Fine Jewelry Industry Trends Millennials

Pärand luksusmoe kaubamärgid on olnud üsna aeglased digiga pardale pääseda. Kuid viimase paari aasta jooksul on mitu moefirmat teinud kõvasti tööd, et oma teod kokku saada: sellised majad nagu Burberry ja Gucci on olnud eriti on edukalt kaasanud inimesi sotsiaalmeediasse ja pakkunud sujuvat e-kaubanduse kogemust, samas kui Dolce & Gabbana ja Fendi on teinud palju sihipäraseid jõupingutusi samuti. Nüüd püüab seda välja mõelda teine ​​grupp: luksuspärandiga peenete juveeliettevõtted, kelle kujutised on ehk isegi rohkem seotud eksklusiivsuse ja pärandi kontseptsiooniga kui moebrändid.

Ehete turg on tervikuna terve: see on eeldatavasti kasvab see viis kuni kuus protsenti aastas järgmise kolme aasta jooksul ja peeneid ehteid, mis moodustavad nüüd neli kuni viis protsenti kogu turust, on eeldatavasti moodustab sellest 10 protsenti 2020. aastaks. Ja ometi on mõned tööstusharu kuulsamad kaubamärgid olnud hädas - ja võitlevad jätkuvalt, kui nad ei köida ettevõtte tähelepanu Vastavalt 2016. aasta põhjalikule teemanditööstuse uuringule on 18–34-aastased noored, kellest saab teemantide ehete ostmise kõige olulisem kohort DeBeersi poolt. Ja kuna moebrändide ja uuemate juveeliettevõtete kui tuhandeaastaste konkurentide konkurents on suurenenud, on see lihtne.

seotud lingid

Näiteks Tiffany & Co. nägi 2016. aasta eelarves müügitulu langust 3 protsenti ja võrreldavat müüki 5 protsenti; 2017. aastal on asjad veidi paranenud, võrreldav müük langes 1 protsenti. Hoolimata sellest, et seda peetakse üheks kõige ikoonilisemaks kaubamärgiks, on Tiffany seda teinud, rääkimata peenetest ehetest püüdnud meelitada nooremaid ostjaid, ja see pole üksi, sest kui vaadata, mis aastatuhandeid huvitab ja kuidas nad ostlema kipuvad, on pärandpeenete juveeliettevõtted traditsiooniliselt kehastanud vastupidist; nad teenindavad neid, kes ostavad poest, kihlus- või abieluga seotud kingitusi, ja valivad oleku alusel kaubamärke. Millennialid ei räägi sellest elust. Selle aasta alguses luksuslike ehete ja kellade kategooria aruandes kirjutas L2: "Kellad ja ehtebrändid peavad end relvastama õigete tööriistade ja strateegiatega, et uues digitaalses maailmas võita või riskida kaotada aastakümneid aega võtnud brändi omakapital ehitada. "

Uus ehete ostja

"Traditsiooniliselt kingitatakse ilusaid ehteid, kuid ma arvan, et enese kinkimise suunas liigutakse palju rohkem," selgitab WGSN -i aksessuaaride ja jalatsite vanemtoimetaja Ella Hudson. lisades: "Väljakutse meeldib sellele nooremale tarbijale, kellel on see kasutatav sissetulek, mis [ei ole] tingimata ostmise staatus samamoodi nagu neil kaubamärkidel on traditsiooniliselt sõltus. Nooremad tarbijad on rohkem mures individuaalsuse väljendamise pärast. "DeBeers juhtis oma uuringus tähelepanu ka naissoost ostjate arvu kasvule: "Kuna naised USA-s jätkuvalt tööjõust kasu saavad, pakub eneseostmise suundumus tuleviku jaoks selgemaid võimalusi kasvu. Teil on valik teemant -ehteid, mis meeldivad naisele, kes soovib tähistada isiklikku verstaposti või midagi osta eriline, et ennast premeerida, peaks juveliiridele keskenduma sama palju kui pruudi ja muude suhete verstapostidega seotud ehted, " märgib.

