Kuidas ilutööstus (üritab) müüa Z -generatsioonile

Noorte mahavõtmine on igavene traditsioon. Ktänapäeval teevad nad valesti, neile meeldivad halvad asjad ja ei meeldi head asjad, mis mulle noorena meeldisid! Nii resistentsed kui ka meie nooremate põlvkondade suundumuste ja käitumise suhtes, on nad kaubamärkide jaoks oluline turundusdemograafia. Tööstustes, mis ulatuvad televisioonist hambapastani, on 18–34-aastased noored olnud müügieesmärkide krooniks sisuliselt nii kaua, kui inimesed on selliseid asju tabelinud. Niisiis, oletame, et on mõistlik, et paljukiidetud ja paljukiidetud aastatuhandete põlvkond vananeb kiiresti sellest kõige soovitavamast sulgudes (võtke aega, et tunda end koos minuga vanana, poisid), on turundusmaailm hakanud pöörama pilgu 90ndate kõige sõna otsesemale sõnale imikud.

Sõltuvalt teie allikast võib Z -generatsiooni lähtepunkt varieeruda vahemikus 1990–2001. Kuid nad on rohkem kui lihtsalt noored, nad on ainulaadsed, eriti ilumaailma turundusstruktuuri poolest, mis on alati arenenud kergesti määratletavate etniliste, vanuse- ja soorühmade järgi.

Ligikaudu 48 protsenti alla 18-aastastest ameeriklastest ei ole valged, samas vaid 48 protsenti neist määratleb end "eranditult heterona". Kuna demograafiliselt on raskesti määratletavaid mitmerahvuselisi isikuid rohkem kui ühelgi eelmisel põlvkonnal, loobub ka Gen Z kaalud, kaldudes kõrvale traditsioonilistest soorollidest, mille jaoks on moe- ja ilutööstus määratletud aastakümneid. Ainult 44 protsenti väidab, et nad ostavad ainult oma soole mõeldud rõivaid, millest mõned võivad taanduda lihtsale keeldumine ennast määratlemast ühtse soona-enam kui pooled 13–20-aastastest on trendide prognoosimise alusel küsitletud agentuur J. Walter Thompsoni innovatsioonigrupp tundis vähemalt ühte inimest, kes tuvastab end sooneutraalsete asesõnade abil. Enam kui pooled teismelised teatasid, et asi, mida nad ilu reklaamides kõige rohkem näha tahaksid, on see "keegi nagu mina," need noored tarbijad on saatnud reklaamijaid rüselema, et täpselt välja mõelda, mida "minusugune" tähendab Ameerika ajaloo kõige erinevama põlvkonna jaoks. Ajastul, kus häiretest on saanud uus parandus, Gen Zers on valmis saama jaemüügi lõplikuks häirijaks.

Vaadake enamikku lugusid generatsiooni Z ostujõust ja leiate kindlasti selliseid fraase nagu "nende telefonidele liimitud" ja "püsimatud". Väljast vaatenurgast pole raske aru saada, miks. Nad saavad teavet ja vaatenurki kogu maailmast koheselt kätte ning see, mida nad saavad, on hoolikalt valitud, filtreeritud, et maksimeerida nende huve ja minimeerida aega, mida neil on vaja raisata asjadele, millest nad ei hooli umbes. Gen Zers ei naudi ainult seda, kui nad on peremehed kõigest, mida nad tarbivad - nad ootavad seda. See on kahtlemata põhjus 69 perekonnast Z -st kasutavad reklaamide blokeerijaid.

Probleemi edendades on Gen Z saanud tuntuks oma skeptilisuse poolest. Selgus ja ausus on Z-i ostuharjumuste jaoks hädavajalikud, üldine vastumeelsus A-nimekirja kuulsuste kinnituste vastu, mis on olnud traditsioonilise ilureklaami alustala. Selle asemel eelistab Gen Z uute toodete kohta teabe leidmiseks võrdlusmudelit ja veebiuuringuid.

