Brecha, no como muchos marcas heredadas que han perdido el rumbo durante un tiempo, busca devolver la autenticidad a su nombre. Para lograrlo, el minorista estadounidense está colaborando con artistas que, aunque desconocidos para el público en general, son populares en varias comunidades en línea. Después laboral con artistas de Tumblr para desarrollar imágenes para su campaña "Back to Blue", Gap está recurriendo a otra comunidad creativa, la aplicación de edición de fotos VSCO, para su campaña navideña "Make Love".
VSCO, que a menudo se describe como "el próximo Instagram" o "el anti-Instagram, "es una aplicación gratuita para editar y compartir fotos que se parece mucho a Instagram. Ha ganado terreno entre los fotógrafos móviles por sus filtros, o "ajustes preestablecidos", que muchos creen que son superiores. a Instagram porque hacen que las fotos se vean más hermosas y aún así como fotos, no como Polaroid estilizadas. VSCO también tiene la ventaja de ser una aplicación que es utilizada principalmente por entusiastas de la fotografía serios, algo Instagram, que ahora usan tu mamá y tu hermano, así como tu amigo de fotografía, ya no puede reclamar.
Para "Make Love", Gap se asoció con siete usuarios de VSCO que actuaron como modelos y fotógrafos. Según Rachel Tipograph, directora global de medios digitales y sociales de Gap, los siete participantes fueron fotografiados durante un día vistiendo varios Gap, y luego completó una asignación fotográfica basada en uno de los temas festivos de Gap: fair isle, índigo, metálico, cuadros, rayas, textura y calor.
Los resultados aparecen en una página dedicada en el sitio web de VSCO, así como Guía de regalos navideños de Gap.com. Tipograph dice que muchos de los participantes son populares no solo en VSCO sino también en Instagram y Tumblr; es probable que los participantes también compartan su trabajo en esas plataformas.
Gap no es el único minorista de moda que utiliza una plataforma comunitaria para impulsar su guía de regalos: Guía de regalos en línea de Topshop este año está compuesto íntegramente por pines de Pinterest. Aunque usar plataformas como VSCO y Pinterest es ciertamente más complejo que organizar imágenes de productos para hacer una guía de regalos, tanto Gap como Topshop obtendrá los beneficios de tener guías de obsequios que se encuentran en vivo, y se pueden compartir, en las principales plataformas en línea, no solo en sus respectivas sitios web.