Kas teismelised jaemüüjad pööravad lõpuks nurka?

2013. aasta lõpus, teismeliste jaemüügisegmendi jaoks tundusid asjad üsna kurjad. Kolm börsiettevõtet, mis on aastakümneid populaarsed Ameerika teismeliste seas - Abercrombie & Fitch, American Eagle Outfitters ja Aéropostale - oli näinud müügi ja kasumi järsku langust ning seetõttu kaotas igaüks aasta jooksul rohkem kui veerandi oma väärtusest. Teiste endiste teismeliste klambritega, sealhulgas Delia ja Wet Sealiga, läks veelgi halvemini.

Mis läks valesti? Lihtsamalt öeldes oli teismeliste elustiil muutunud ja kaubamärgid, mis neid kaua teenindasid, olid maha jäänud. Suundumused on tsüklilised ning Ameerika pärand ja logoga raske välimus Abercrombie ja tema eakaaslased on raputanud alates 90ndatest oli moest välja langenud, eelistades rohkem individuaalseid stiile, mis on inspireeritud tänavast ja skate'ist kultuur. Ka ostuharjumused olid muutunud. Liiklus kaubanduskeskustes - kus need kaubamärgid teevad suure osa oma ärist - 

jõudis kõigi aegade madalaimale tasemele teismeliste seas 2013. aasta sügisel. Noorukid ei läinud enam kaubanduskeskusesse meelelahutuseks; nad pöördusid Interneti ja oma nutitelefonide poole. Probleemi lisamiseks oli tööpuudus vanuserühmas tõusnud, jättes neile vähem kasutatavat sissetulekut riiete kulutamiseks.

Kõigele lisaks on konkurents tugevnenud, eriti selliste kiirmoebrändide poolt nagu H&M ja Forever 21, mis on teismeliste seas populaarseks saanud, pakkudes trendikaid tooteid soodsamalt hinnad. An akrüülsegust meeskonnast kaelaga kampsun maksab Abercrombie & Fitchis 58 dollarit sarnased stiilid puhtast puuvillast Forever 21 jaemüügis hinnaga 15–20 dollarit. Moodsa hinnaga müügikohad, nagu TJ Maxx ja Nordstrom Rack, on muutunud ka vanuserühma ostjate seas üha populaarsemaks.

Kuid mõned vaatlejad on optimistlikud, et teismeliste jaemüügi vanad tõuked on nurga taga - või mõned neist võivad seda igal juhul teha.

American Eagle Outfitters on olnud selle kategooria suurim edulugu. See oli ka esimene, kes astus samme enda uuendamiseks, alustades selle kaheaastase tegevjuhi Robert Hansoni ametist vabastamine, jaanuaris 2014. Teda asendas ajutine tegevjuht ja juhatuse tegevjuht Jay Schottenstein. "Nad olid sellised, kes lugesid esimesena silte ja hakkasid oma tegevust muutma," räägib Kantar Retaili analüütik Tiffany Hogan. Fashionista. Nagu enamiku pööramisstrateegiate puhul, oli ka see mitmeosaline: selle edu võti oli varude taseme ja allahindluste vähendamine, toote täiustamine kvaliteet, sealhulgas naiste teksariided, ja kaupluste sulgemine-2014. aasta keskel teatas ettevõte plaanist sulgeda 150 kauplust järgmise kolme aasta jooksul aastat. Jaemüüja on teinud ka mõningaid tõsiseid struktuurimuudatusi, et hoida trendide ja kiirmoe konkurentidega paremat sammu.

Need jõupingutused on vilja kandnud: 39-aastane ettevõte teatas kolmandas kvartalis 919 miljoni dollari suurusest rekordmüügist, mis on 8 protsenti rohkem kui eelmisel aastal ja kasum 17 protsenti. Võrrelge seda kahe aasta tagusega, kui tulud langesid 6 protsenti 857 miljoni dollarini ja brutokasum oli langenud 21 protsenti. American Eagle'i juhatus on viimase kahe aasta jooksul Schottensteini esinemisega nii rahul olnud, detsembris nimetati ta alaliseks tegevjuhiks.

Abercrombie & Fitch, kes sai kapitaalremondi mängus hilisema alguse, ei ole veel tõestanud, et suudab end ümber pöörata, kuid varajased numbrid tunduvad paljulubavad. Pärast 11 järjestikust kvartalit müügi vähenemist ja aktsionäride üha valjemat kaebamist lahkus ettevõte lõpuks oma teedest lõdva suuga asutaja ja tegevjuht Mike Jeffries 2014. aasta lõpus. Ettevõtte uus juhtkond - tegevjuht Arthur Martinez, tegevjuht Jonathan Ramsden ja müügijuht Fran Horowitz - on alustanud hulgaliselt loomingulist, kultuurilist ja juhtimist muudatusi. Kõigepealt tulid särgivabad poemudelid ja seksikad reklaamid, mille poolest Abercrombie ja õdebränd Hollister olid kuulsaks saanud. Viimase aasta jooksul on sajad poed suletud ja kolm asja, mida kliendid kõige rohkem kurtsid nende kaupluste kohta - valju muusika, vähene valgustus ja agressiivne lõhn - on eemaldatud ära. Kuigi Abercrombie põdrad ja kirjadega logod pole riiulitelt täielikult kadunud, on pakkumine märgatav erinev, üleminek kaasaegsematele minimalistlikele stiilidele, mis on mõeldud laiemale (loe: vanemale) klientidele.