See tekitab ilubrändidele ilmselge probleemi. Kuidas turustada toodet kellelegi, kes keeldub teie reklaami vaatamast? Üks lahendus, nagu Gen Z tuhandeaastaste kolleegide puhul, on osutunud mõjutajate kasutamisega. Täpsemalt, mikro mõjutajad, mõjukate alamhulk, millel on väga spetsiifiline ja väga huvitatud publik, kes teavad, kuidas rääkida lugusid, mis tekitavad noorematele tarbijatele vastukaja. Sellised kaubamärgid nagu Elf, La Mer ja Origin on hakanud seda tüüpi turundusse investeerima.

Nagu me varem märkisime, on autentsus Gen-Z tarbijate jaoks rohkem kui lihtsalt moesõna; see on make-or-break küsimus. Kuulsate kuulsuste mõjutajatega tule alla sattumine Ausa arvamuse varjus tasulise reklaami sisse libistamise eest on loomulik, et Gen Zers kaldub nendest sotsiaalsetest postitustest eemale. Kuulsuste mõjutaja prototüübiks saanud toote selfide ja konserveeritud märgendite asemel kinnituste puhul kasutavad uut tüüpi korraldused mikro -mõjutajate suhteid oma publikuga soodustada müüki.

Mitme miljoni järgija mõjutaja soovitud kvaliteedi asemel tekitavad mikroinfluencerid tulla sõpradeks ja see suhe võib noorte jaoks sisuga tegelemisel dividende maksta tarbijatele. "Reklaamijad näevad vaeva, et leida asju, mis tõesti toimivad," ütleb mõjutajaid brändidega ühendava ettevõtte Fohr Card kaasasutaja James Nord. "Teil on see kogukond inimesi, kes on inspireerinud miljoneid järgijaid kuulama, mida nad peavad öelda toodete, reisimise, elustiili kohta ja on mõistlik, et kaubamärgid tahavad olla osa seda. See töötab tõesti hästi, nii et pole üllatav, et see on kasvanud. " 

Mõjutusliinid on samuti tööstusele tohutut mõju avaldanud, sest sellised megahittid nagu Jaclyn Hill x Becca Champagne Popi esiletõstmise koostöö müüdi välja mõne minuti jooksul pärast selle käivitamist. Youtube'i staarid nagu Jeffree Star, Makeupgeek ja Michelle Phan on leidnud edu oma liinidega, teised, nagu Nikki Tutorials ja Grav3yardgirl, on teinud koostööd Tarte ja Too Facediga.

Noorte talentide puudutamine ei ole just ilutööstuse jaoks uus taktika - kuid enamik reklaami värskeid nägusid on traditsiooniliselt olnud just sellised: värsked näod. See tähendas, et neil polnud tingimata nime äratundmist ega sisseehitatud pühendunud fänne. Täna on see mängu nimi. Paljud ilubrändid koputavad teismeliste mudeleid/mõjutajaid (kellest paljud on ka kuulsuste järglased) suurte kampaaniate jaoks: 17-aastane Lily Rose Depp Chaneli jaoks, 15-aastane Kaia Gerber Marc Jacobsi jaoks, 16-aastane Iiriseadus Burberry jaoks ja mõlemad 16-aastased Thylane Blondeau ja 19-aastane Elle Fanning L'Oréali eest. Lisaks sellele, et need noored mudelid on Gen Zers ise, toovad nad turunduslauale muljetavaldavaid sotsiaalseid jälgimisi ja otsest sidet oma fännidega.

Kuid sellest ei piisa, kui sotsiaalmeedias esindavad lihtsalt brändi noored, mõjukad modellid. Kuna Gen Zersit on vähem huvitatud poes ostlemisest, on telliskivikogemuse täiustamine muutunud veelgi olulisemaks. Sephoramuidugi on see peaaegu sama hästi tuntud oma laia valiku ilu ja tasuta testimise mudeli poolest kui müügipõranda ilunõustajate kogukonna jaoks. Kui eelmised põlvkonnad on pöördunud kaubamajade ilulettide poole koos lihtsalt välja töötatud, ühtses stiilis ilutöötajatega, et õpetada neile õiget tegutsemisviisi, Gen Zerid on saanud täisealiseks ajastul, mil Youtube'i iluvideod valitsevad (65 protsenti noortest naistest teatab, et kasutab uute toodete tundmaõppimisel esmaseks allikaks vloggereid ja tehnikaid).

