El mercado de la moda masculina está apostando por el comercio minorista experiencial

Cuando los hombres entran en uno de los 13 Alton Lane salas de exposición repartidas por todo el país desde Dallas hasta Boston, se enfrentan a opciones que van mucho más allá del aspecto del traje a medida que están allí para comprar. ¿Preferirían, por ejemplo, beber un bourbon o un té caliente antes de desnudarse y entrar en el escáner corporal 3D que tomará sus medidas? ¿Les gustaría seleccionar una pista de Migos para tocar mientras discuten el ancho de la solapa o es más un tipo de día de Ariana Grande? ¿Quieren simplemente dejar todo el asunto del traje en espera por ahora, meterse en una habitación lateral y jugar algunas cartas con sus hermanos mientras alguien más revisa su entrepierna con luces y sensores?

"No es solo la ropa la que está hecha a tu medida", explica el cofundador y director ejecutivo de Alton Lane, Colin Hunter. "En realidad, es la experiencia que se adapta a ti".

A Hunter, un ex consultor de Bain, y su socio comercial, Peyton Jenkins, les gusta pensar en su concepto de sala de exposición como "la tienda anti-minorista", un forma abreviada de decir que Alton Lane no es la tienda de trajes de tu abuelo o el Today's Man de la fiesta de bodas de tu mejor amigo o cualquier otro establecimientos disponibles que, en última instancia, cumplen la misma función de conseguir que compres una chaqueta y pantalones, presumiblemente sin una barra completamente surtida o mesa de billar.

"Realmente queríamos tener una experiencia que fuera cómoda, que fuera agradable, que no tuviera ganas de ir de compras", dice Hunter. Pero, a medida que más minoristas de ropa masculina experimentan con activaciones innovadoras en la tienda, las oportunidades de personalización y exclusividad Gotas de productos solo para ladrillo y mortero, comprar ropa de hombre en cualquier lugar a menudo no se siente como la experiencia que Hunter y Jenkins se propusieron interrumpir.

Compras experienciales: definidas por la firma de investigación de mercado Grupo NPD como un entorno minorista "en el que suceden cosas además de vender, y los compradores hacen otras cosas además de comprar", ciertamente no es un fenómeno nuevo que se utilice para atraer a los clientes. Harry Gordon Selfridge, el pionero del comercio minorista nacido en Estados Unidos que fundó los grandes almacenes ingleses Selfridges en 1909, se le atribuye la introducción de ideas que preparan el escenario para el comercio minorista experiencial a medida que Lo sé. Entre otras cosas, trajo músicos en vivo para entretener a los compradores y dirigió el tráfico peatonal mostrar públicamente una televisión en su tienda en la década de 1920.

Décadas más tarde, en 1998, Harvard Business Review publicaría una historia titulada "Bienvenido a la economía de la experiencia, "anunciando que" el próximo campo de batalla competitivo radica en la puesta en escena de experiencias ". El artículo no fue del todo profético con respecto a cómo las compras experimentales podrían funcionar de manera factible en el panorama minorista del entonces-futuro; entre otras cosas, abogó por que Nike y Disney cobren tarifas de admisión para ingresar a sus tiendas. Pero sí sirve para ilustrar que las empresas de ropa masculina están luchando, hasta cierto punto, para hacer que una vieja idea parezca nueva.

Curiosamente, las tácticas que utilizan los minoristas de moda masculina a menudo se basan en retrocesos nostálgicos y de baja fidelidad al pasado o en vislumbres de un futuro de alta tecnología. Los probadores del buque insignia de Tommy Hilfiger en Londres, por ejemplo, están equipados con espejos inteligentes con pantalla táctil que los compradores pueden tocar para que los asociados de ventas les entreguen estilos o tamaños. Al otro lado de la ciudad, los grandes almacenes Brown's East también hace uso de espejos inteligentes. Allí, los compradores registrados pueden usar los espejos para examinar las opciones de ropa en función de sus compras anteriores; Si el artículo deseado no está disponible en la tienda, el espejo se puede usar para comunicarse con un almacén y el comprador puede elegir que la pieza se entregue a Brown's dentro de una hora.

Por el contrario, en ubicaciones selectas de Kith desde Miami hasta Tokio, las bestias exageradas que se sienten agotadas después de luchar contra las multitudes por lo más nuevo El lanzamiento de zapatillas puede poner a prueba los límites de su páncreas y disfrutar de barras de helado y cereales con sabor retro en el lugar llamadas Kith Golosinas. La primera tienda masculina de Nordstrom en Nueva York está equipado con una licencia de licor y una pantalla de tamaño real que puede mostrar una versión digitalizada de un traje según las especificaciones exactas del comprador antes de realizar el pedido. Los hombres que viven en la ciudad pueden optar por cortarse el pelo en la nueva boutique para hombres J.Crew en DUMBO, en The Blind Barber. escondido dentro de Barneys Downtown, uptown en John Allan's ubicado dentro de Saks Fifth Avenue, o en el puesto de personas de interés dentro de Todd Snyder Madison Square Park buque insignia. (También pueden elegir entre cualquier número de real peluquerías, muchas de las cuales también servir a sus clientes bebidas de un bar.)

