Kas disainerite Activewear kollektsioonid on uued High Street koostööprojektid?

Alates sellest ajast, kui H&M alustas disainerite koostööhullust Karl Lagerfeldi kapsliga 2004. aastal, on muutunud moeks ühekordsed massituru kollektsioonid kõrgmoemärkidelt. Kuid viimastel aastatel ei ole ostjad (ja eBay kauplejad) hulluks ajavad teated tulnud lihtsalt tänavalt - need on pärit aktiivrõivaste siltidelt. Tim Coppens, Charlotte Olympia, A.P.C., Olivier Rousteing ja Cushnie et Ochs on vaid mõned moebrändid, kes teevad koostööd spordiettevõtetega, et laenata oma nime riietusele, mis sobib paremini jõusaali löömiseks kui lennurada. Isegi kuulsused nagu Rihanna (Fenty x Puma) ja Kanye West (Yeezy, kui elate kivi all) on sellesse kategooriasse sisenemas. Tundub, nagu oleks moemaailmas vallandunud higi - aga miks just nüüd?

Adidas oli pakendist eespool, alustades oma esimest moekoostööd Yohji Yamamotoga juba 2003. aastal. Adidas Originalsi peadirektor Arthur Hoeld ütles, et Yamamoto pöördus esmakordselt kaubamärgi poole kuulsate kolme triibuliste treenerite kasutamiseks oma 2001. aasta sügiseses saates, arvates, et nad keelduvad. Selle asemel sündis kaks aastat hiljem alaline koostöö-nimega Y-3-pärast "suurepärast dialoogi selle kohta, kuidas spordirõivaste tulevik välja näha võiks".

"See oli esimene kord, kui kõrgmoedisainer, kellel oli selline kuulus ja kullerlähedane staatus, töötas koos spordiettevõttega, lõhkudes seinu moe ja spordirõivaste vahel," ütleb Hoeld. "Selle partnerluse tulemust, mõju ja mõju on tänaseni ja paljude suurte väljakujunenud moemajade maandumisradadel endiselt näha."

Adidas järgnes veel ühele pikaajalisele koostööle Stella McCartneyga. "Kui ma alustasin, tahtsin muuta seda, mida ma seal nägin. See oli võimalus pakkuda naistele midagi, mida nad saaksid välja töötada ja tunda end endiselt suurepäraselt, "ütles McCartney. "Kui me esimesel hooajal tööd alustasime, polnud keegi midagi sellist loonud - esitustehnoloogiate kombinatsiooni keskendunud disainiesteetikaga."

"Nad olid mängumuutjad - see on täiesti ülekasutatud termin, kuid nad olid tõesti mängumuutjad," ütleb trendiprognooside agentuuri WGSN tegevdirektor Clare Varga. Ja kuigi Adidas võis selle trendiga edukalt hakkama saada, on Nike viimased aastad õhtut veetnud mänguväljakul, koputades kõrgetasemelise disaineri nagu Riccardo Tisci ja Olivier Rousteingi poole koostööd.

Kuna aktiivrõivaste koostöö on viimastel aastatel hoogustunud, on tänavakoostöö - kui see oli messingist partnerlussuhted, et tuua bränd rohkem esile ja viia disaineri visioon taskukohasema hinnaga - omada haavata. Target, mis pakkus vähemalt kaks korda aastas kõrgetasemelist disainerite koostööd, pole sellest ajast peale ühtegi uut välja kuulutanud Adam Lippes 2015. aasta lõpus uppus. Hiljutised disainerite koostööd H&M ja Kohl on kritiseerinud, et need on lihtsalt halva kvaliteediga kaubamärkide nagu Balmain ja Reed Krakoffvastavalt vähendades prestiiži partnerluse mõlemas otsas. Kuigi Carly Cushnie Cushnie et Ochsist ütleb, et ta ei välistaks võimalust teha koostööd tänaval, on brändi hiljutine aktiivse riietuse kapsel Bandieriga nende väärtustega rohkem kooskõlas.

"Meie jaoks oli see tõesti suurepärane võimalus tutvustada toodet, mis oli meie jaoks pigem alghinnaks, ja me tõesti tundsime, et see on loomulik üleminekut meie joone ja esteetika osas, "ütleb ta. ettevaatlik. Kui lõpuks teeme koostööd, tahame tõesti veenduda, et toode on parimal viisil esindatud võimalik, ja me ei taha lihtsalt teha toodet, mis on odavama versiooni sellest, mida me juba valmis kandmiseks teeme tase. "

Kuid rohkem kui juurdepääsetav hind, võimaldab sportlik koostöö disaineritel jäädvustada üha kasvavat turusektorit: Athleisure. Vaba aja liikumine pole lihtsalt järjekordne mööduv moehullus; esmakordselt on Varga sõnul tervise- ja heaolutööstus väärtuslikum kui ravimitööstus. NPD ennustab, et ülemaailmne aktiivsete rõivaste turg jõuab 2019. aastaks 178 miljardi dollarini. "Viga, mida inimesed teevad vabaajale mõeldes, on see, et see on moesuund, kui see on tegelikult elustiili trend ja see teebki see on täiesti erinev normcore’ist või tervisegoodist või muudest sporditööstusest välja tulnud ja surnud asjadest, ”ütles Varga. selgitab. "See on elustiili suundumus, mis on tingitud inimeste riietumisviisi tohututest muutustest, tervise ja heaolu tõusust, asjaolust, et inimesed panevad esikohale seda, mida me nimetame "rikkuseks". "Ja Varga sõnul varastab see moetööstuse turuosa hästi.