Sephora müügipersonal tegeleb sageli värviliste kätega ja individuaalse meigiga, mis näeb müügikohas turundusvahendina välja. "See on minu stiil," näib nende välimus ütlevat ja võib -olla veelgi olulisem noorte tarbijate meelitamisel: "Näete, kes ma tegelikult olen; saate minu tõelisi arvamusi. "See on seadistus, mis jaemüüja jaoks hästi töötas; Euromonitor Internationali andmetel planeedi number üks erikaupade jaemüüja planeedil, Sephora on aidanud prestiižsetel ilubrändidel aastaga 6 protsenti kasvada, kokku 15,9 dollarit miljardit.

Viimastel aastatel on ilu jaemüügi "sephoraasimise" kohta palju räägitud, kus kümned jäljendajad on välja töötanud oma versioonid avatud testri, konsultandi mudelist. Eelmisel aastal avas Barnes & Noble oma tee noortele suunatud iluturundusele, arendades The Glossary'i, miniatuurseid ilupeatusi kolledži ülikoolilinnakutes, kus raamatumüüjatel oli juba jalad. Bloomingdale's, mis on juba ammu kuulus oma ilulettide armee poolest, alustab peagi oma poes asuva iluosakonna ulatuslikku ümberkorraldamist, keskendudes rohkemate toodete integreerimisele. tehnoloogia, mis jäljendab Sephora üliedukat Pantone Color IQ programmi ja selliseid uusi arenguid nagu virtuaalne meigitestimine äsja avatud Herald Square'i kohas. Macy poes Dallases on iluosakonnas väidetavalt "töötajate lemmikud", et apelleerida isiklikule kvaliteedile, mida Gen Zers otsib, samas kui teised masskauplused, nt apteegikett Walgreens on sellele reageerinud, uuendades ilu rubriike koos "ilukonsultantidega", kes on koolitanud aitama ostjatel navigeerida, et leida nende hulgast neile sobivaid värve ja valemeid vahekäigud.

Vaatamata oma pühendumusele Internetile, muudavad Gen Zersid oma tuhandeaastaste kolleegidega võrreldes ostmisega asju ootamatul viisil. Näiteks samal ajal üks turundusuuringute agentuuri NPD Group uuring näitas, et umbes 58 protsenti nii tuhandeaastastest kui ka Gen Zersist külastavad endiselt telliskivipoode Ostes ja sirvides vajutas Gen Zers tavaliselt sagedamini nuppu "Lisa ostukorvi" kui vanemad analoogid. Kõige huvitavam on aga see, et uuringust selgus ka, et nooremad tarbijad sirvivad vähem internetis ja ostavad seejärel poest või sirvivad poest ja ostavad seejärel veebist.

Samuti on nad spetsialiseerunud rohkem sellistele kauplustele, kuhu nad sattusid. Lush on üks näide niši ilubrändist, mis on Gen-Z ostjate seas edu saavutanud. Bränd tabab palju Gen-Z soositud linnukesi: selle värvilised, kihisevad vannipommid jms on väga jagatav, loomulik, kohandatav ja valmistatud väikeste partiidena kohapeal (jah, see isiklik puudutus tuleb tagasi uuesti). "Noorem komplekt on jaemüüjate, nagu Lush, puhul liiga palju indekseeritud," ütles NPD Group, kuigi Lush pole selles osas sugugi üksi. Gen Zers kulutab oma kosmeetikatoodete tarbeks suurema tõenäosusega kosmeetikatoodete jaemüüjatele rohkem kui aastatuhanded - hea uudis sellistele megailukohtadele nagu Ulta ja ühe kaubamärgi telliskivipostid, mis on viimastel aastatel võitlust võitnud, kuid murettekitavamad kõik-ühes kaubamajad, mis on viimasel ajal pidevalt langenud aastakümneid.

Kõik see ei tähenda, et Gen Zers oleks mugavusest väljas. Läbi teise uuringu CivicSciencenii tuhandeaastased kui ka Gen-Z ostjad teevad peaaegu pooled oma iluostudest supermarketites nagu Walmart ja Costco ning Gen Z piitsutab neid liikmekaarte veelgi. Paljud on sellele reageerinud, suurendades riiulil väikese partii, loojate omanduses oleva ja imporditud ilu tooted, näiteks S.W. Põhitõed ja W3ll People at Target või Korea lehtmaskide bränd Masque-ology aadressil Walmart.