Con base en estas descripciones, puede parecer que las empresas de moda masculina están convencidas de que su los clientes son borrachos hambrientos con piel descolorida que anhelan mirar la ropa y sus propios reflejos simultaneamente. Si este es realmente el caso, hay algunos datos legítimos para respaldar la dedicación de estas empresas a los conceptos experienciales dirigidos directamente a los hombres.

Las cifras de ventas han desmentido con entusiasmo el mito de que a los hombres no les gusta comprar ropa: aumento de los ingresos en el mercado de la moda masculina. sigue superando el de la ropa de mujer, y un estudio de comportamiento del consumidor publicado esta primavera descubrió que los hombres son menos propensos que las mujeres a comprar en línea, prefiriendo los placeres sensoriales de interactuar con un producto antes de comprarlo con la gratificación instantánea de hacer clic en una "compra" botón. Aparte de los abundantes y repetidos datos de encuestas que demuestran que los millennials en su conjunto valorar las experiencias más que los bienes materiales, este año, la Federación Nacional de Minoristas también descubrió que El 60 por ciento de los hombres millennials específicamente expresó un gran interés en experiencias y eventos minoristas.

Parece, entonces, que el desafío actual en un espacio tan concurrido es crear experiencias para hombres que sean realmente únicas. En su ubicación equipada con barbero antes mencionada en DUMBO, el equipo de J.Crew quería proporcionar un servicio de aseo personal, pero eran conscientes de la necesidad de separarse de otros híbridos de peluquería-minorista conceptos. "Sam Buffa, el fundador de Fellow Barber, vive en el área y tiene otros negocios cerca, por lo que es realmente un amigo del vecindario para nosotros", dice Vanessa Holden, directora de marketing de J.Crew. "Simplemente tenía sentido. Junto con él y el equipo de Fellow Barber, la intención era crear un imán animado en el vecindario ".

Además de las sillas de barbero, Holden dice que su equipo comenzó a trabajar con Fellow Barber desde el principio. el proceso para traer colecciones exclusivas de auténticas marcas locales como ONLY NY y American Reliquia de familia. También promete eventos en vivo con accesorios del vecindario para atraer a los habitantes de Brooklyn cercanos. "Los elementos inesperados son lo que está en juego en cualquier ubicación de J.Crew", agrega.

Otros minoristas suben la apuesta experiencial inesperada, invirtiendo en elementos que tampoco se ven. Dawn Goldworm es la directora creativa y la nariz interna de 12.29, la empresa con sede en Nueva York que fundó con su hermana Samantha y que se especializa en marcas olfativas. 12.29 ha creado aromas a medida para mejorar la experiencia de compra en minoristas como Nike, Harrod's y Valentino.

"La gente tiene una reacción emocional tan fuerte al olor", explica Goldworm, y señala que realiza una extensa investigación sobre las preferencias olfativas. para aislar las notas olfativas más atractivas para los clientes objetivo de sus clientes, diseñadas para presentarse junto con otras compras experimentales elementos. "El olfato lo lleva a un nivel más poderoso", dice ella. "Puedes involucrarte aún más emocionalmente, que es realmente el subproducto de un ambiente perfumado: esa experiencia emocional".

Sin embargo, algunas marcas ni siquiera necesitan un entorno minorista dedicado propio para involucrar a sus clientes de manera experimental. Blippar, una empresa de realidad aumentada que se ha asociado con Topman, Henry Holland y el Sr. Porter en el pasado, tiene tecnología que es capaz de reconocer productos específicos dondequiera que se encuentren, lo que permite a los usuarios desbloquear campañas o juegos relacionados o información adicional de sus teléfonos inteligentes. "La marca puede crear una experiencia que se pueda reproducir en diferentes mercados en diferentes países", dice Luke Zaki, director de clientes globales de Blippar. Debido a que la tecnología AR puede basarse en productos y no solo en la ubicación, las marcas pueden reproducir un concepto de compra experiencial en cualquier entorno minorista. "Es una experiencia que puede seguir dando", dice Zaki.

Sin embargo, hay que decir que una experiencia no funciona para todos los minoristas de ropa masculina experimentada. Mientras que Alton Lane ha tenido éxito con su modelo de sala de exposición-club, Indochino, un modelo de menor precio, etiqueta de trajes personalizados para el mercado masivo, abandonaron su propia versión de un concepto de salón borracho después de borracho padrinos de boda Según los informes, la vida de los asociados de ventas se convirtió en un infierno.. Un concepto sin licor que cambió los cócteles por Libros de mesa de centro de Zaha Hadid ahora puede ser experimentado por compradores masculinos civilizados en más de 15 ubicaciones en los EE. UU. y Canadá.

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