Lahendus? Varastage see tagasi. Kuna üha rohkem inimesi kannab igapäevaelus aktiivseid retuuse ja spordirinnahoidjaid, lisades sellele ka aktiivse riietuse komponent on veel üks viis, kuidas bränd peaks oma klienti riietama, mitte erinevalt kingade hargnemisest või denim.

"Meile tundub, et Cushnie et Ochsi naine ostis [Bandieris], ta lihtsalt ei suutnud meid osta ja nüüd saab," ütleb Michelle Ochs. "Me nägime, et see oli ka laiendus sellest, mis meid huvitas, ja mis meie arvates meie klienti huvitaks."

Disaineri ja spordirõivaste kaubamärgi suhe on muutunud pärast seda, kui Yamamoto lähenes Adidasele ligi 15 aastat tagasi; selle asemel, et tuua ainult spordibrändile prestiiži, on need partnerlused muutunud palju sümbiootilisemaks, millest on kasu mõlemale poolele. "Mõlemad Athleta ja Derek Lam 10 Crosby kliendid otsivad mitmekülgsust ja kõrgendatud stiili, "ütleb Athleta president Nancy Green brändi koostööst disaineriga, mis lõppes just pärast nelja hooaega. "Lamit köitis tehniline asjatundlikkus, mida Athleta oma toodangusse süvendab, samas kui me olime huvitatud selle idee uurimisest, kuidas kaasaegne Ameerika spordirõivas lõikub tänapäeva aktiivse eluviisiga."

Tegelikult on aktiivsete rõivaste sektorisse sisenemisel kõige raskem osa võrrandi jõudlusosa naelutamine. "Aktiivrõivastele üle läinud moebrändid, mis jäävad ellu, on need, millel on tegelikult hästi toimivad spordiriided," ütleb Varga. "Spordirõivaid ei saa võltsida."

Varga võrdleb seda Nike hiljutise otsusega loobuda NikeBandist ja teha selle asemel Apple'iga koostööd kantavate tehnoloogiate alal; selle asemel, et omaette tundmatusse kategooriasse tungida, on brändil mõistlik teha koostööd ettevõttega, kellel on selles valdkonnas juba kogemusi. "Riccardo nägemus lükkas meid esteetiliselt sellesse suunda, kuhu me poleks iseseisvalt suundunud. Teisest küljest on koolitustoode loodud jõudluseks, mis pole Riccardo asjatundlikkus, "selgitab NikeLabi rõivaste vanemdirektor Jarrett Reynolds. "Nii saime kaasa aidata oma uuenduslikele materjalidele ja arusaamisele liikuvast kehast, et tagada toote toimivus."

Tõepoolest, suurte aktiivrõivaste kaubamärkide puhul on esmatähtis alati funktsionaalsus toimetusliku paigutuse ees. Varga märgib, et spordirõivaste disainerid on "üsna nipsakad" probleemilahendajad, keda huvitab rohkem uute kangaste konstrueerimine kui spordirinnahoidja parimate mustrite valimine. "Sa ei kuule kunagi spordirõivaste disainerit, kellele meeldib mõiste" kergejõustik "või kontseptsioon," ütleb ta naerdes. "Me oleme asjaga kursis."

"Teatud koostööks, näiteks Riccardoga, teame, et toodetest saavad ihaldatud tänava stiilis tükid," ütleb Reynolds. "Kuid ma ootan selle koostöö juures kõige rohkem sportlasi, kes kannavad toodet treeningu ajal."

Kasvava turuosa tõttu võivad disainerid varsti oodata, et need aktiivrõivaste liinid majja tuua ja vahendajad välja lõigata. Beyoncé Ivy Park on hea näide sellest, ütleb Varga; selle asemel, et positsioneerida seda koostööna, on ta paigutanud selle oma kaubamärgiks. Varga märgib ka, et eriti Y-3 ja Adidase jaoks mõeldud Stella McCartney puhul on mõnest koostööst aktiivrõivastega juba "peaaegu eraldiseisvad kaubamärgid saanud".

"Lõppkokkuvõttes arvan, et kuna suundumustel on selline pikaealisus, olen kindel, et [moebrändid] tahe kolige, et tuua [aktiivseid rõivaid] majja, "ütleb Varga," kuid praegu on koostöö seal, kus see on. Nad on nagu uus kuulsuste parfüüm - kõigil on üks. "

Kuigi neid koostöövõimalusi on palju, ei tundu nende turg veel üleküllastunud, kuna need toovad endiselt kasu kaubamärkidele ja rõõmustavad kliente. "Oleme teatud uhkusega teadlikud, et aitasime kaasa tuua ja edendada spordi ja stiili ühendamise kontseptsiooni," ütleb Adidase Hoeld. "Sellegipoolest ei pea me seda ka" trendiks "või mööduvaks moeks. See on midagi, mida me aitasime alustada, ja see on ka midagi, mida me kunagi ei jätnud. "Varga selgitab, et kergejõustikuliikumise raames seal on mitu "stiilihõimu", sealhulgas "sportlased", kes suurendavad neid tipptasemel koostööid numbrid. Kuigi see koosneb praegu peamiselt naistest, liiguvad ka mehed sellesse tegevusse.

"See kõnetab kõiki turutasemeid, räägib mõlemast soost ja räägib ka kõikidest tooteliikidest, nii et sellel on selline pikaealisus," ütleb ta. "Aktiivsel tööstusharul on olnud jahedus; sellel tehnoloogial on see oskus pidevalt leiutada ja värskust tuua. See toidab ennast praegu, lisaks on see lihtsalt põnev. "

Liituge meie igapäevase uudiskirjaga ja saate iga päev oma postkasti uusimaid tööstusuudiseid.