Ja kui eelmised põlvkonnad ostsid asju staatuse tähistamiseks, siis aastatuhanded hoolivad rohkem eneseväljendusest, eelistades joonduda brändi või stiiliga, mis nende arvates neid esindab, mitte öelda, et uusimad Tiffany T või Elsa Peretti rida. DeBeers leidis, et teemantide soetamise osakaal suureneb lihtsalt sellepärast, et neile meeldib konkreetne disain, ja järeldas: „Koos üksikute naiste trendidega omandamine, enese ostmine ja noorema naise eneseväljendussoov, disainikaebus muutub eeldatavasti üha olulisemaks uute ja korduvate klientide ligimeelitamiseks. kategooria. "

Lisaks sellele, kes ostab ja mida otsib, on tee Millenniumi pood on samuti erinev, nagu oleme juba käsitlenud. Pikka käsitletud puhtalt isikliku ostuna ostetakse peeneid ehteid üha enam veebist, isegi kui viimane ost toimub poes. "Nad võrdlevad sageli hindu veebis, otsivad tooteteavet ning otsivad veebist sooduskuponge ja tutvustusi," märgib DeBeersi uuring, viidates tuhandeaastastele ostjatele.

Tiffany & Co.: juhtumianalüüs

Olles oma probleemidest teadlik, on Tiffany & Co. veetnud paar viimast aastat agressiivselt aastatuhandete järel ja suunab oma jaemüügi- ja turundustegevused kaasaegsete ehete ostjate poole ja see hakkab maksma väljas. L2 oli sellel aastal oma kellade ja ehete "digitaalse IQ" indeksis esikohal, võttes arvesse selle sobivust saidi, digitaalse turunduse, sotsiaalmeedia ja mobiilseadmetega.

Eelmisel kevadel alustas ta Net-a-Porteriga enneolematut partnerlust, et müüa erinevaid stiile veebis, muutes Net-a-Porteri esimene jaemüüja, kes müüs Tiffany veebis väljaspool oma kanaleid ja laiendas märgatavalt nende riikide arvu, kellel on juurdepääs kaubamärgile. "Tiffany on 179 aastat olnud tuntud luksusmaja ning brändikoostöö uuenduslike ettevõtetega, nagu Net-a-Porter, aitab tagada, et Tiffany on ajatu disainid jõuavad uue põlvkonnani klientideni, olenemata nende asukohast, ”ütles Philippe Galtie, Tiffany & Co rahvusvahelise müügi vanem asepresident. aega. Tiffany müüb ka (ja reklaamib) toimetaja, luksuslikele aksessuaaridele keskendunud e-kaubanduse saidi ja veebiajakirja kaudu.

Eelmisel suvel bränd koputas kuulsuste nägudele esimest korda et turustada taskukohasemat kollektsiooni ja käivitada mitmeid kuulsustest ja mõjutajatest lähtuvate kampaaniate erinevaid komponente trükitud, veebis ja sotsiaalmeedias peaosades inimesi, kes arvatavasti meeldivad noorele kaasaegsele tarbijale, nagu Elle Fanning, Lady Gaga ja Zoe Kravitz. Üritusi on juhtinud ka tuhandeaastane lemmik Alexa Chung. Preeni sõnul. Mina, online -strateegia- ja mõjutajaturundusettevõte, oli Lady Gaga partnerlus kõige edukam kuulsuste partnerlus, kogudes 827 493 meeldimist ja kommentaari.

