Cómo Claire Distenfeld mantiene la venta minorista fresca en su cinco pisos de boutique de lujo

El reciente colapso del comercio minorista estadounidense se ha vuelto tan temido (y tan ampliamente cubierto) que se ha ganado su propio apodo aterrador: el apocalipsis minorista. Pero como la mayoría de los establecimientos en el Upper East Side (el Museo Frick, Central Park, St. Regis), las cosas se ven un poco más tranquilas en La boutique Fivestory de Claire Distenfeld.

Allí, el único caos se presenta en forma de renovaciones recientes. La tienda está celebrando su quinto aniversario este año al expandirse a los dos últimos pisos de la casa adosada que ha ocupado desde su apertura. Un piso albergará ropa de noche y un salón de zapatos actualizado, mientras que el otro servirá como un espacio para eventos dedicado a la salud, la belleza y el bienestar.

"Son cinco años de escuchar lo que el cliente quería y luego decir: 'Está bien, lo haremos'", le dice Distenfeld a Fashionista en lo que ahora es el "Shoe Garden" de la boutique. (Después de descubrir que a los clientes no les gustaba probarse zapatos en pisos de mármol, se convertirá en el nuevo centro de accesorios). "Siempre he dicho que Fivestory en realidad no tiene nada que ver con el producto. Fivestory es como una marca,

es un estilo de vida, es una forma de pensar en el mundo, es mucho más que los zapatos que vendemos ".

Es un enfoque del comercio minorista que mantiene con vida a Fivestory y sus tiendas conceptuales, mientras que muchas otras fallan. Le pedimos a Distenfeld que nos contara lo que había aprendido durante los últimos cinco años, cómo descubre nuevas marcas y por qué no le importa especialmente vender productos. ¿Qué apocalipsis minorista?

¿Por qué querías abrir una boutique en el Upper East Side?

Crecí en el Upper East Side, fui a NYU; He sido neoyorquino toda mi vida. Tuve mi educación en el Upper East Side, y luego, a los 18, estreché la mano de mis padres y dije: "¡Nos vemos! Odio estar aquí, voy al centro de la ciudad. "Yo era un niño del centro de la ciudad, en realidad no me habrías reconocido. Yo era muy artístico y hipster y vivía en el Lower East Side.

En la universidad, fui a París durante un año. No conocía a nadie, no hablaba el idioma y durante las primeras tres semanas, fue extremadamente solitario. Lo que me hizo sentir bien fueron estos vecindarios que se sentían del Viejo Mundo, elegantes y atemporales, y yo empecé a poner los dos y dos juntos: era como buscar el Upper East Side en París.

Madison Avenue era un páramo. Yo estaba como, "Hay mucho potencial ahí arriba. Nadie está haciendo nada genial. Vayamos contra la corriente. Hagamos algo que nadie esté haciendo ".

También sabía que Fivestory como marca no se trataba de ser genial y nunca se trata de ser genial. No se trata de tendencias; se trata de esta atemporalidad, y parecía más coherente hacerlo aquí.

¿Cómo eliges lo que acaba en la tienda?

Tengo un canal de comunicación muy, muy bueno desde mi intestino hasta mi cerebro, así que comienza allí. Lo que hice poco después de abrir Fivestory es que me rodeé de personas que son muy pesaban el cerebro y menos las tripas, de modo que me decían "no" la mayor parte del tiempo, o cuando las cosas estaban imposible. Si lucho por algo, significa que creo que realmente va a funcionar; si me agoto y no lucho por algo, significa que tal vez mi instinto estaba un poco mal. Entonces, por lo general, es muy instintivo y creo que soy bastante consistente con mi gusto.

¿Cómo descubres nuevas marcas?

Debo decir que las redes sociales son algo enorme. También siempre estoy tomando fotografías de cosas. Estoy revisando todo tipo de revistas raras. Mi esposo se burla de mí porque leo diez revistas en idiomas de los que nunca había oído hablar.

¿Por qué ampliar la boutique?

Escuche, cuando abrimos, nunca había trabajado un día en el comercio minorista en toda mi vida, por lo que se esperaba que cometiéramos muchos errores, el área del calzado es uno. Cuando se me ocurrió la idea con Ryan Korban, pensamos: "¡Shoe Garden! Luz del cielo, fuente, será increíble ". Pero aquí nadie quiere probarse zapatos, así que nos dimos cuenta de que realmente necesitábamos modificar las cosas que no funcionaban y teníamos que darle al cliente lo que deseado. El cliente quiere cosas especiales, vestimenta especial, quiere ropa de noche, quiere un área que sea quizás un poco más privada para probarse cosas. Los pisos de arriba, eran los dormitorios de esta casa adosada, y hay chimeneas en cada habitación, por lo que realmente se sienten más cálidos y acogedores.

