La perspectiva no es muy buena en este momento para los llamados minoristas "adolescentes". American Eagle anunció recientemente que sus ganancias del tercer trimestre bajaron un 68 por ciento desde 2012. Abercrombie & Fitch ha perdido el 30 por ciento de su valor durante el año pasado, y tanto los accionistas como los clientes están exigiendo la renuncia del CEO de Abecrombie, Mike Jeffries (de poco sirvió). Y aunque el mayor problema de Aéropostale podría ser que ningún adolescente sabe cómo pronunciar correctamente Aéropostale, sus ventas del tercer trimestre también han bajado un 15 por ciento con respecto a 2012.
Es fácil decir que estos tres minoristas para adolescentes están en declive porque ya no son geniales. Y eso es ciertamente parte de eso. (El comercio minorista, especialmente el de indumentaria, es inherentemente cíclico. Nunca vas a ganar cada cuarto.) Pero es más que eso. Las tres A han sido una parte importante de la moda adolescente durante décadas. ¿Por qué es solo ahora que enfrentan juicios tan duros por parte de los consumidores y de Wall Street por igual?
Por un lado, simplemente hay más opciones de vestuario hoy que hace 10 o 15 años, cuando estas marcas dominaban. "Los niños de hoy en día no quieren estar encajonados en una sola mirada, quieren mezclar, combinar y destacar", dice Brian Sozzi, CEO de Belus Capital Advisors. "En 1999 se trataba de usar Abercrombie para encajar, pero hoy se trata de expresarse a través de una camiseta única de H&M con un par de leggings de $ 8 de Forever 21".
Ali Gold, un joven de 15 años que vive en St. Louis, Missouri, está de acuerdo: "A la gente no le gusta parecer que solo compra en una tienda. Quieren crear su propio estilo ". Gold, por ejemplo, todavía compra jeans en Abercrombie porque se ajustan a su increíblemente pequeña figura de 5'1". Si bien le gusta Kate Spade New York y su boutique local de piezas para ocasiones especiales, compra principalmente en ASOS, Forever 21 y H&M.
Y eso nos lleva al próximo asesino del comercio minorista para adolescentes: la moda rápida. "Zara, H&M y Forever 21 tienen tiempos de entrega mucho más cortos que los minoristas tradicionales para adolescentes", dice Sozzi. "[Siempre cambiando de producto] atrae a los adolescentes cada vez que están en el centro comercial y en línea". Por tanto, no es de extrañar que Urban Outfitters, un minorista para adolescentes que ha trabajado para adaptarse al modelo de moda rápida, está funcionando bastante bien. ahora. La compañía (que también es propietaria de Anthropologie y Free People) registró un aumento de las ganancias del tercer trimestre en un 18 por ciento desde 2012 y registró ventas de 774 millones de dólares. Las ventas netas en Urban Outfitters solo fueron de $ 342 millones, frente a los $ 332 millones en 2012. "Compro mucho en Urban, y Free People en Bloomingdale's", dice Leah Cunningham, una estudiante universitaria de 19 años con sede en Washington, D.C. "Me gusta la ropa que es un poco vanguardista".
¿Otro factor en el cambiante panorama de la ropa para adolescentes? Precio. "Encuestamos a una buena parte de los adolescentes para nuestra investigación, y desde 2010 el tema ha sido este: 'Queremos ahorrar dinero a mamá y papá'", dice Sozzi. "Los hogares están trabajando juntos como nunca antes para ahorrar en compras discrecionales, y la realidad es que la moda rápida ofrece precios atractivos, incluso si la calidad no es tan buena como la de los adolescentes tradicionales minoristas ".
Natalie Williams, una joven de 18 años de Baltimore, Maryland, secunda esa declaración. "Abercrombie y [la marca hermana] Hollister son muy, muy caras para lo que son", dice. "Si les pidiera a mis padres que compraran una de esas camisetas sin mangas de $ 40, no estarían nada contentos". Agrega Gold, "H&M y Forever 21 son definitivamente populares debido a los precios. Las cosas que obtienes allí están muy de moda, y siento que si vas allí y compras algo y solo lo usas un par de veces, no estás desperdiciando mucho dinero ".
Justina Sharp, una joven de 16 años blogger de moda con sede en Sacramento, California, dice que cree que el consumismo consciente a menudo va más allá de ser políticamente correcto. "Los niños de mi edad son más conscientes de dónde vienen nuestras cosas y cómo se hacen: los originales vs. las imitaciones ", dice. "Creo que tiendas como Wet Seal [otro minorista adolescente con dificultades] aprovechan el uso de productos más baratos". Por supuesto, eso podría decirse de muchos de los lugares donde estos adolescentes compran con frecuencia. Sharp, sin embargo, prefiere ahorrar.
Más allá de los precios y el auge de la moda rápida, la mala prensa que han recibido las tres A en los últimos meses no ha contribuido a que los adolescentes los agraden. "Lo que escuchas en los medios es realmente malo", dice Gold sobre Abercrombie. Williams agrega: "Mi amiga trabajó allí por un tiempo y le pusieron restricciones sobre lo que podía usar. Querían que ella se viera "natural". No parece que valga la pena comprar allí, cuando están discriminando a las personas ".
Es obvio que, a medida que el clima minorista ha cambiado, el comercio minorista para adolescentes no ha cambiado con él. Podría habrá un cambio de rumbo? Dado que estas empresas todavía están generando cientos de millones de dólares cada año, ciertamente es posible. Pero tienen una gran pelea por delante, lidiando con una multitud extremadamente voluble. "Es tan extraño, todo lo que todos usaban en la escuela secundaria era Abercrombie todo el tiempo", dice Gold. "Pero en el momento en que fui a la escuela secundaria, se acabó".