Noorema kliendibaasiga jaemüüjad, kes ei tegele iluga, on panustanud ka mõne tõsise panga suurendamisse oma ilupakkumisi, määratledes selle kategooria kui suurepärase võimaluse nooremate kaasamiseks tarbijatele. Urban Outfitters varustab sotsiaalselt asjatundlikke kaubamärke Piimameik ja Frank keha, samuti kõrgema klassi festivalifirmad nagu Lime Crime ja Obsessive Compulsive Cosmetics. Jaemüüja püüab ka muuta end ainult ilupoodide asendajaks ja toote sisse süüa valikud, mida fännid võivad ära tunda kauplustest nagu Ulta ja Bluemercury (mõtle näiteks Anastasia Beverly Hills, Stila ja K-beauty fave Tonymoly). Forever 21 on ka oma ilupakkumisi suurendanud, keskendudes odavatele võimalustele, mis on ette nähtud impulssostude jaoks nagu NYX ja Elf. H&M läks 2015. aastal turule, tuues turule oma meigi-, naha- ja kehatoodete sarja ning kahekordistus järgmisel aastal eraldi mahepõllumajanduslike ja keskkonnasäästlike toodete sarjaga.

Kui nišipoodid ja mittetraditsioonilised ilumüüjad on teinud tööd nooremate ostjate lojaalsuse äravõtmiseks, on pärandil ilubrändidel olnud suurem väljakutse. Põlvkondade jooksul on nad tuginenud varajastele sisseostudele, et arendada pühendunud kasutajabaase, viisakalt suures osas kaubamajade ilulettidest ja kaubanduskeskuste kauplustest. Kuid kuna Gen Zersil on algusest peale olnud juurdepääs alternatiivsetele kaubamärkidele, kasutavad nad vähem tõenäoliselt kaubamärki lihtsalt sellepärast, et seda kasutasid nende emad.

Internet töötab pöörase tempoga, nii et Gen Zersi kavatsuse prognoosimine on osutunud suurte ettevõtete jaoks praktiliselt võimatuks. Seega võib iluettevõtte võime Gen-Z ostjatega edukalt jõuda selle põhistruktuurist. Traditsioonilise ilutootmise tempoga kiirustades meisterdame toote, et täita näiteks kollase põsepuna trend võib jätta suuremad ettevõtted hullumeelse põsevärviga, kedagi ei huvita, kui see kuue kuu pärast poelettidele jõuab. Seal, kus väiksemad ja lahjemad kaubamärgid on silma paistnud, on nende võime kohe reageerida sellele, mis köidab noorte ilukogukonna kollektiivset tähelepanu.

Selle vastu võitlemiseks on mõned kaubamärgid hakanud suundumustele lähenema ühe sammu võrra vasakule, tuginedes väljakujunenud kohustustele ja pühendades seejärel oma turunduse "Järgmise suure asja" hüppamisele (vt: holograafiline meik, silitamise ja vikerkaare loomulik armastuslaps meik). Ka paljudel väiksematel kaubamärkidel, nagu need, mis toetavad sageli mõjutajate kaubamärke, on eelis müüa otse tarbijatele ja madalama üldkuluga olemasolevate talli valemite valmistamise eest. Mäletate paar aastat tagasi, kui tuli välja, et Colourpop ja Kylie Lip Kits valmistati samas rajatises? Selline korraldus pole haruldane ja sellega kaasneb kaubamärkide jaoks suur eelis.

Aeg on veel ütlemata, kuidas need gambid Gen Z-Courting kaubamärkide eest ära tasuvad. Nagu iga põlvkond, kasvab ka Z -põlvkond ning vanusega muutuvad nende maitsed ja vajadused. See, mida see ilutööstusele tähendab, on endiselt õhus, kuid tegelikkusest, mida nad toovad, ei saa mööda, Gen Zers kujutab endast traditsiooniliste kaubamärkide jaoks suurt turundusnihet ja pole mingit garantiid, et kõik need kaubamärgid jõuavad läbi üleminek 

Liituge meie igapäevase uudiskirjaga ja saate iga päev oma postkasti uusimaid tööstusalaseid uudiseid.