También se está expandiendo a nuevas categorías, como bienestar. ¿Por qué?

A medida que evolucioné, quería que mi marca evolucionara. He estado obsesionado con la salud toda mi vida; Yo era una niña rara que pidió envolver mis sándwiches de atún en algas y no en pan. Pregúntale a mi madre, yo siempre estaba un poco fuera de lugar en ese sentido. [risas] 

Me involucré más en la salud y el bienestar a medida que crecía y tenía que cuidarme, y quería incorporarlo a mi marca, no solo porque Estaba interesado en él, pero porque a medida que construyes una marca, construyes una relación con tu cliente, y yo quería hacer algo más que venderla. producto. Si bien se siente muy bien vender un producto a nuestro cliente y hacer que se sienta bien de afuera hacia adentro, también era muy importante hacerla sentir bien de adentro hacia afuera.

Nuestro último piso es este espacio experiencial rotatorio. Vamos a trabajar con marcas muy diferentes con diferentes motivos, pero siempre habrá un ambiente de bienestar y bienestar ahí arriba.

¿Con qué frecuencia diría que está aquí interactuando con sus clientes?

Estoy en la tienda probablemente cuatro de cada cinco días. Me encuentro con clientes aquí en citas; Yo le doy estilo a algunos de nuestros mejores clientes, así que cuando me pregunten, literalmente dejaré todo para estar aquí. Algunas semanas podría estar aquí con tres clientes durante dos horas cada cliente y, a veces, solo estoy aquí mirando el nuevo producto. Siempre me estoy probando cosas, viendo cómo encajan las cosas, si están apagadas, si no son cómodas, si me pican, eso es realmente importante para mí.

¿Cómo ha visto el cambio minorista en los últimos cinco años?

Cuando concibí Fivestory, el comercio minorista estaba en un lugar oscuro y extraño; fue justo después de la recesión. Luego, la trayectoria fue tan empinada, tan rápida, y la gente se emocionó mucho y todos empezaron a hacerlo realmente bien. Todos querían abrir en Nueva York y nadie pensó realmente en lo artificial que era esa curva ascendente, así que creo que el espacio se llenó mucho. Los grandes almacenes se expandieron, y cuando uno se expande, no están adquiriendo 10 o 12 de sus marcas, están asumiendo todos las marcas. Ahora los puntos de distribución están locos, la cantidad de espacios que están vendiendo la misma marca.

Las redes sociales lo han cambiado todo; las marcas han entrado en su propio espacio de consumo directo. La competencia en general se ha vuelto feroz, y creo que para algunos es lúgubre porque es una pelea; la competencia solo significa una pelea de algún tipo. Para otros que siempre se han centrado en la marca y no en el producto, lo que se remonta a lo que estaba diciendo, es muy emocionante, porque tendré que trabajar un poco más para tener un producto diferente y crear nuestro propio producto.

Hemos estado creando nuestra propia línea Fivestory, que para mí se trata de cosas raras con las que estoy obsesionada y que no están de moda, pero son divertidas y atemporales. Como todas las industrias, siempre ha tenido que evolucionar. Nuestras raíces no son tan profundas que no podamos girar tan fácilmente. Una tienda por departamentos tiene raíces muy profundas, así que es difícil.

La ventaja de Fivestory es que comenzamos con una presencia muy fuerte en Instagram, tanto yo como la tienda. A través de nuestros mailers y a través de nuestro Instagram, hemos podido tener voz. Eso comenzó a construir una relación realmente auténtica, porque recuerdo que al principio, solía responder a cada comentario; Respondería a todos los mensajes, respondería a todos y cada uno de los elementos. En este punto, realmente no puedo, pero aún lo intento. Soy bastante accesible en ese sentido. No teníamos relaciones públicas para siempre, así que si querías ponerte en contacto conmigo, tenías que enviarme un correo electrónico. La línea directa con la tienda y conmigo misma durante los últimos cinco años ha sido muy accesible, y creo que por eso la gente confía en nuestra voz.

¿Cómo se equilibra el negocio físico con el comercio electrónico?

El comercio electrónico para nosotros es bastante nuevo; tiene aproximadamente un año y medio. En este momento, somos muy omnicanal. Todo lo que vendemos online, lo vendemos en la tienda y viceversa. El comercio electrónico está explotando, así que no sé a dónde irá, pero lo estamos tomando día a día.

¿Qué ha aprendido sobre el trabajo minorista durante los últimos cinco años?

