Jaemüüjad uuendavad oma püsikliendiprogramme - kuid kas nad hoiavad teid tagasi?

LululemonSelle kultuselt sarnane on jaemüügi legend: Tema joogapükste pühendunute leegionid on müünud ​​miljardeid dollareid ja muutnud kaubamärgi viimase kümnendi üheks tööstusharu suurimaks edulooks.

Sel aastal soovib ettevõte viia oma suhted klientidega järgmisele tasemele Amazon Peamises stiilis lojaalsusprogramm, mis pakub juurdepääsu eriklassidele ja üritustele, kiiret kohaletoimetamist, isikliku arengu programmid ja liikmetele eksklusiivsed püksid või lühikesed püksid vähemalt aastatasu eest $128.

Programm on beetatestimisel Edmontonis, Albertas ning kõne investorite ja analüütikutega Detsembris kuulutas tegevjuht Calvin McDonald oma edu ja ütles, et ettevõte kavatseb selle turule viia täiendavatel turgudel 2019. aastal.

"Mul on hea meel töötada koos meeskondadega, et luua ainulaadne, häiriv ja Lululemoni jaoks ideaalne pakkumine," ütles McDonald, kes liitus ettevõttega augustis pärast endist tegevjuhti. Laurent Potdevin astus äkitselt tagasi, viidates väärkäitumisele. Pilootprogrammis ütles McDonald: "Külalised näevad väärtust selles teenuste ja sisu kureerimises peale meie toote."

Eelmises tegevjuhi rollis Sephora Ameerika, tegevjuht aitas käivitada iluhiiglase esimese tellimisprogrammi ja seda arendada 25 miljoni liikmeline Beauty Insideri programm rikkalikumaks, kogukonnapõhisemaks kogemuseks, lisavõimaluste ja spetsiaalne sotsiaalne platvorm. Niisiis, on loogiline, et ta sooviks tuua Lululemonile ka mingisuguse lojaalsusskeemi.

Vaevalt on ta ka ainus juht, kes soovib tasustamiskanali kaudu süvendada tarbijasuhteid. Lojaalsusprogrammid pole midagi uut, kuid need pole alati olnud edukad; ainuüksi 2018. Nordstrom, Macy oma, J.Crew, DSW, Kohli oma, Sihtmärk ja Victoria salajane roosa kõik on oma sisu uuesti seadistanud või taaskäivitanud, lisades mõnel juhul kogemuslikke elemente, nagu poesündmused, spetsiaalsed rakendused või isikupärasem klienditeenindus, ja teistel liikmesustingimused, nii et kõik kliendid saavad liituda, olenemata sellest, kas nad registreeruvad poe krediitkaardile (strateegia, mida tööstuses nimetatakse "pakkumisneutraalseks" või "makseks") agnostik ").

"Ma liigitaksin 2018. aasta jaekaubanduskliendiprogrammi renoveerimise aastaks," ütleb Forresteri peamine analüütik Emily Collins. "Kõik need erinevad jaemüüjad uurivad oma programmides erinevaid mudeleid, olenemata sellest, kas luuakse tasulisi tasemeid või liikudes sellele pakkumisneutraalsele programmile, aga ka mõeldes sellele, mis selle konteineri sees on ja mida nad pakuvad kliente. "

Lojaalsusprogrammid mitte ainult ei muutu üha populaarsemaks, vaid toovad ka tulu: Vastavalt a hiljutine aruanne Allied Market Researchi hinnangul kasvab ülemaailmne lojaalsuse haldamise turg 2023. aastaks 6,95 miljardi dollarini, võrreldes 2016. aasta 1,93 miljardi dollariga. Eelmisel aastal Forrester leidis, et USA täiskasvanud, kes ostavad veebist, kuuluvad keskmiselt 3,7 lojaalsusprogrammi.

Sellegipoolest ütleb Collins, et jaemüüjatel on õigus mõned vanad lähenemisviisid uuesti läbi vaadata: liiga suur keskendumine allahindlustele võib marginaalid ära süüa heidutada juba lojaalseid ostjaid täishinnaga ostmast ja investeerida valedesse kogemuslikesse elementidesse võib tühjendada ressursse. Turu -uuringufirma 2017. aasta võrdlusuuringust selgus, et pooled USA veebis täiskasvanutest on juba registreerumisel kaubamärgile lojaalsed lojaalsusprogrammi tõttu, nii et kaubamärgid võivad raha lauale jätta, pakkudes ostjatele, kes oleksid ostnud täies mahus, soodsaid pakkumisi hind.

