Nicola Formichetti explica lo que ha estado haciendo en Diesel durante los últimos 2 años

Hubo, por decirlo suavemente, una gran cantidad de cosas sucediendo en South by Southwest en Austin, Texas la semana pasada: Cine proyecciones, conciertos, paneles, Adrian Brody, cenas, subidas de precios de Uber de 2.1 y más, fiestas y tacos, muchos tacos. Pero lo mejor de SXSW es ​​la oportunidad de conocer a mucha gente.

Me senté con la directora artística de Diesel, Nicola Formichetti, que estaba en la ciudad para un panel como parte de El creciente segmento de programación centrada en el estilo de SXSW, para elegir su cerebro sobre cómo encontrar inspiración creativa en Texas y sobre el trabajo detrás de escena que ha estado haciendo en Diesel durante los últimos dos años.

¿Has estado en SXSW antes?

Es mi primera vez. Estoy muy emocionado por esta cena de esta noche con Jefferson [Hack of Aturdido], y mañana haremos una charla. Pasé por algunas tiendas vintage geniales que quiero ver, algunas tiendas de vaqueros.

¿Estás investigando productos mientras estás aquí?

Si... totalmente. Voy a ir de compras extremas.

¿Qué implica ese tipo de investigación?

Cada vez que hacemos una colección para Diesel, nos vamos de viaje. Es algo tradicional; Renzo [Rosso, el fundador de Diesel] solía hacer eso en su día. Creo que es una idea tan linda, casi como vincularse con su equipo. Todos en el estudio, como 15 personas, todos decidimos: "Está bien para la próxima temporada, vayamos a Los Ángeles, Japón o México". En el viaje de investigación, vas al teatro y a las tiendas vintage, hablas con la gente, sales y ves qué hay ahí arriba. Lo mejor para mí es que viajo a todas partes, así que siempre estoy investigando.

La investigación no se trata tanto de copiar; podría ser simplemente una muñequita divertida que guardas como inspiración para hacer estampados. Juntas todas estas partes y las colocas en un solo lugar, y juegas con ellas. Primero creas siluetas y nuevas proporciones, casi como una técnica de peinado. Juntas todo y ves qué longitud se siente bien, y una vez que tienes la silueta, haces la fabricación: para esta longitud, necesitamos algo más pesado o más ligero, y luego juegas con él. Esa es mi forma de trabajar.

Especialmente con Diesel, no hago bocetos, porque Diesel no es disfraz o alta costura. Denim es denim, una chaqueta es una chaqueta. Queremos hacer algo de aspecto auténtico. Con Diesel, todo se trata de la vibra, por lo que es realmente importante experimentar estas divertidas tiendas vintage en Austin. Nunca sabes lo que vas a ver, y esa es la belleza.

El denim es claramente parte de la cultura texana. ¿Qué tipo de vibraciones de mezclilla diferentes ves en diferentes lugares?

Si vas a Los Ángeles, todo se trata de pantalones cortos blanqueados. Pantalones rasgados. Si vas a Texas, los tradicionales son como los cortes de botas de vaquero o vaquera de cintura alta. Es un sentimiento más crudo. Si vas a Japón, es más blues índigo y [estilos] tradicionales inspirados en los años 50. Si vas a Europa, es mucho más crudo, mínimo, acné y cosas del tipo APC. De hecho, no sé cómo es realmente aquí, así que estoy emocionado de verlo.

Así que llevas dos años en Diesel.

Casi dos años. Ni siquiera he hecho nada todavía, ¿sabes? [Risas] Es una marca tan descomunal, tanta gente trabajando allí y tantas cosas sucediendo... que siento que todo el trabajo que he hecho hasta ahora ha sido todo sobre trabajo interno, como interno operaciones. Conseguir las personas adecuadas, cambiar y reemplazar a las personas. Para mí, este es un proyecto a súper largo plazo y necesitaba tener las personas adecuadas en todas las partes de Diesel. Cambié por completo el estudio de diseño; contratamos nuevos diseñadores. Siento que finalmente después de dos años, tengo un grupo sólido de personas en el área de diseño. Hay nuevas relaciones públicas, nuevos directores de marketing y acabamos de empezar a trabajar en el nuevo concepto de tienda.

