Lacoste püüab olla asjakohane, alates ülemkoostööst kuni uute poodide ja Pariisi moenädalani

Kuna veebipoodide ostmine muutub lihtsamaks ja ostjad muutuvad säästlikumaks, areneb jaemüügimaastik nii kiiresti, et see võib pea ringi käia ja ajada revolutsioonilisi muutusi kogu tööstuses. Meie "Ostuolukord"seeria, jagame need muudatused põhjalike lugudega sellest, mida uued ja vanad kaubamärgid ja jaemüüjad teevad, et kohaneda nii kauplustes kui ka veebis.

Nagu paljud kaubamärgid, muudab ka Lacoste asju, et selgitada oma mainet ja kohaneda kiiresti muutuva jaemüügiga maastikku ja ahvatle neid ülitähtsaid aastatuhandeid, kes võib-olla ei taha golfi mängimiseks kanda isade särke.

Tennistähe Rene Lacoste asutatud ettevalmistatud, prantsuse tennisega muutunud elustiilibränd on aastate jooksul näinud mõningaid tõuse ja langusi. Algusest on möödas umbes 15 aastat oma moeprofiili suurendamine New Yorgi moenädalal (pärast 2001. aastal Christophe Lemaire'i loomingulise juhina tööle võtmist, kelle asendas 2010. aastal Felipe Oliveira Baptista). Sellest ajast alates on täheldatud mõningaid eksimusi, sealhulgas eelvalmivate krokodillipallide liigset eksponeerimist ja segaseid sõnumeid selle üle, kas tegemist on moe- või spordirõivaste kaubamärgiga.

Aastal 2015 sai see uue tegevjuhi, kelle ülesandeks on nende probleemide lahendamine. Thierry Guiberti sisenemine ettevõttesse langes kokku mitte ainult keerulise jaemüügikeskkonnaga, vaid ka mõne trendilaine esiletõstmisega, millega Lacoste on sõitmiseks hästi sobinud: kergejõustik, logomaania ja nostalgia (ja võib-olla isegi niššisem isamood). See oli nostalgia, et kaubamärk mängis möödunud aasta septembris, kui ta otsustas oma 85. aastapäeva tähistamiseks Pariisis etenduse korraldada.

Ka sel aastal alustas kaubamärk koostööd Prantsuse loovagentuuriga M/M Paris uue spetsiaalse logo kujunduse kallal, käivitas a koostöö Supremeiga, alustas partnerlust kõigi aegade ühe parima tennisistiga Novak Djokoviciga (kelle Lacoste eemale meelitas Uniqlo) ja alustas oma lipulaevade olulistes linnades täielikku uuendamist - viimati oma peamist Rodeo Drive'i asukohta Beverly's Hills. Hommik pärast puhumispidu miljonär James Goldsteini maamärkide kodu Guiberti tenniseväljakul näitas mulle uusi jaemüügikohti (mis avati esmaspäeval) ja kirjeldas oma jõupingutusi kaubamärgi ümberpaigutamiseks edu.

seotud artiklid

Vähemalt jaemüügi sisekujunduse puhul tundub, et ta surub moe üle sporti, kuna pood on täis tennise- ja riietusruumi inspireeritud disainielemente. Ees istuvad meeste ja naiste riided, millele järgnevad spordirõivad (sealhulgas Djokovicist inspireeritud kollektsioon), lasterõivad, kingasein ja polo. täidetud polosärkidega igas ettekujutatavas värvitoonis, kus ostjad saavad ka ise oma särke ehitada, valides värvi, krokodilli ja lisades tikitud initsiaalid. Teine eesmärk oli esile tõsta brändi prantsusepärasust, mida võib näha mõne toote värviga kooskõlastatud sinise, valge ja punase turustamisega. "Palusin oma meeskonnal keskenduda brändi põhivaradele, sest arvasin, et varem ei näinud kliendid täpselt, mida me teeme," selgitab Guibert. "Kas see on moebränd? Kas see on spordibränd? Keskendume kahele peamisele varale: sportlik elegants ja prantsuslikkus. "

Fookuse kitsendamine on olnud Guiberti jaoks suur prioriteet. "Ma liitusin ettevõttega kolm aastat tagasi ja eriti USA -s ei olnud olukord hea," ütleb ta. "Olime rohkem kui 400 Macy kaupluses - olime igal pool -, nii et esimene otsus, mille tegin, oli see, et me ei saa niimoodi edasi minna. Kui soovite brändi esmaklassiliseks muuta, kui soovite müüa polosid täishinnaga 90 dollari eest, ei saa me kõikjal olla madala hinnaga. " 

Sarnaselt teistele kaubamärkidele, kes on püüdnud odavamaid alternatiive kõrvaldades oma kuvandit tõsta ja müügi tagasi oma kauplustesse tuua, tõmbas Lacoste paljud kaubamajade uksed, sealhulgas Macy ja Nordstromi asukohad, vähendasid reklaamitegevust ja vähendasid SKU-sid, et keskenduda toode.