J.Crew, kes on aastatepikkuse möllamise tõttu üritanud välja ronida august, kuhu ta end kaevas allahindlus, panustab uuele lojaalsusprogrammile, mis on kõigile avatud-pole poe kaubamärgiga krediitkaarti nõutud. Programm käivitati augustis ja see kasutab punktide süsteemi, et pakkuda preemiaid (5 dollarit iga 200 dollari kohta), pluss tasuta standardne kohaletoimetamine ja juurdepääs eksklusiivsele müügile; J.Crew krediitkaart pakub vahepeal topeltpunkte ja lisahüvesid.

Kuigi viimane pakub ettevõttele täiendavat tuluvoogu, pakub laialdasem programm midagi potentsiaalselt sama väärtuslikku: kliendiandmeid. Kui ostja registreerub, lubavad nad programmi eeliste eest jagada oma teavet jaemüüjaga (oluline GDPR-i ajastul ja suureneva privaatsuse reguleerimisega). Nüüd, ütleb Collins, "loodetavasti saab J.Crew hakata püüdma neid kliente, kellele nende kaubamärk juba meeldib, ja kasutavad programmi õppimiseks nende kohta. "Selles mõttes ei ole nende eesmärk ainult müügi suurendamine hindu langetades, vaid pigem" klientide arusaamise suurendamine et nad saaksid pakkuda pakkumisi, sisu ja kogemusi, mis aitavad neil tõepoolest oma klientidega suhelda ja neid tõsta suhted."

Samuti käivitas Nordstrom oma lojaalsusprogrammi uuesti septembris. Uuesti ristitud "Nordy Clubiks" jaguneb see neljaks tasemeks, sõltuvalt sellest, kui palju ostjad ühes kohas kulutavad antud aasta: liige (0–500 dollarit), sisering (500–1999 dollarit), mõjutaja (2000–4999 dollarit) ja suursaadik (5000 dollarit pluss). Igaüks neist pakub lisahüvesid, alates ääremaalt kättesaamisest ja tasuta ümberehitustest kuni eelisõiguseni töötubadesse ja üritustele. Liikmelisus on tasuta, kuid kliendid, kes registreeruvad Nordstromi krediitkaardile, alustavad automaatselt "mõjutaja" tasemel ja saate erilisi hüvesid, nagu varajane juurdepääs jaemüüja suurejoonelisele juubelimüügile, samuti lisapunkte iga ostuga. Eesmärk on muidugi meelitada ostjaid, kes juba mängulises programmis osalevad, taset tõstma ja kaardiomanikuks saama, et rohkem teenida (ja kulutada).

Nordstromi kuulus suurepärane klienditeenindus paneb selle siinkohal eelisele: Vastavalt Forresteri uuringudKaubamajade ostjad hindavad erilist kohtlemist, enam kui kolmveerand väidab, et soovivad saada lisateenust püsikliendiprogrammide kaudu.

Mis aga võib -olla kõige tähtsam, on see, et ettevõtted muudavad need programmid klientidele hõlpsaks mõistmiseks ja kasutamiseks. Seetõttu katsetab Kohl näiteks praegu programmi, mis lihtsustab selle kolmeosalist lojaalsussüsteemi-Kohli tasu, Kohl's Cash ja punktipõhised Yes2You Rewards-ühtseks programmiks nimega Kohl's Rewards, mis peaks levima üleriigiliselt 2019. Uus platvorm jälgib klientide Kohli sularaha sissetulekuid, võimaldades kõigile liikmetele juurdepääsu müügiüritustele, samuti tasuta kohaletoimetamist ja varajast Must reede ostmine kaardiomanikele, kes kulutavad kalendriaastas 600 dollarit või rohkem.

"Kaldun arvama, et enamik jaemüüjaid peaks mõtlema sellele, kuidas programmi väärtust tõeliselt kokku suruda ja seda edendada. loob kõrge tajutava väärtuse võrreldes selle levitamisega liiga paljude erinevate asjade vahel, mida tarbijatel pole aega õppida ja millele tähelepanu pöörata, "ütleb ta. Collins.

Teisisõnu, hoidke asja lihtsana ja kliendid tulevad pidevalt juurde.

Kas soovite kõigepealt värskeid moetööstuse uudiseid? Liituge meie igapäevase uudiskirjaga.