Frieze Art Fair acoge a algunos de los aficionados al arte más ricos y famosos del mundo, que vienen a Nueva York en busca de nuevas piezas para sus colecciones. Entonces, ¿qué lugar, entonces, ¿Tiene un minorista estadounidense de mercado masivo como Gap??
La marca alberga el "Gap Lounge" en el centro de la feria en Randall's Island. Con paredes cubiertas en una versión metálica del azul característico de Gap, el espacio no solo sirve como un área donde los asistentes a la feria pueden pasar el rato, también funciona como una tienda emergente que vende la última ronda de camisetas diseñadas por artistas de Gap con el arte y la moda concepto Visionaire.
Las camisetas cuentan con obras de arte de Alex Katz, Yoko Ono, Richard Phillips, Ugo Rondinone, Peter Lindbergh, Francois Berthoud y Roe Ethridge, y cambian de color cuando se exponen al sol, gracias a las tintas sensibles a los rayos UV que se utilizan para producir ellos. "Somos minoristas y eso es lo que hacemos: vendemos cosas", nos dice la directora creativa de Gap, Rebekka Bay. "Debido a que ya teníamos la colaboración de Visionaire en marcha, pensé que fue una reunión feliz de los tres".
Aunque la medida parece una forma de que la empresa posicionarse aún más como una marca de moda con artistas y creadores, Gap no es ajeno al mundo del arte. Sus fundadores, Donald y Doris Fisher, han sido coleccionistas activos desde que fundaron la etiqueta en 1969, albergando una gran parte de su arte. colección, que incluye obras de Andy Warhol, Gerhard Richter y Alexander Calder, en la sede corporativa de la empresa en San Francisco. En 2009, anunciaron una asociación con el Museo de Arte Moderno de San Francisco para mostrar sus obras cuando vuelva a abrir en 2015.
Entonces, en cierto sentido, Gap está regresando a sus raíces, que es lo que pretendía Bay, que ya tenía una conexión con Frieze porque su antigua compañía COS patrocinó Frieze London mientras ella estaba al mando. “Realmente sentí que había una oportunidad de hacer algo juntos, pero luego también descubrir cómo hacer algo que es un poco más que el patrocinio”, dice Bay. "¿Cómo tenemos presencia?"
Si bien no es ningún secreto que estos sofisticados creadores de tendencias del arte y la moda habían perdido interés en Gap antes de Bay's adquisición, Bay dice que si el salón atrae su atención en la feria, es un beneficio adicional de la patrocinio. Bay dice que el objetivo de Gap es "ser siempre relevante, estar involucrado en la cultura".
"Si hay un cliente nuevo que toma nota de lo que estamos haciendo, sería un efecto secundario asombroso de algo en lo que realmente quisiéramos participar", agrega.
Bay reitera su esperanza de que el nuevo Gap llegue a los armarios de las personas a medida que el edificio bloques de sus guardarropas, pero que también quiere que Gap tenga una voz más dominante y comience tendencias. "Quiero que Gap tenga una opinión, así que creo que estoy tratando de hacer ambas cosas y presionar ambas", dice Bay. "Por un lado, para crear una marca perfecta y accesible que sea relevante para todos y, al mismo tiempo, sea direccional, para tener una opinión, para impulsar lo que vendrá después".
El director creativo también dijo que espera más colaboraciones culturales de la marca, que también se asociará con Frieze London en el otoño. "Para mí, es solo el comienzo", dice. "Creo que hay mucho que podemos hacer, hay mucho en lo que podemos mejorar".
The Gap Lounge está abierto en Frieze New York hasta el 12 de mayo.