Hecho: los minoristas están utilizando sus datos. La mayoría de nosotros lo sabemos y estamos de acuerdo con ello. Podemos introducir nuestra dirección de correo electrónico para recibir actualizaciones de nuestros diseñadores favoritos u ofrecer nuestros cumpleaños con la esperanza de obtener un regalo oportuno. Y es beneficioso para todos, ¿por qué no? Para los minoristas, esto significa mayores tasas de participación y conversión. Como consumidores, nos beneficiamos de información más relevante, personalizada y conveniente, si estamos dispuestos a renunciar a un poco de privacidad para obtenerla. Pero el byte no se detiene ahí.
"Independientemente de la información que un cliente pueda ofrecer voluntariamente, los minoristas pueden recopilar una gran cantidad de datos simplemente de los usuarios registrados", dice Elizabeth Canon, fundadora de Colectivo de moda, una consultora de marketing digital. Eso incluye el comportamiento en el sitio (por ejemplo, qué productos ve), los datos demográficos del usuario (edad, sexo y ubicación) y el historial de compras. Utilizando herramientas de análisis de big data, los minoristas luego aplican algoritmos que les ayudan a predecir con alta precisión el comportamiento futuro de un cliente a nivel individual.
Con base en esas predicciones, los minoristas deciden "invertir" más o menos en usted; es un poco como los juegos de azar de los clientes. Para alguien que coincida con el perfil de un potencial gran gastador, el minorista puede enviar ofertas, catálogos, muestras gratuitas o incluso asignar un trato preferencial en el call center.
Entonces, ¿qué están mirando exactamente los minoristas? De acuerdo a AgilOne, una firma de marketing de big data que trabaja con Rebecca Minkoff e Ideeli, aquí hay nueve factores que influyen en las relaciones entre minoristas y clientes:
1. Lo haces por ti mismo. Según los tipos de artículos que compra y las direcciones que usa, los minoristas pueden saber si está comprando para usted o para otros. ¿Por qué les importa? Las personas que regalan tienden a ser clientes menos leales, por lo que los minoristas invierten menos en ellos. No todo el mundo ama a un dador.
2. Te "pareces" a alguien que conocen. Los minoristas están obsesionados con los superconsumidores, que se definen como aquellos que gastan 2,5 veces más que el promedio. Al utilizar algo llamado "audiencias similares a Facebook", los minoristas pueden encontrar personas que comparten características con sus superconsumidores y anunciarles directamente. Sí, incluso los minoristas tienen un tipo.
3. Estás jugando en el campo. Los minoristas piensan en la "participación de la billetera" o en la cantidad de su gasto total que están obteniendo. Si gasta mucho menos que otros como usted, es probable que se lleve parte de su dinero a otra parte. Aumentar la participación de la billetera puede ser más fácil que encontrar nuevos clientes, por lo que si los minoristas sospechan que está comprando con sus competidores, pueden duplicarlo con incentivos especiales.
4. Has usado las palabras mágicas. Es posible que haya utilizado términos de búsqueda para acceder al sitio de un minorista a través de Google o que haya buscado dentro del propio sitio de un minorista. El minorista hace un seguimiento. Al saber qué palabras clave se correlacionan con un mayor gasto, los minoristas pueden dirigirse a los clientes que pueden estar dispuestos a derrochar. Regla de oro: los clientes que buscan marcas específicas (es decir, "Marc Jacobs") tienden a ser más valiosos que los que realizan una búsqueda de productos genéricos (es decir, "botines").
5. Has visto que se avecinan nubes de tormenta (o una ola de calor o una ventisca). Los minoristas están muy interesados en la relación entre el clima y las compras porque es un indicador sólido y en tiempo real de lo que podría estar pensando y, por lo tanto, apto para comprar. Si se avecina una tormenta, por ejemplo, es posible que reciba promociones de prendas de punto cómodas o ropa para la lluvia. Es un caso en el que esperar hasta que ya necesite un paraguas / guantes / chanclos puede valer la pena.
6. Estás en el período de la luna de miel. Un gran objetivo para los minoristas es convertir a un comprador único en un cliente habitual. Un ayudante allí: la ventana de compra repetida, una especie de período de "luna de miel", generalmente de 14 a 30 días, en el que es más probable que el comprador por primera vez regrese por más. Si se encuentra dentro de esta ventana, está preparado para recibir marketing de seguimiento.
7. Acabas de actualizar. No somos los únicos que evaluamos posibles coincidencias en función de su hardware. Si bien no pueden espiar lo que está estacionado en su garaje, los minoristas pueden saber el tipo de dispositivo que está usando y están prestando atención. Si es uno con un alto valor minorista o una tableta, considerada un dispositivo de lujo, es posible que le presten atención adicional.
8. Estás pensando en romper con ellos. Los minoristas son buenos para leer las cartas. Si ya no abres sus correos electrónicos o no has estado en su sitio por un tiempo, es posible que mejoren su juego enviándote un trato, el equivalente minorista de una docena de rosas, o minimizar el riesgo de exclusión voluntaria, la "ruptura", enviándole menos correos electrónicos.
9. Puede que los estés usando. Al igual que con las citas, no todas las coincidencias de clientes están destinadas a serlo. Los minoristas buscan clientes que podrían estar abusando de las políticas de devolución (¿te suena familiar?) Y dejan de comercializarlos. Aún así, muchos prefieren que usted "juegue el sistema" con ellos en lugar de con sus competidores. Pero si un cliente deja de ser rentable, es posible que vea ofertas menos generosas en el futuro. Esta relación realmente es solo un juego de números.