Kui millenniumipõhine brändingu- ja digitaalturundusagentuur Metier Creative alustas koostööd Tiffany & Co -ga, oli juveelibrändi eesmärk muuta oma arusaam kingitusbrändist a -le asutaja Erin Kleinberg ja Stacie Brockman seletama. "Tuhandeaastasel komplektil oli pikk ajalugu, mil Tiffany oli nahkhiiremitsva kingitus või kui neil oli laps," ütleb Brockman. "See oli nende äri uuesti leiutamine, nii et seda ei peetud lihtsalt hõbedaseks äriks." Nad kirjeldavad oma rolli "lahedad jahimehed", aidates brändil sobituda õigete mõjutajatega, võttes arvesse enamat kui lihtsalt jälgijaid ja kaasatust numbrid. Üks näide oli Kelly Oxford, autor, aktivist ja sotsiaalmeedia mõjutaja, kelle seos Tiffanyga tundus autentne, Kleinberg ja Brockman ütlevad, et ta armastab brändi tõeliselt ja käib paljudel punase vaiba üritustel, kuid pole liiga kuulsus. "

Eelmisel kuul avas Tiffany & Co. oma New Yorgi lipulaevas Blue Box Cafe, mõjutajate ja kuulsuste rühma kutsumine edendada väga grammatilise ruumi avamist, mis on loomulikult kaetud kaubamärgi allkirjatooniga.

Mõjutaja ja kuulsuste turundus

David Yurmani üsna uus ühine turukorraldus Carey Krug on mõjutajate osas samuti tähelepanelik. "See töötab, kui see on autentne," ütleb ta. „Meil on palju mõjukaid inimesi, kes armastavad ja kannavad meie kaubamärki ning nende partnerlussuhete parandamine on oluline; see on ainus viis, kuidas see toimib. Millennium ja tarbijad üldiselt näevad mängu eest tasulist kinnitust miili kaugusel. "(Rääkides digitaalsetest teadmistest, käivitas David Yurman hiljuti ka Facebooki vestlusboti.)

Mõjujate kampaaniaid, nii suuri kui ka väikeseid, saab näha kogu ehete maastikul. Võite leida Danielle Bernsteini filmist We Wore What shilling Forevermark teemant, Christie Tyler, NYC Bambi, kes tegeleb hulga DeBeersiga mullid või laiemas plaanis Rihanna ja Bella Hadid, kes korraldavad sündmusi ja lämmatavad Instagrami fotod Chopardi ja Bulgari juveelides, vastavalt. Preen. Leidsin, et Hadid tõi sel aastal Bulgari jaoks ligi 2,2 miljonit meeldimist ja kommentaari. Rihanna alustas ka koostööd Chopardiga, pildil allpool.

Launchmetricsi ühine turukorraldus Alison Levy rõhutas sündmuste tõhusust ehete reklaamimisel, kasutades Chopardi Cannes'i filmifestivali sponsorlus näitena "loomulikumast" keskkonnast "eksklusiivsematele kaubamärkidele" aktiveerida. Võrdluseks - kinkimine on vähem elujõuline strateegia. "Kui mõelda peentele ehetele, on kinkimine nii kallis, sa ei tea, kui tõenäoline on mõjutaja sinu toote kandmine, kui sa mängu eest ei maksa," ütleb ta.

Võistlus

Kuigi need kaubamärgid selgitavad välja, mis mõjutajaturunduse valdkonnas toimib, seisavad nad silmitsi konkurentsiga igast suunast. On kasvav hulk lahedaid, noori ehtebrände, mis on endiselt tipptasemel, nagu Gaia Repossi, Alison Lou, Delfina Delettrez, Monique Péan, Ana Khouri, Foundrae, Jennifer Meyer ja Maria Tash; samuti esilekerkiv kategooria nimega "demi-fine", mis pakub juurdepääsetavamaid sisenemishindu, meelitades sellega nooremaid tarbijaid.