¿Cómo cambiaste el flujo del estudio?

Creo que es agradable en cierto modo, pero fueron mucho más lentos. Trabajo los fines de semana. Trabajo muy, muy duro y también juego mucho. Para mí es un equilibrio, pero trabajo todos los días. Me jubilaré cuando sea un poco mayor.

[El estudio] ya tenía todos estos sistemas allí, simplemente lo hice un poco más juntos para que sea como una máquina. Lo que queramos, podemos hacerlo. El estudio de mezclilla, realmente no toqué, porque ya era increíble.

He hecho todo el trabajo interno hasta ahora, así que para mí ahora se trata de contárselo a la gente. Tenemos mucho para dar y nadie lo sabe todavía. No es como si tuviéramos que idear un esquema de marketing loco porque no tenemos ningún producto. Tenemos un producto increíble y gente increíble. Tendremos tiendas increíbles.

¿Cómo serán las nuevas tiendas?

Estamos trabajando con mi arquitecto favorito de todos los tiempos, Masamichi Katayama, de Japón. Tiene una empresa llamada Wonderwall. Hacen la mejor mierda. Estamos cambiando el concepto de tienda. Es mucho más pequeño y más boutique. También vamos a tener grandes buques insignia: el primero estará en Milán, luego en Madison en Nueva York. Así que un montón de boutiques y luego algunas mega tiendas. Hemos estado trabajando en esto durante un año.

El concepto de las tiendas es que las dividimos en estos pequeños apartamentos diferentes de alguna manera. La idea original de la tienda Diesel fue básicamente la casa de Renzo. Era como un loft, con sofás de cuero y madera y metal. Ese fue el primer concepto, y desde entonces todo el mundo lo ha copiado, por lo que el lenguaje del denim es siempre madera con metal. Entonces, todavía mantenemos ese tipo de sensación de casa, pero es más como diferentes tipos de casas en un solo espacio. Hay una sección de Black Gold, Diesel para hombres, para mujeres; luego, al final, estamos creando este "templo de mezclilla", lo llamo. Se parece a mis santuarios favoritos en Japón: tradicional, pero súper futurista.

¿Qué ha estado funcionando con los clientes hasta ahora?

Por el momento, estamos en transición. Tenemos los clientes existentes y luego tenemos los nuevos que estamos obteniendo debido a las cosas nuevas que estamos haciendo. Por el momento, es una posición extraña. [A menudo] matas a los antiguos clientes y luego empiezas de nuevo, pero me gusta mucho lo que ya tenían, así que no quiero hacer eso. Algunas marcas lo hacen, y pierdes mucho dinero y siento que eso es un poco negativo, decirle "vete a la mierda" a tu cliente. Para mí, se trataba más de educar a los clientes ya existentes sobre algo nuevo. Al mismo tiempo, atrae a nuevos clientes a través de las redes sociales y cosas por el estilo. Parece estar funcionando muy bien.

Hoy lanzamos la campaña Jogg Jeans. Básicamente es de jersey, así que pantalones de jogging, pero parecen de mezclilla. Lo uso todos los días. Para viajar, es asombroso. Salgo a correr, voy a trabajar, luego a fiestas. Esta es mi cosa favorita en Diesel en este momento. Lo lanzaremos hoy [el lunes] correctamente, y le preguntamos a este artista de Instagram: @ bessnyc4, para hacer la campaña. Junta dos imágenes y siempre se burla de las marcas.

¿Con qué frecuencia habla Renzo y tú?

Todo el tiempo; 10 veces al día. Le encanta WhatsApp, así que lo usamos. Solía ​​quedarme en su casa en Italia, así que fuimos a trabajar juntos. Está muy, muy involucrado. No sé cuáles son sus planes para el futuro, pero siempre me dice: "No quiero estar aquí para siempre, así que te estoy inyectando mi ADN para poder retirarme".

Y ha dicho que quiere estar allí a largo plazo.