"See tasub end ära, sest ma arvan, et kliendid mõistavad nüüd, et bränd areneb ja see on rohkem lisatasu," ütleb Guibert. "Lacoste polot ei leia [a] väga halvast turustusvõrgust, nagu Ross." Guibert ütleb,. bränd, kes müüginumbreid ei avalikusta, on võrreldava müügi kahekohalist kasvu näinud a tulemus. Sellegipoolest on Lacoste otseselt opereeritavates kauplustes kooskõlas turuga tervikuna näinud, et jalakäijate liiklus on veebipoest ostmise tõttu vähenenud. Guibert loodab, et suurenevad kliendikesksed funktsioonid, nagu iPadi väljamakse ja võimalus tellida suurusi ja värve, mida poes pole poes konversiooni ning et eespool nimetatud koostöö ja turuletoomise avalikustamine innustab tarbijaid sisse tulema ja uusi asju leidma asju.

Polod on endiselt brändi leib ja või, seega nende silmapaistev väljapanek ja spetsiaalne "baar" koos kohandamisvõimalustega poes. Siiski töötab ta edasi oma spordikategooria arendamiseks, mis on tänu kergejõustikutrendile populaarsust kogunud. Guibert ostis litsentsiandjatelt tagasi ka Lacoste kingade ja nahktoodete ärid, lootes ka need kategooriad välja ehitada - eriti tossud: "trendikas toode noortele tarbijatele", tema sõnul. Ta loodab, et jalatsid, mis on nüüd 15 protsenti ärist, kasvavad 30 protsendini.

Noortest tarbijatest rääkides olid mõned Lacoste hiljutised jõupingutused mõeldud tuhandeaastastele inimestele meeldimiseks ja jahedama kaubamärgi kuvandi loomiseks. "Lacoste oli mõned aastad tagasi [peetud] vanamoodsaks kaubamärgiks, nagu teie isa kandis Lacostet," selgitab Guibert. "Aga noortele poistele, kes on lahedad, peate panema nad mõtlema, et kaubamärk areneb nüüd, et saada rohkem linnalik, lahedam, juhuslikum, nii et kollaažid on meile väga olulised. "Ta ütles, et kavatseb kütuse tegemiseks teha umbes kaks korda aastas uudsus. "

Ja rääkides asjadest, mis toimuvad kaks korda aastas, mõtleb Guibert ümber ka brändi moeetenduste strateegia. Septembris tähistati esimest korda kaubamärki New Yorgi asemel Pariisis ja kuigi selle eest esitati arve aastapäeva erisündmusel, kavatseb ta seal ka edaspidi näidata, lihtsalt teise võimalusena brändi tugevdamiseks Prantsuse DNA. Selle asemel, et igal aastal teist korda näidata, ütleb ta, et võib need turundusdollarid ümber paigutada muudele üritustele erinevatel turgudel, näiteks Los Angeleses.

Kuid Guiberti suurim prioriteet moeetenduste või jaemüügi kõrval on bränd ise, ütleb ta. „Minu jaoks [Lacoste juures alustades] oli kõige tähtsam ettevõtte sees väärtuste paika panemine ja väljaspool ettevõtet, nagu aus mäng, pühendumine, kõik sellised väärtused, mis ei ole ülbed, "ütles ta ütleb. Hoolimata asjaolust, et oleme eksklusiivse luksusjaemüügi pealinnas Rodeo, ja hoolimata tema püüdlustest muuta Lacoste paremaks, rõhutab ta, et teeb seda mitte tahad, et Lacostes nähaks ligipääsetavat, ja mitte luksusbränd. "Selline ülbus luksusbrändidega - see pole Lacoste."

See tasakaal, mis muudab brändi piisavalt šikiks, et inimesed seda sooviksid, ja piisavalt kättesaadav, et seda saada, on raske, kuid potentsiaalselt tulus.

Kodulehe foto: @lacoste/Instagram

Kas soovite kõigepealt värskeid moetööstuse uudiseid? Liituge meie igapäevase uudiskirjaga.