Tres años después, una mirada a cómo la marca de pijamas - er "ropa de relajación" - no solo se mantiene a flote, sino que prospera.
Cuando Andy Spade lanzó Sleepy Jones en 2013, con un evento en un pequeño hotel del centro con modelos holgazaneando en varias habitaciones vistiendo el pijama de la marca, estábamos atraído instantáneamente por la marca inteligente, el producto cómodamente elegante y el concepto subyacente: que los pijamas no solo deben usarse en cama. Al mismo tiempo, a pesar de la larga y exitosa carrera de Spade en el comercio minorista y la marca, realmente nos preguntamos si un negocio basado en pijamas era realmente escalable, y si realmente podría hacer que la gente gastara más de $ 200 en un conjunto de pijamas con el pretexto de que también podrían usarlos fuera del casa. Bueno, más de tres años, dos tiendas físicas permanentes y varios competidores más caros después, parece que pudo.
La compañía se ha expandido constantemente, abriendo tiendas independientes en SoHo y Santa Mónica, una ventana emergente en West Hollywood, además de más de 100 cuentas mayoristas, incluidas Barneys, Net-a-Porter, Nordstrom y Saks. Además, tiene un negocio próspero en Japón, donde aparentemente hay una categoría completa de ropa llamada "ropa de habitación", para la cual Sleepy Jones encaja perfectamente. Las ventas se han duplicado año tras año (la marca se negó a revelar cifras exactas) y las ganancias son sólidas, y los costos de marketing se mantienen bastante bajos. (Spade también es copropietario del estudio de branding Partners & Spade, donde J. Crew, Warby Parker y Filson se encuentran entre sus clientes).
Spade y yo nos pusimos al día en el puesto de avanzada de Sleepy Jones New York en Howard Street, vecino igualmente genial, de buena marca, marcas orientadas a los millennials como Reformation, Opening Ceremony, Retrosuperfuture y Smile to Go (esta última es comida, pero es de moda y cuenta). La colorida y atrevida tienda contrastaba con la vibra del día, que resultó ser el 1 de noviembre. 10. "Todo el mundo necesita un día nacional de estancia en casa", dijo Spade, tanto en broma como en tristeza, mientras todos mencionamos que habíamos pasado la mayor parte del mes de noviembre. 9 en pijama. Sarcásticamente dijo que lamentaba no haber ofrecido una promoción ese día con una caja de pañuelos gratis con cada pijama. "Perdimos esa oportunidad, ¿no? No podría haberlo visto venir ".
El escaparate de Sleepy Jones "Robertson Rest Stop" en Los Ángeles. Foto: Sleepy Jones
Spade tiene la sensación de que, además de ser inteligente, no pierde oportunidades a menudo. Para él, Sleepy Jones nunca tuvo la intención de comenzar y terminar con pijamas. De hecho, tiene todo un concepto de estilo de vida en mente y un cerebro rebosante de ideas sobre cómo esencialmente puede convertir a Sleepy Jones en el próximo deporte atlético.
Sleepy Jones es una de las muchas marcas modernas que rechaza la idea de que es necesario producir colecciones completamente nuevas cada una. temporada, en lugar de asegurarse de que los clientes puedan encontrar las siluetas clásicas de PJ excepcionalmente adaptadas que aman todo el año. Para agregar novedad, la marca presenta regularmente telas de temporada, estampados realizados en colaboración con artistas de ideas afines y, gradualmente, extensiones de la marca del concepto "no del todo listo para usar". Justo este mes, Sleepy Jones lanzó ropa infantil, colaborando con J.Crew's Crewcuts en una línea de adorables mamelucos para niños pequeños. También unió fuerzas con el escritor David Coggins en un cárdigan de abuelo por excelencia, entre otros artículos, y ha introducido una variedad completa de ropa interior femenina sencilla y cómoda.
"Veo que toda la categoría crece de la misma manera que el athleisure existe hoy", explicó. "Creo que en nuestro futuro cercano habrá departamentos en algunas tiendas que representen esta idea, a la que solo llamo 'aocio 'en este momento, pero básicamente es' ropa de relajación 'o ropa informal / cómoda ". Todavía está trabajando para definir ese nombre.