Sí. Nunca he hecho nada durante tanto tiempo. Con Mugler, estuve allí durante dos años. Cuando estaba en Aturdido Estuve allí durante mucho tiempo, como 10 años, pero comencé como junior y ascendí. Normalmente solo hago un proyecto aquí y allá, pero me estoy tomando mi tiempo [con esto]. Muchas veces la gente dice: "¿Qué estás haciendo? ¡No tenemos noticias tuyas! "No lo hago por el simple hecho de hacerlo. Realmente quiero que sea muy exitoso, así que plantaré semillas para que podamos apagarlo este año.

¿Qué pasó con Diesel que te hizo querer participar a largo plazo?

Para mí, fue tanto la marca como Renzo, en realidad. Pensé que era tan genial. Quiero ser como él cuando sea mayor. Está de moda, pero no. Tiene una vida familiar, una vida sin moda, que me gusta mucho. Puede ir a espectáculos y crear marcas, pero al mismo tiempo, simplemente se irá con sus hijas y tendrá una vida real. Y puedo pensar en cosas locas, pero él dice, "¡Vuélvete más loco!" Nadie me dice que me vuelva loco.

¿Los locos entran en el producto o se trata más de la marca?

La razón por la que Diesel tuvo éxito en los años 90 no fue por el producto, o no solamente por eso. Tenía las campañas y las imágenes más locas para acompañar el producto, y eso hizo que todo funcionara. En la campaña, nunca mostraron el producto en la campaña, se hablaba de los homosexuales y la cultura gay, los chicos se besaban. Obtienes atención por eso y eso se destina a las ventas. No se trataba de la silueta más nueva. No se trata de eso. Es mezclilla. Sabes lo que vas a conseguir. Se trata de lo que va con eso. Diesel se trata de crear estas tribus y una cultura con la que quieres estar asociado.

Entonces, ¿cuál es la tribu Diesel en este momento?

Para mí, la gente es valiente. Personas que pueden burlarse de sí mismas, básicamente, personas que tienen confianza en sí mismas. Eso es muy Diesel, porque Renzo es así. Ese espíritu siempre ha estado en los anuncios y en el ADN. El denim es una especie de símbolo de rebelde, así que tienes ese lado: que solo quieres ser algo diferente. Luego también está la idea de hacer algo muy valiente, que nadie ha hecho antes. Realmente no te importa si falla. Y está ese lado irónico, que me encanta y que todavía no hemos aprovechado. En eso estoy trabajando ahora, que será la idea para la próxima campaña.

No quería hacer [ironía] al principio porque la gente decía: "Solo te estás burlando". Cuando digo irónico, no me refiero a cosas hipster. En los '90, cuando estaban Corinne Day y David Sims y el grunge y la heroína chic eran las tendencias, Diesel lanzó esta campaña con David LaChapelle que era todo lo contrario. Básicamente se burlaron de esta vida exitosa, la vida típica de los 50. Era brillante y colorido, con culturistas y amas de casa, este mundo tan kitsch. Fue todo lo contrario de lo que era genial en ese momento, y eso arruinó todo. Que era una broma. Tenemos que hacer eso de una manera más moderna, y de eso estoy hablando con mi equipo para la próxima temporada.

¿Cómo influye Instagram, que es un medio visual tan sólido para los consumidores, en todo esto?

Cuando me uní a la empresa, no había nadie trabajando en las redes sociales. Había una sección digital, pero eran más diseñadores gráficos.

Eso es una locura.

Sé. Es una locura. Hemos recorrido un largo camino y ahora no es enorme, pero tenemos seguidores en Instagram. Recientemente hice una sesión de fotos en Los Ángeles. solo para la cuenta de Instagram. Le digo a la gente de la empresa que tenemos que tener presupuestos para las sesiones para colaborar con un artistas como Doug [el artista detrás de @ bessnyc4] y hacer muchas cosas solo para Instagram o Tumblr. Imagínese esta gran empresa, y no hubiera nadie [en las redes sociales].

Amo las redes sociales, Renzo ama las redes sociales, Diesel tiene que ser social. Estamos aprendiendo. Por eso estamos aquí [en SXSW].