„Peenete ehete kaubamärgid arenevad kiiremini ja loovad sagedamini uusi kollektsioone, mis meeldivad nooremale kliendile. Samuti on nad harjunud rohkem tegelema selliste suundumustega nagu rõngaste virnastamine või kõrvade katmine kõrva mansettide ja roomikutega, " selgitab veebipõhiste ehete esirinnas olnud Net-a-Porteri globaalsete ostude direktor Elizabeth von der Goltz jaekaubandus. "Oleme välja töötanud ja kasvatanud poolfeenide osakonda, mis on peamiselt 14K kulla- ja teemanttooteid kättesaadavamate hindadega. Pooltrahvide kategooria hõlmab trende ja võimaldab meie klientidel neile soodsama hinnaga juurde pääseda. " 

Brändide hulka kuuluvad Catbird, Grace Lee, Wwake ja palju muud. Hiljutine saak otse tarbijatele mõeldud peenete ehete kaubamärgid tõenäoliselt kvalifitseeruks ka pooltrahviks. Need kaubamärgid, nagu The Last Line, Kinn ja Aurate, kasutavad sõna otseses mõttes sotsiaalmeediat oma stardiplatvormidena ja müüvad ainult veebis, samal ajal kui need vanemad kaubamärgid näevad vaeva, et end ümber paigutada ja digiga hakkama saada turundus. Toimetaja müüb võrgus ka peeneid ehteid - vastavalt Moeärikategooria moodustab poole müügist.

Teine sageli arutatud aastatuhande omadus on hoolimine brändi sotsiaalsest vastutusest, mis tuleb ainulaadsel viisil mängu teemantidega, mida saab sageli hankida eetiliselt hämaratel viisidel. DeBeersi uuringu kohaselt hoolis enam kui viiendik USA kihlasõrmuse ostjatest teemantide vastutustundlikust hankimisest 2015 ja see on eriti oluline aastatuhandete jaoks. "Tarbijad muutuvad jätkuvalt teadlikumaks ja soovivad teadaoleva päritoluga eetilisi tooteid," märgitakse uuringus. "Need tähelepanekud osutavad vajadusele kooskõlastatud meetmete järele kogu teemanditööstuses, et tagada teemantide päritolu täielik nähtavus." 

Uuemad idufirmad on läbipaistvuse osas olnud palju paremad kui vanemad kaubamärgid, mis puudutavad kõike alates hinnastamisest kuni hankimiseni. Teine suundumus, mida mõned kaubamärgid loodavad, meeldib keskkonnateadlikele aastatuhandetele ja mis võib ka teemantitööstust tõeliselt ohustada, on laboris kasvatatud teemandid. Räniorus asuv nende kivide tootja Diamond Foundry omandas hiljuti otse tarbijatele mõeldud kaubamärgi Vrai & Oro, mis on laienenud kiiresti, pakkudes teiste toodete hulgas suhteliselt soodsaid laboris kasvatatud teemantide kihlasõrmuseid ja jutlustades nende jätkusuutlikust tootmisest.

Juba praegu näib (kaevandatud) teemanditööstus korraldanud oma vasturünnaku laboris kasvatatud nähtusele. Sel aastal on Teemanttootjate Assotsiatsiooni - mille veebisaidi andmetel "eesmärk on julgustada parimaid tavasid ja jätkusuutlikkus kogu tööstusharus ja teemandi terviklikkuse kaitsmine " - käivitas turundusalgatuse, "Tõeline on haruldane. Real on teemant, "mille tunded on üsna iseenesestmõistetavad.

On selge, et traditsiooniline peenete ehete maailm ei karda oma konkurentsi otse lahendada ja tal on selleks vahendid. See ruum on ka tõenäoline valmis brändirevolutsiooniks väiksemate kaubamärkidega, mida on valmis ostma suuremad ettevõtted. Piisab, kui öelda, et see on alles algus radikaalsele muutusele peenete ehete kaubamärgis. Kas järgmine on Kith x Tiffany või Cartier x Supreme? Me ei oleks liiga üllatunud.

Kodulehe foto: @badgalriri/Instagram

Kas soovite kõigepealt värskeid moetööstuse uudiseid? Liituge meie igapäevase uudiskirjaga.