La nueva ropa interior femenina de Sleepy Jones. Foto: Sleepy Jones
Al principio, Spade se inspiró en la forma en que veía a los artistas y escritores que vivían en Nueva York, a menudo trabajar desde casa: salir espontáneamente a almorzar o tomar una copa con ropa informal y, en general, vivir como nómadas. Pero ahora, ha notado correctamente que no solo los artistas trabajan desde casa; muchas personas (como yo), cuyo trabajo se realiza principalmente en una computadora, disfrutan de la flexibilidad de trabajar de forma remota. Y se prevé que ese segmento de consumidores crezca rápidamente. Según un estudio de 2010, Se espera que el 40 por ciento de los trabajadores estadounidenses, o 60 millones de personas, sean autónomos para el año 2020. Spade también señaló la creciente popularidad de las actividades de bienestar que no implican ejercicio pero que requieren ropa cómoda, como la meditación y los tratamientos de spa. "La mayoría de la gente no hace ejercicio con su ropa deportiva, así que creamos la ocio parte, pero no hacemos muchas de las ath parte ", dijo.
También hay un punto estético de diferenciación entre la categoría aún por nombrar de Sleepy Jones y el atletismo. "Estamos diciendo que puedes vestirte cómodamente y lucir realmente chic y con estilo; en mi opinión, a veces el athleisure no se ve así ". Spade le da a su esposa, la cofundadora de Frances Valentine, Kate Valentine (antes Spade) como un ejemplo de un cliente elegante de Sleepy Jones. "Katie", como él la llama, "vidas en nuestro pijama. Ella está en pijama 24 horas al día, 7 días a la semana. Le arrojará un abrigo y lo usará con un par de mocasines ". Actualmente, los artículos más vendidos de la marca son blusas de pijama de mujer y pantalones de pijama de hombre, presumiblemente porque es más probable que las mujeres usen una blusa de pijama fuera. (Los empleados de la tienda a menudo ven que los clientes los emparejan con Levi's 501, y es probable que los hombres combinen los pantalones de PJ con camisetas).
¿Qué es lo siguiente? Spade ya ha comenzado, y planea continuar, diversificándose en otros elementos que las personas tradicionalmente no ven como pijamas, como los clásicos botones y pantalones tipo chino, que aún son lo suficientemente cómodos para que los no narcolépticos se duerman en. "Si puedes hacer un pijama cómodo, obviamente puedes hacer una camisa cómoda, hacer un pantalón cómodo", explicó. También quiere lanzar velas, jabones, cepillos de dientes, almohadas, juguetes para dormir para niños, sacos de dormir, sillones puff, libros, básicamente cualquier cosa y todo lo que caiga bajo el paraguas de la "hora de dormir". "Podríamos vender televisores", agregó sin ningún humor detectable.
Dentro de Sleepy Jones "Robertson Rest Stop" en Los Ángeles. Foto: Sleepy Jones
Casi al mismo tiempo que Spade lanzó Sleepy Jones, comenzaron a aparecer varias marcas de alta gama centradas en el sueño: La camisa del sueño y superlujoso Para durmientes inquietos proporcionando ropa de dormir de moda, junto con Casper para colchones y Brooklinen y Parachute para sábanas. Además, el libro más vendido de este año La revolución del sueño de Arianna Huffington, junto con la nueva función Bedtime en tu iPhone, ayudó a que la gente pensara en dormir más que nunca. Spade dijo que cuando los diseñadores comenzaron incorporando aderezo de pijama en sus colecciones de pasarela hace unos años (que no han dejado de hacer), pensó, "nadie está realmente enfocado en construir un mundo entero alrededor de esto". A medida que la idea se ponga de moda, predice que los grandes almacenes empezarán a vender la marca con prêt-à-porter, además de la sección de dormir / loungewear, y señaló que así es como se hace en Japón "y por lo general están por delante de curva."
Todo esto es para decir que deberíamos haber ocultado nuestras dudas en 2013; Claramente, Spade está en algo.
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