La tienda de Kate Spade Saturday en Houston. Foto: Kate Spade
La semana pasada, Kate Spade New York Anunciado que cerraría todas sus tiendas Kate Spade Saturday y Jack Spade, 31 ubicaciones en total. KSS se convertirá en parte de Kate Spade New York, y Jack Spade pronto se venderá exclusivamente a través de canales mayoristas y de comercio electrónico.
Kate Spade y compañía tuvo un 2014 decente, con ventas netas que aumentaron un 40 por ciento a más de $ 1.1 mil millones el año pasado, y $ 150 millones en ganancias antes de intereses, impuestos, depreciación y amortización. (Por lo general, abreviado en las declaraciones financieras a EBITDA). Eso es bueno. Pero algo no funcionaba a nivel minorista para estas dos marcas. "Continuamos enfocándonos en dos ejes de crecimiento: expansión geográfica y expansión de categoría de producto", dijo el CEO Craig Leavitt en un comunicado. “Estamos en las primeras etapas de nuestro viaje como Kate Spade & Company y vemos un camino claro para convertirnos en un negocio minorista de cuatro mil millones de dólares. Al tomar estas acciones, podremos acelerar el cumplimiento de nuestra visión de marca de estilo de vida, expandiendo nuestro producto. categorías y llegar a los clientes en todas las facetas de sus vidas, posicionándonos mejor para cumplir con la completa potencial."
Para un breve repaso: Kate Spade & Company se llamó una vez Quinta y Pacífico, que una vez se llamó Liz Claiborne. Desde que adquirió Kate Spade New York en 2006, la compañía ha vendido sus otras marcas, incluidas Liz Claiborne, Denim Lucky Brand y Juicy Couture, hasta que se quedó con el competidor más fuerte para convertirse en una marca de $ 4 mil millones. Lo que significa que el éxito de Kate Spade depende más que nunca.
El nuevo enfoque de Jack Spade es bastante sencillo: la empresa dice que las tiendas ya no son "relevantes", por lo que se centra en el comercio electrónico y la venta a otras tiendas. Es un giro algo sorprendente dado que se supone que el comercio minorista directo es mucho más rentable que al por mayor, pero la marca, que lanzó el movimiento de la bolsa de mensajero de cadera, se ha sentido sobria durante varios años. (Tiempo la ropa masculina es un mercado en crecimiento con mucho potencial, hay mayor competencia que cuando Jack Spade vendió su primera bolsa en 1997.) Esto le dará a la compañía la oportunidad de reposicionar a Jack Spade; y se podrían abrir nuevas tiendas si la demanda aumenta en el futuro.
Kate Spade Sábado, sin embargo, es una situación más compleja. Lanzada en 2013, el concepto de la marca se remonta a 2009, cuando, según fuentes familiarizadas con la situación, KSNY comenzó a dar vueltas a la idea de colaborar con Target. Años más tarde, cuando Kate Spade Saturday realmente se hizo realidad, estaba destinado a ser lanzado solo en Japón. Sin embargo, a los editores estadounidenses les encantó, y la charla web se convirtió en una demanda real de los clientes. Si bien las primeras tiendas abrieron en Japón, EE. UU. Obtuvo acceso a través del comercio electrónico, seguido de tiendas emergentes temporales, seguidas de puestos avanzados permanentes en todas partes, desde Houston hasta Honolulu, que fueron todavía se abre hacia finales del año pasado. Y a principios de este año, lanzó una colaboración de muebles para el hogar con West Elm.
El sentimiento hacia Kate Spade Saturday, especialmente al principio, fue impresionante. Incluso una demanda por infracción de marca registrada presentada contra la empresa por Saturdays Surf NYC - en el que un juez falló a favor de KSS - no pude reprimirlo. Pero aparentemente Kate Spade and Co. piensa que tiene más sentido estar con KSNY, no junto a él. Las tiendas cerrarán durante el primer semestre de 2015, seguidas del sitio web. Luego, la marca se volverá a presentar como parte de Kate Spade New York. "Ahora comprendemos mejor el estilo de fin de semana de nuestros clientes, gracias al arduo trabajo y las contribuciones de los miembros de nuestra Kate Spade Saturday familia que desarrolló productos comercialmente atractivos y atrajo nuevos clientes a través del negocio Kate Spade Saturday ”, dijo Leavitt.
Está bien, pero ¿qué pasó realmente? ¿Por qué gastar todo ese dinero solo para recuperarlo en menos de dos años?
Kate Spade el sábado fue originalmente facturado como C. Maravilla competidora, por lo que es difícil no comparar las dos empresas. Al final, KSS sufrió muchos de los mismos síntomas que C.Wonder: que se declaró en quiebra la semana pasada - aunque tenía más a su favor. La calidad era cuestionable por el precio, pero no terrible. El ajuste fue un problema para muchos: demasiado cuadrado. Sin embargo, a otros, incluyéndome a mí, les gustó. Quizás Kate Spade & Company fue demasiado agresiva con el lanzamiento. Si bien es una marca genial con un gran producto, pude ver ciertas siluetas y motivos: vestidos de trapecio y pantalones con peplum; salpicaduras de pintura y rayas en zig-zag, demostrando ser un poco demasiado vanguardista para una audiencia masiva.
Pero en realidad creo que el mayor problema de Kate Spade Saturday podría haber sido que se lanzó con demasiadas categorías. Todo el mundo quiere ser una marca de estilo de vida en estos días, y tanto C.Wonder como KSS ofrecieron de todo, desde joyas hasta artículos para el hogar desde el principio. Es el sueño, ¿verdad? Ser como Ralph Lauren, ganando en todos los canales. Pero cuando envuelve una marca de estilo de vida como un regalo y se la entrega a los consumidores, no siempre se sienten cómodos al aceptarla. Las empresas jóvenes que parecen estar haciéndolo realmente bien en este momento buscan mejorar en una cosa. Everlane quiere hacer grandes conceptos básicos, presentando un nuevo producto cada pocos meses. Mansur Gavriel solo presenta una o dos nuevas siluetas de bolsos cada temporada. Debido a que son considerados, queremos más de ellos.
Kate Spade & Company ha dejado claro que KSS no va a desaparecer, aunque la compañía aún no ha revelado cómo se presentará bajo la marca Kate Spade New York. Espero ver su próxima iteración. Deje que sus errores sean una lección para otros minoristas especializados que están luchando en este momento. Desde el fin de Piperlime y el cambios en Gap al cierre de Jones New York, esta semana ha aclarado una cosa: que no se puede engañar al consumidor para que ame algo que no está destinado a ser amado o que no está listo para hacerlo.