Aprendí a no tomarme las cosas tan en serio. Aprendí a no ser tan emocional. El comercio minorista es extremadamente emocional. Es la industria menos consistente del mundo; especialmente en la tienda, puedes hacer que alguien entre y pase toda la semana, y luego puedes tener un día en el que piensas: "Dios mío, ¿por qué estoy en esta industria? Oh, Dios mío, todo se está derrumbando. "Solía ​​dejar que el día a día me afectara y ahora soy mucho más grande.

No para sonar como un disco rayado, pero no se trata de lo que vendes, nunca se trata de lo que vendes. Se trata de tu marca, se trata de tu voz, se trata de por qué estás vendiendo lo que estás vendiendo y obteniendo la mensaje a su cliente sobre por qué necesitan algo o cómo pueden usarlo o por qué los hará sentir bueno. Hay una narrativa que está tan alejada del producto tangible que es simplemente obvia para mí, que no era obvia para mí cuando comencé.

¿Cómo eliges a las personas que trabajan aquí?

Al principio teníamos una puerta giratoria. Cuando empiezas un negocio, tienes que estar muy dispuesto a dejar ir a las personas que no están trabajando, y creo que eso fue difícil para mí porque era muy joven. Tenía 25 años y despedir a alguien era una sensación extraña. Pero empiezas a darte cuenta de que lo más importante en lo que invertir dinero no es en tus muebles. su tienda y no es algo nuevo en su sitio de comercio electrónico, son las personas para las que trabajan usted.

Vuelvo a la misma forma en que elijo el producto: comienza con el intestino. Tienes que tener gente que crea en la marca. Todo el mundo aquí tiene que ver con la marca, no con su sueldo. Obviamente tenemos un ambiente de trabajo muy, muy bueno aquí, pero todos aquí trabajan duro y lo hacen porque quieren. De hecho, a veces llamo a la oficina a las 9:00 y si hay alguien en la oficina, le digo: "Lárgate y vete a casa". Para mí es importante que tengan un equilibrio entre el trabajo y la vida muy saludable.

Configuré la oficina para que todos los escritorios estén en un círculo y, obviamente, yo solo esté en el círculo como todos los demás, por lo que es muy democrático y tiene un final muy abierto.

Cuando empezaste dijiste que querías algo que fuera como una Colette en Nueva York. Cómo te sientes acerca de Cierre de Colette?

La gente me enviaba mensajes de texto, porque cuando abrimos, mi primer artículo que salió fue en Moda y decía: "¿Es Fivestory la Colette de Nueva York?" Colette fue una gran parte de por qué abrí esta tienda; cuando estaba en París, iba a Colette casi todos los días. Allí había una magia. Nunca quise ser comparado con él en el sentido de que estaba tratando de ser ellos; Quería una magia, y la magia de Colette estaba en Sarah, y no creo que sea reemplazable. Fue un momento muy emotivo. Entiendo totalmente por qué lo está haciendo. Le pedí a una amiga mía su dirección de correo electrónico y le escribí un correo electrónico con las tripas, porque quería que supiera lo que significaba para todos los demás minoristas del mundo.

¿Cuál es su objetivo final para FiveStory?

Quiero llevar la marca a la siguiente etapa del comercio minorista; Quiero ser la fuente de mucho más que un producto. Quiero que la marca sea la fuente de lo que te hace sentir bien. Si es un vestido nuevo, entonces es un vestido nuevo; si es una nueva forma de meditación, es una nueva forma de meditación. Si está decidiendo eliminar toda la belleza tóxica de su vida, entonces quiero que pueda venir aquí y aprender sobre ello.

Antes de abrir Fivestory, estuve en el mundo del arte durante seis años. Estaba obsesionado con el arte y con la narración del mismo; Estaba obsesionado con la historia, encontrando nuevos diseñadores y hablando de por qué era importante. Era el peor marchante de arte del mundo porque todo lo que quería hacer era educar. La gente entraba en mi galería y yo hablaba apasionadamente sobre el arte y las pinturas y luego se iban. Mi jefe diría: "Muy bien, ¿cuál están comprando? Han estado aquí por dos horas. "Yo estaba como," Oh, ¿tengo que venderlo? "Simplemente nunca tuvo sentido para mí venderlo.

Quiero hacer eso con Fivestory: quiero tener siempre una historia que contar, educar e inspirar. En realidad, no creo que, en esta época, estés dictando lo que la gente quiere. Los estás inspirando a ser ellos mismos, a ser las mejores versiones de sí mismos, porque todos los clientes tienen su propio estilo y su propio punto de vista. Creo que si podemos hacer eso en categorías más amplias que el producto, lo habremos logrado.

Esta entrevista ha sido editada y condensada para mayor claridad.

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