En 2006, la propietaria de la boutique Sarah Curran lanzó My-Wardrobe.com, un sitio de comercio electrónico con sede en Londres que sirve al cliente de pisos contemporáneos. Casi una década y varias rondas de financiación más tarde, la empresa está fuera de servicio. Visita My-Wardrobe.com hoy y encontrará una página de destino promocionando el Grupo Net-a-Porter, que compró los derechos de la URL. A partir del lunes 23 de diciembre, todavía es posible ver elementos individuales en el sitio, aunque el sistema de pago se ha deshabilitado.
El comercio minorista en línea es un negocio difícil, con muy pocas tiendas que realmente obtengan ganancias. Sin embargo, el fracaso de My-Wardrobe no fue un hecho.
Al principio, el objetivo de Curran no era perseguir directamente al cliente de Net-a-Porter. O de ASOS, para el caso. Con un enfoque en prendas básicas y sencillas con un precio de menos de $ 500, la emprendedora quería llenar los armarios de mujeres que no necesitaban buscar vestidos de gala de $ 2,000 o chaquetas de cuero de $ 89. El cliente de My-Wardrobe quería jeans J.Brand, vestidos DVF y suéteres Vince.
Durante los primeros años, la estrategia funcionó. En 2009, My-Wardrobe estaba generando más de £ 4.23 millones un año en ventas. (No es un gran número para un minorista en línea, pero el giro fue que el negocio casi se había triplicado con respecto al año anterior). En 2011, las ventas alcanzaron £ 13 millones. Sin embargo, la compañía siguió perdiendo dinero y siguió recaudando dinero para mantenerse al día con las pérdidas. En 2010, recaudó £ 6 millones en una ronda de financiación de la Serie A. En 2011, otros 2,3 millones de libras esterlinas. Y en 2013, estaba a la caza de otros £ 3 millones.
A principios de 2012, la junta nombró a David Worby, director de la división online de Harrod, como director general de My-Wardrobe. (El título de Curran se cambió a director creativo). Worby fue encargado de acelerar el negocio internacional, así como de formar un nuevo equipo. En noviembre de 2012, trajo Carmen Borgonovo, un querido el bazar de Harper alum, como director de moda, junto con un grupo completamente nuevo de compradores, editores, directores de arte y ejecutivos del lado de operaciones.
Los cambios de personal significaron cambios de producto. Los empleados leales de la era Curran, que hablaron conmigo sobre la promesa del anonimato, dijeron que se volvió "demasiado direccional", demasiado nervioso bajo la supervisión de Borgonovo y Worby. Parecía que My-Wardrobe de repente estaba persiguiendo al cliente de lujo de MatchesFashion y Net-a-Porter, no a la mujer que buscaba opciones fáciles y fáciles de usar. Parafraseando a un ex empleado: muchos minoristas quieren comprar artículos que sorprenderán a la prensa. Pero las piezas de declaración no se venden cuando su base de clientes no las solicita.
El producto dejó de moverse y comenzaron los grandes descuentos, que redujeron los márgenes de beneficio de My-Wardrobe. Un ex empleado también cuestionó la decisión de la compañía de realizar tantas contrataciones de alto perfil, cuyos salarios ciertamente redujeron una parte del balance.
En julio de 2013, Curran anunció que dejaría My-Wardrobe para siempre. "Me estaba volviendo más distante, en términos de las tareas del día a día", dijo. británico Moda. "Yo era realmente el rostro de la marca". En noviembre de ese año, la empresa entró en administración, a lo que el Reino Unido llama solicitud de protección por quiebra. Worby había salido y la empresa fue comprada por Growth Capital Acquisitions, una firma de capital privado. GCA contrató a Andrew Curran, ex esposo y cofundador de Sarah Curran, como su nuevo CEO. La idea era recuperar el antiguo My-Wardrobe: ropa a precios asequibles, con foco en el mercado local.
En marzo de 2014, Borgonovo se fue y Curran se fue en abril. (Solo duró cuatro meses). En septiembre, My-Wardrobe anunció que no realizaría pedidos para la primavera de 2015. Y ahora realmente se acabó.
Es fácil descartar a My-Wardrobe como una víctima del dominio de Net-a-Porter. Pero lo que nos han demostrado estos últimos años es que muchos tipos diferentes de minoristas de ropa pueden encontrar una audiencia en línea, ya sea un mercado como Farfetch, un minorista de lujo exclusivo como Luisa Via Roma, o un jugador de moda rápida como NastyGal. My-Wardrobe fracasó porque perdió el rumbo: tanto financiera como estratégicamente. "Perdió el corazón cuando Sarah se fue", dijo un ex empleado. Y no había nada que nadie pudiera hacer para salvarlo.