Hollisteri uuendamine on olnud edukam. Eelmisel kvartalil teatas kaubamärk sellest arvuti müük kasvas esimest korda kolme aasta jooksul. Abercrombie nimekaimamärgi müük ei ole veel kasvupiirkonnas tagasi, kuid iga kvartaliga väheneb see üha vähem. Kaubamärk märkis, et naiste topid müüsid sügisel eriti hästi, kuid meeste äril on oma teed. Õnneks on abi juba teel: Abercrombie palkas minema Club Monaco pearõivaste disaineri Aaron Levine, eelmisel suvel; tema esimesed kujundused jõuavad poelettidele sel aastal.

Mitte kõik teised ei näe nii palju edusamme. 2014. aasta augustis lahkusid Aéropostale tegevjuht Tom Johnsoni teed ja tõid tagasi pardale Kurt Geigeri, kes oli tegevjuht aastatel 1996–2014. Selle asemel, et püüda sammu pidada kiirmoebrändidega, ütleb Geiger, et tema ja tema meeskond on keskendunud teismelistele põhivormide, näiteks teksade ja T-särkide „vormiriietuse” pakkumisele. "Müüme tõelistele teismelistele päris riideid," ta ütles investoritele 2014. aasta lõpus. „Usun endiselt, et kuigi nad püüdlevad mitmel moel individuaalsuse poole, soovivad nad 14–17 -aastaselt ikkagi seda teha sõprade ja eakaaslaste poolt vastu võetud ning neil on endiselt seljas vormiriietus, mis muudab nad lahedaks ja sobivaks sisse]. "

Siiani on see strateegia ebaõnnestunud. Aéropostale kahjus oma viimases kvartalis 26,4 miljonit dollarit ja võrreldav müük langes 10 protsenti. Jaemüüja aktsiatega, mis 2013. aasta lõpus langesid pidevalt umbes 9 dollarini, kaubeldakse nüüd vaid 22 sendiga; New Yorgi börs on mitu korda ähvardanud ettevõtte börsilt kõrvaldamisega. Eelmisel kuul teatas Aéropostale, et koondab 13 protsenti ettevõtte töötajatest, umbes 100 inimest.

"Nad on teinud kõige vähem muudatusi, mida me näeme," ütleb Hogan. Kui selle kauaaegsed konkurendid on oma riietelt logod eemaldanud või vähendanud, siis Aéropostale pole seda teinud. Internetis reklaamib kaubamärk sageli poe allahindlusi 50–70 protsenti. "See ei saada ostjatele suurt sõnumit, et [selle kaup] on väärt ainult 30 protsenti sellest, [mida nad on märgistatud]," ütleb Hogan. "[See ostab ostjatele], et võib -olla pole need väga kvaliteetsed."

Aéropostale pole kaugeltki halvim. Delia esitas pankrotiavalduse 2014. aasta lõpus; Märghüljes järgis seda kuu aega hiljem. Viimase vara omandas erakapitalifirma Versa Capital Management, kes kutsus möödunud aasta augustis tegevjuhiks Melanie Coxi. Tema plaan? Jälgida selliste siltide edukust nagu Vabad inimesed ja reformatsioon ning teha märja pitseri üle a "California casual" kaubamärk. Vaatame, kas see töötab. Delia oma taaskäivitati eelmisel suvel kui ainult veebipõhine ja keskendunud ettevõte.

Kokkuvõttes on teismeliste jaemüüjate jaoks endiselt raske. "See on sektor, mis pole nii atraktiivne, kui kõik arvavad," kirjutas Forrester Researchi jaeanalüütik Sucharita Mulpuru e-kirjas. „[Teismelistel] on vähem raha kui kunagi varem, neil on rohkem kohti, kus oma dollareid laiali jaotada, mis teeb valitsejatele veelgi rohkem haiget; raha ja aja kulutamiseks on neil ka teisi kohti, näiteks telefonid. "Tundub, et investorid jagavad Mulpuru skeptitsism: Kuigi American Eagle'i müük on tagasi kasvutrajektooril, on selle aktsia hind 2013. aasta lõpus endiselt tõusnud taset. Abercrombie & Fitchi aktsiad on sama perioodiga võrreldes veel umbes veerandi kaugusel.

Ja kuigi need kaubamärgid mängivad järelejõudmist, arenevad teismeliste ostuharjumused edasi. Üks trend, mis peaks jaemüüjatele eriti muret valmistama? Kasutatud jae- ja kaubasaadetiste kaupluste kasvav populaarsus veebis ja väljaspool seda. Hogani sõnul näitavad Kantari hiljutised uuringud, et nooremad ostjad on üha enam mures selle kohta, kuidas ja kus nende riideid valmistatakse, ning otsivad seetõttu rohkem kasutatud riideid pakkujad. See on teismeliste asi: nad muutuvad kiiresti.