietel peab olema rohkem väärtust ja me peame investeerima tükkidesse ja siin on, kuidas ehitad endale garderoobi, aga mis ma teen, olen ristisõdija toimuva vastu? " küsib. "Ma pigem hoolitsen selle eest, et tüdrukutel oleks koht, kust nad saaksid viimasel hetkel osta midagi, mis nende meelest on tõeliselt armas ja neil välja nägema tõeliselt hea. "Ja kui Instagram lõpetab müügi juhtimise nii, nagu see on olnud, ütleb ta, et pöörab lihtsalt tähelepanu sellele, mis järgmine.

Kuigi mõned võivad öelda, et Instagram loob võimalusi, võivad vana moesüsteemi kriitikud ja vaenlased sellele vastu vaielda see hävitab, noh, kõik ja võimaldab ilma koolituseta inimestel saada edukaks ilma nende eest maksmata tasud. (Virgil Abloh on väidetavalt peamine näide luksuslikus ruumis.)

"Inimesed räägivad kogu aeg sellest, kuidas Instagram rikub seda ja Instagram seda. Kaubamajad tegid inimeste jaoks kõik sassi, "ütleb Arrobio. "Asjad muutuvad pidevalt, nii et te kohandute ja pöörate muudatusega kaasa või istute seal ja tunnete end halvasti ja kaebavad selle üle. "Arrobio ütleb, et koolis sai ta halbu hindeid ja arvas alati, et" see on võrdne mitte midagi. "

"Minu abikaasa saab olema selline, oeh, sellel tüübil on see ainult Instagrami tõttu ja ma olen nagu:" Hea kurat teda siis, "sest varem pidid sa olema ülitark inimene õnnestub. "

Kas see on võrdsete võimaluste võrdsustamine või süsteemi petmine? Nagu paljud muud moetööstuse asjad, on see ilmselt ka see, mida me arutame aastaid.

Ärge kunagi jätke tähelepanuta viimaseid moetööstuse uudiseid. Liituge Fashionista päevalehega.